Firmy a samostatní podnikatelé se prezentují navenek i dovnitř firmy mnoha textovými výstupy. Internetovými stránkami, obchodní korespondencí v papírové i elektronické podobě, vydáváním tiskových zpráv, newsletterem pro klienty nebo časopisem pro své zaměstnance a dalšími marketingovými materiály. Server Podnikatel.cz se zeptal profesionálů z oblasti PR, marketingových poradců a copywriterů (textařů), jak takové texty pojímat a jak k nim celkově přistupovat.
Víte, co chcete a pro koho píšete?
Každý textový výstup musí mít svůj smysl a cíl,
konstatuje copywriter Martin Tomčík. A ptá se, zda je opravdu nutné, aby firma na své internetové stránky dávala detailní specifikaci produktů, kterou nakonec stejně nikdo nečte, zda se vyplatí psát tiskovou zprávu o události, která pro nikoho mimo firmu není důležitá a podobně. To samé platí pro cíle textových výstupů. Pokud chybí, obvykle nemají pro firmu žádný přínos,
domnívá se. Jako příklad uvádí firmy, které investují velké peníze do vytvoření webových stránek. Nemají ale pro web jasně stanovené cíle, ani postupy, jak se k nim dostat. Takže ve finále sice mají hezkou, ale neužitečnou internetovou vizitku. Čtěte také: Pořiďte si web, který se na internetu určitě neztratí
Srozumitelnost, konzistence, jasně sdělená myšlenka a také jasně sdělené hodnoty. Tradiční PR texty dnes mnoho lidí vnímá jako nedůvěryhodné, a také máme málo času,
to jsou pro Vojtěcha Bednáře, konzultanta, lektora a publicistu, jedny z hlavních zásad pro tvorbu firemních textů. Připomíná, že za přílišné množství nesrozumitelných odborných termínů se často schovává skutečnost, že firma věci pořádně nerozumí nebo ji neumí sdělit. Konzistence, obsahová i jazyková, nás pak dělá nejenom srozumitelnými, ale hlavně důvěryhodnými. A důvěra je pro naši image klíčová,
dodává.
Zbyněk Hyrák, SEO expert, marketingový konzultant a lektor z firmy Optimalizovany-Web.cz, v první řadě radí, aby se firma svými texty odlišovala od konkurence a vypracovala si svůj vlastní firemní styl, kterým se prezentuje, a uživatelé ji podle něj jednoduše poznají. Je důležité, aby ve svých písemných projevech používala slova, která jsou srozumitelná a měla by také pamatovat na to, že uživatelé text důkladně nečtou, ale pouze skenují očima. Kvalitní text musí být atraktivní, čtivý, něčím originální, krátký a výstižný, aby zaujal uživatele na první pohled,
uvádí Zbyněk Hyrák.
V podobném duchu hovoří také Ondřej Sedláček, který se specializuje na reklamní poradenství, texty a scénáře. Čitelnost a identifikovatelnost firmy ve všech jejích výstupech je podle něj pro každé promo klíčová. Staví-li firma na eko benefitech, musí to být vidět i v inzerátu. Je-li mladá a originální, ani její textové výstupy nesmějí být suché,
uvádí některé příklady.
Nevymýšlejte si, nelžete. Jednejte se svými zákazníky na rovinu. Komunikujte s nimi vždy slušně a s respektem,
uvádí copywriter Martin Šauer. Připomíná totiž, že v době internetu se případná lež stejně nakonec provalí a firmě mohou nastat velké problémy. Dobrou reputaci si budujete léta, ale připravit vás o ni může pár nespokojenců na sociálních sítích,
dodává. Čtěte více: Může se firma bránit proti pomluvám na internetu?
Čím více se komunikace a textová prezentace odchyluje od elementární lidskosti a morálky, tím více škodí sama sobě,
říká nekompromisně PR poradce a copywriter Štěpán Beneš. Texty by proto podle něj neměly být zavádějící či lživé, neměly by slibovat něco, co neexistuje, nebo jen opakovat marketingová hesla a prodejní fráze, ale měly by naopak odrážet firemní entuziasmus, nadšení. V korespondenci je zase podle něj dobré vsadit na slušnost a upřímnost a také nepodceňovat pravopis. Kolikrát mi i od vysoce postavených osob chodí korespondence plná zcela základních gramatických chyb. To na příjemce nepůsobí nejlépe,
podivuje se Štěpán Beneš.
Podle PR manažerky a poradkyně Adély Jansové je při psaní firemních textů vždycky důležité vědět, pro koho firma texty píše. Lepší, než si představovat bezejmennou masu, je myslet na konkrétního čtenáře, kterému přizpůsobí jazyk a styl, bude mluvit k věci, jasně a jednoznačně.
Řešte problémy zákazníků
Internet je dnes v mnoha případech místem, kde se potenciální zákazníci poprvé se společností setkají. Promyšlený web je může přitáhnout, nepřehledný web, na němž klienti nenajdou potřebné informace, odradit. Dobrý a účinný web je právě ten, který uživatelům přináší užitek a uspokojí jejich potřeby po informacích. Pokud na webu hledají odborné informace, tak by je měl v odborné formě poskytnout, pokud chtějí zakoupit produkt, měl by jim web tento produkt účinně prezentovat,
tvrdí Zbyněk Hyrák. Dodává, že by měl být web uživatelsky přívětivý, přehledný, důvěryhodný a také vizuálně odlišitelný od jiných webových prezentací. Firma, respektive její designéři a copywriteři webových stránek by si podle něj měli uvědomit, že každý návštěvník jejich webu si udělá dojem během pár vteřin a rozhodne se, zda na stránce zůstane, vrátí se, nebo je pro něj nezajímavá a už ji nikdy nenavštíví. Čtěte také: Firemní logo : zákazník ocení originalitu
Pro úspěch webu je obvykle nejdůležitější obsah, design a celková koncepce (včetně marketingu). Obsah je na prvním místě, protože i bez pěkné grafiky mohou být stránky úspěšné. Naopak to ale neplatí,
říká pro server Podnikatel.cz Martin Tomčík. Ani sebelepší design totiž podle něj nezamaskuje chybějící, pochybný, nepřehledný a nezacílený obsah.
