7 rad pro e-shopy z E-Business Fora, díky kterým utužíte loajalitu zákazníků

Na začátek si ale položte následující otázky: Co vlastně taková loajalita obnáší? Vyplatí se dávat zákazníkům slevy, dárky a bonusy? A je lepší zaměřit se na ty stávající, nebo získávat nové? Jak se vztah se zákazníkem buduje? Nejen na tyto dotazy se snažili odpovědět přednášející na letošním E-Business Foru, které mělo stěžejní téma „loajalita“.

Čtěte také: 5 tipů z E-Business Fora, které by si e-shopaři měli zapsat za uši

Většina zákazníků loajální není

Na jedné z největších akcí tuzemské e-commerce scény vystoupila celá řada přednášejících, včetně zástupců nejvýznamnějších hráčů na trhu. Tomáš Braverman, šéf nákupního rádce Heureka.cz, představil velký průzkum o české e-commerci, který se zaměřil na věrnost zákazníků napříč nákupními kategoriemi. Průzkum přinesl mnoho poznatků, především o loajalitě českých zákazníků, které mohou e-shopy využít ve své činnosti. Ukázalo se například, že pravidelně ve svých oblíbených e-shopech nakupuje každý čtvrtý Čech. Číslo se možná nezdá vysoké, v tak vysoké konkurenci, která na českém trhu panuje, je to však velmi slušné číslo, komentoval Tomáš Braverman.

Čtěte více na Lupa.cz: Heureka: České e-shopy mají jen čtvrtinu věrných zákazníků. A jsou to muži

Průzkum se též zaměřil na aspekty, které vedou zákazníky k tomu, aby se do obchodu vrátili. Nejčastěji zmiňovaným faktorem byla celková spokojenost s nákupem (56 % zákazníků) a možná překvapivě taky kvalita zboží. A právě nespokojenost se zbožím označilo nejvíce zákazníků jako důvod, proč by už v e-shopu nenakoupili. Po nespokojenosti se zbožím je druhým nejčastějším důvodem pro to, do obchodu se už nevrátit, špatná záruka. Potom následuje komunikace e-shopu, a teprve na čtvrté příčce figuruje vyšší cena, dodal Tomáš Braverman. Ukazuje se tedy, že vyšší cena není tím hlavním, co způsobí, že se k vám zákazníci znovu nevrátí.

Ať už se loajalitu snažíte v e-shopu budovat jakýmkoli způsobem, důležité je ji rovněž měřit. Možností, jak tak můžete učinit, existuje samozřejmě několik. Vystupující na konferenci se však vesměs shodli, že základ u nich tvoří měření Net Promoter Score, zkráceně NPS, která určuje míru loajality/spokojenosti. NPS může dosáhnout hodnot od –100 do 100 a čím vyšší číslo, tím více jsou zákazníci k obchodu loajálnější. Vychází se z marketingového výzkumu, kdy zákazníci dostanou otázku „Jak pravděpodobné je, že byste obchod doporučili kamarádovi nebo kolegovi?" Na ni mohou odpovědět na škále 0 (zcela nepravděpodobné) až 10 (zcela pravděpodobné). Procento těch, kteří odpověděli 0 až 6 (někdy 0 až 5) a jsou označeni za neloajální, se odečte od procenta těch, kteří odpověděli 9 nebo 10 (loajální klienti). Výsledný rozdíl činí NPS.

Každopádně v případě, kdy se rozhodnete využít NPS, mějte na paměti, jakým způsobem koncipujete otázku. Jak upozornil Karel Kučera, marketingový ředitel Alza.cz, dotaz by neměl znít „Doporučíte obchod kamarádovi nebo kolegovi?“, jelikož tím zákazníka již navádíte k odpovědi a výsledky mohou být zkreslující. Podle Kučery by se navíc při využití NPS mělo spíše hovořit o měření spokojenosti než loajality, protože definice loajality je poněkud odlišná. NPS nicméně Kučera považuje za dobrý způsob měření spokojenosti. Myslete ale na to, že ani vysoká míra NPS vám nezaručí opakované nákupy. S odpověďmi určitě pracujte a zaměřte se hlavně na nespokojené zákazníky, doplnil Kučera.

Tomáš Čupr, zakladatel Slevomatu, DameJidlo.cz nebo třeba e-shopu Rohlik.cz, který nyní vede i jako CEO, v prezentaci představil, co dělají oni v Rohlik.cz pro spokojenost zákazníků a jak ji měří. Podle Čupra je zásadní mít zákazníka na prvním místě a především pak tento postoj vtisknout do DNA všech lidí ve firmě. Retail je služba, nejde o obchod. Nasloucháme zákazníkům a snažíme se jejich požadavky splnit, vysvětlil Čupr.

Podle Čupra mají e-shopy v Česku rezervy v základních věcech a drobnostech, které zákazníky potěší. Samozřejmostí by měla být rychlá komunikace, viditelné funkční kontakty či reklamace bez jakýchkoli řečí. Nepodceňujte ale i obyčejný e-mail s poděkováním. Nedávno jsem například nakoupil kvůli stěhování v jednom z největších českých e-shopů věci zhruba za 250 tisíc Kč, což není úplně běžná výše nákupu. Nepřišlo mi žádné poděkování, žádný dotaz, zda bych ještě něco nepotřeboval. Přitom i pouhý e-mail s poděkováním by potěšil, podělil se o osobní zkušenost Čupr.

Čupr zároveň zmínil i problémy, se kterými se Rohlik.cz v posledních týdnech potýká. Jak upozornil, je nutné se zákazníky komunikovat, být upřímný, vysvětlovat a informovat je. Nevadí, když máte nějaký problém nebo výpadek. Opravdový problém vzniká až tehdy, když necháte zákazníka neinformovaného. Sám Čupr řešil problémy s doručováním dlouhým omluvným e-mailem, který sám napsal a ve kterém zákazníkům vysvětlil, proč se co děje. Rohlik.cz navíc kompenzoval zpoždění připsanými kredity, které lze použít na nový nákup, pokud zákazník nebyl se svojí dodávkou spokojen. Většina reakcí byla pozitivních. Každý problém se dá otočit v příležitost, komentoval Čupr.

Čtěte také: Rohlík.cz má zpožděné dodávky. Roste rychleji, než plánoval

Že se dá problém obrátit v příležitost, souhlasil i Ladislav Trpák, šéf e-shopu Zoot.cz. Jak navíc podotkl Trpák, ti nejloajálnější zákazníci vznikají právě ze špatných zážitků. Jana Lelovičová z Knowlimits Group zase doplnila, že důležité je plnit sliby a zákazník musí mít vždy jasno, co dostane, a v případě problémů musí vědět, co se děje. „Buďte hlavně loajální sami k sobě. Čím rychleji se svět mění, tím více roste potřeba konzistence,“ řekla Lelovičová, která k tomu doplnila, že ne vždy se vyplatí snažit se získat loajálního zákazníka za každou cenu. Loajalita není Svatý grál, uzavřela Lelovičová.