Jak doplňuje Martin Šauer, účinný web musí svým návštěvníkům pomáhat vyřešit konkrétní problém. Design i text by se měly vzájemně doplňovat, přesvědčivě prezentovat benefity vašeho řešení a pomáhat odbourat pochybnosti zákazníka. Dobrý web musí zákazníka pohodlně dovést od první návštěvy až k cíli,
popisuje zákonitosti dobrého webu.
Z hlediska obsahu jde především o aktuální texty, které by měly být stručné, výstižné a obsahovat přesně to, co čtenář hledá. I zde je samozřejmě důležité zacílení celého webu,
odpovídá pak Adéla Jansová na otázku, co z obyčejného webu dělá dobrý web.
Zapomenout nelze ani na výstižný název webu a vhodnou doménu, radí Ondřej Sedláček. Potom je nutno dbát na jasnou strukturu a především absenci duplicit a zbytečností (textových i grafických),
tvrdí. Právě špatně strukturovaný obsah považuje za jednu z nejčastějších chyb. Svou zásadu formuluje do věty: Reklama je umění zkratky. Podle jeho zkušeností návštěvnost webu nevytrhne ani flash animace, ani dobrý redakční systém. Dobře udělané statické stránky s dobrou adresou a vyváženým obsahem stačí pro většinu menších i středních firem a podnikatelů. Sami dobře víme, jak nás zdržují různé klikací “vychytávky” nebo špatná struktura: nemůžeme najít kontakt či adresu. 90 % návštěvníků stránku obratem opouští a jde ke konkurenci,
varuje.
Pozor na mobily
A Vojtěch Bednář zásady dobrého webu posouvá ještě do další roviny – je totiž také potřeba myslet na to, že konečným zařízením, z něhož si zákazník může web otevřít, nemusí být nutně počítač. Vzhledem k prudkému růstu používání internetu z mobilních zařízení je nezbytné, aby náš web tuto skutečnost respektoval a budil na nich stejné dojmy, jako v tradičním počítači,
radí.
Chyby, které všechnu práci pošlou „do kopru“
V čem firmy často chybují? Nejčastějším nešvarem webů je to, že jsou výhradně optimalizovány pouze pro vyhledávače (SEO). Firmy však často zapomínají na to, že je především důležité vyjít vstříc samotným uživatelům a usnadnit jim práci s webem a prezentovat jednoduchou formou informace, které opravdu hledají,
domnívá se na základě své praxe Zbyněk Hyrák. Doporučuje proto nejen optimalizovat pro vyhledávače, ale zabývat se také použitelností webu pro uživatele. Čtěte také: Jak na SEO u e-shopu? Selský rozum především
Martin Tomčík připomíná, že mnoho firem stále nebere webové stránky vážně. Potřebují web, protože ho má i konkurence, ale nedochází jim, že jim web může zajistit stabilní přísun zákazníků. Dalším nešvarem je podle něj to, že firmy upřednostňují vizuální stránku webu nad jeho obsahem. Nestačí totiž, když firma na webu zveřejní základní informace o sobě a nabízených službách. Návštěvníci očekávají víc. A právě firma, která jim poskytne kvalitní, užitečný a čtivý obsah má nejvyšší šanci získat tyto nerozhodné zákazníky na svou stranu,
dodává Martin Tomčík.
Častým nešvarem je při tvorbě webu především nepromyšlenost a zbrklost, domnívá se Adéla Jansová. Každý by si měl nejdříve promyslet, proč a jaké webové stránky chce a zda je schopen se o ně pravidelně starat. Není nic horšího než weby s aktualitami staré tři roky,
varuje.
Prezentace, které pro její odborný jazyk nerozumí ani publikum, kterému je určena, pozitivně nezaujme, upozorňuje Vojtěch Bednář. Totéž podle něj platí pro prezentaci, která se zakládá převážně na bombastickém dojmu, nebo dokonce působí vůči zákazníkovi pohrdavě. Vůbec nejhorší je, když se firma, byť podvědomě, snaží umisťovat své publikum, a tedy potenciálního zákazníka, kamkoli jinam než do centra zájmu,
doplňuje Vojtěch Bednář.
Martin Šauer ze své praxe také připomíná, že vlastníci nebo zaměstnanci firem často postrádají potřebný nadhled, a proto píší texty, které si líbí jim či vedení firmy, ale již zapomínají na své zákazníky a cíle webu. Vznikne tak web, za který je vedení pochválí, ale svoji úlohu plnit nebude. Nepište texty pro sebe. Pište pro své zákazníky,
podtrhuje důležité pravidlo. Dalším typickým nešvarem, kterému by se měli podnikatelé vyhnout, jsou podle něj texty, které podrobně popisují produkty a jejich technické vlastnosti místo toho, aby se soustředily na to, jak produkt změní zákazníkovi život k lepšímu. Dejte zákazníkovi neodolatelný důvod nakoupit právě u vás,
uzavírá Martin Šauer.
Foto: www.isifa.com
