Dvě třetiny všech nákupních rozhodnutí jsou učiněny přímo v obchodě v průběhu nákupu. Pouze pro jednu třetinu zboží chodí zákazníci do obchodů zcela plánovaně. Tento neoddiskutovatelný fakt hraje do karet všem prodejcům. Přesto se některým z nich nedaří a jejich zboží zůstává bez povšimnutí. Příčin může být několik, ale velmi často se jedná o špatnou prezentaci sortimentu. Vystavit ho správně do regálů a na správná místa prodejní plochy je umění, které ne všichni prodejci zvládají. V dnešní bohaté nabídce a velké konkurenci, kdy navíc vzrůstá odolnost zákazníků vůči reklamě, je to přitom zcela nezbytná součást prodejních technik.
Potvrzuje to i nedávný průzkum mezi obchodníky s obuví. Ukázalo se, že 80 % z nich nedokáže správně a beze zbytku využít své prodejní plochy. Více než 80 % českých obchodníků s obuví nevyužívá potenciál své prodejní plochy a kvůli nedostatečné prezentaci zbytečně přichází o zisky. Málokdo z nich se zamýšlí například nad tím, kolik peněz dokáže vydělat v průměru jeden čtvereční metr jejich prodejny,
komentuje Iva Macháčková ze společnosti Afeli. V oblasti vizuálního prodeje mají čeští prodejci, a to nejen obuvi, stále velké rezervy. Ačkoli se už inspirují světovými trendy, často se ještě objevují praktiky, které známe z předrevolučních dob. Tehdy měl sice skoro každý obchod svou vlastní aranžérku, ale obchody a jejich výlohy vypadaly tak, jak vypadaly.
Vzbudit v člověku chuť zajít do obchodu, ve kterém nic nepotřebuje, patří k jedinečnému umění prodejců. Zaujmout musíte už výlohou a pak hned na prvním metru od dveří.
Koncepty takzvaného visualmerchandisingu se vyvíjí a není jednoduché do nich proniknout a řídit se nejnovějšími trendy. Velké značky důsledně používají u svých značkových prodejen koncepty vizuálního prodeje a dokonce je považují za střežené firemní tajemství. V interních prodejních manuálech je na základě zkušeností popsáno, jak má být vystavováno hodnotnější zboží a jak naopak levnější. Jakým způsobem nasvítit prodejnu tak, aby vyniklo zboží, které chce prodejce více prodávat. Kde umístit poutač na výraznou slevu a jak zajistit, aby zákazník současně s promovaným artiklem odcházel z prodejny ještě s dalším zbožím.
Nejhůře jsou na tom z pohledu vizuálního prodeje podnikatelé, kteří se na obchod vrhli bez větších zkušeností a o technikách vystavování zboží mají jen minimální znalosti. I když mají v nabídce značkové nebo kvalitní zboží, nedokážou se mnohdy v konkurenci prosadit. Existuje přitom soubor osvědčených pravidel, při jejichž správném pochopení a používání je možné podstatně zvýšit zisk.
Jak chytrým uspořádáním prodejny a zboží ovlivnit, co, kdy a kolik budou zákazníci nakupovat
1. Ať už zákazník vstupuje do prodejny z ulice nebo z chodby nákupního centra, je vždy nutné pomoci mu překonat jistou nesoustředěnost. Cílem je zaujmout ho v prvním momentu. Ideálním prostředkem je vystavení nejatraktivnějšího zboží co nejblíže u dveří a patřičně na něj upozornit například vhodným osvětlením. Tento sortiment musí být v úrovni očí a rukou zákazníka a vždy by mělo být možné se ho dotknout a mít čas a prostor na jeho prohlédnutí.
2. Chlubení se je v obchodě žádoucí. Pokud se jedná o zavedený obchod, který má své zákazníky a ti znají jeho nabídku, není potřeba poutat na běžné věci. Pro ty si zákazník přijde sám od sebe, protože si je jistý, že mu je obchodník dokáže nabídnout. A to i v případě zboží, které se nekupuje každý den. Například takový ruční mixér. Každý ví, kde si ho může pořídit. Co neví, je to, jaká je aktuální nabídka. Obchodník by mu měl proto ukázat, že dokáže splnit i náročnější přání a nabídnout i lepší a dražší kousky. Není možné počítat s tím, že zákazník bude automaticky líčit na dražší model jen proto, že mixér zrovna potřebuje.
3. V obchodě samotném i ve výloze je vhodné vytvářet skupiny. A to nejen funkční, ale i produktově nebo barevně ladící. Ideální je zákazníkovi ukázat, jak může být daný produkt využit ve spojení s dalšími. Mnohdy takové spojení podtrhne význam i zcela obyčejného zboží, jakým mohou být třeba jen papírové ubrousky. Stačí je jen vhodně rozmístit na stůl a doplnit ladící jídelní soupravou. Prakticky k dokonalosti přivedla tuto techniku nábytkářská společnost IKEA, která ve svých prodejnách ukazuje celé byty nebo jednotlivě zařízené pokoje. Obchody tohoto gigantu jsou záměrně na celém světě postavené podle stejného modelu, protože je tento systém úspěšný. V malém měřítku se dá stejný koncept použít i u jednoho soukromého obchodu o pár metrech čtverečních.
4. Součástí vizuálního prodeje jsou i systémy jakýchsi koridorů. Ty mohou být přiznané, ale i zcela nepatrné. Obě varianty ale slouží k tomu, aby zákazník obchodem procházel podle přání prodejce. Docílí se tím toho, že si prohlédne co největší část vystaveného sortimentu. Je vysledováno, že 87 % lidí má tendence stáčet se doprava. Je tedy jasné, že zboží, kterým chce obchodník zaujmout, by mělo být umístěno na této straně. Vlevo je pak automaticky prostor pro zboží, pro které by si zákazník přišel i bez většího zaujetí, protože se například jedná o předměty denní potřeby. Takové zboží je pak vhodné umisťovat na opačném konci celé prodejny, protože jen tak ji zákazník projde celou. Nic ale není přímočaré, prodejce musí myslet na sortimentní návaznost po obou stranách a samozřejmě nesmí uspořádáním prodejny odporovat hygienickým nebo bezpečnostním předpisům.
5. Na vystavené zboží musí být vidět. Artikl, který má na prodejně hrát prim, musí být něčím podpořen. Světlo je proto další důležitou podmínkou prodeje. Vedle běžného osvětlení shora se dá využít ještě bodové nebo boční osvětlení, které dokáže vytvořit náležitý kontrast s jinými částmi prodejny. Čím tmavší tóny zboží a celého obchodu, tím je potřeba více zdrojů světla. Nic se ale nesmí přehánět. U nesprávně zvoleného druhu osvětlení by mohlo docházet k barevnému posunu. Navíc je potřeba podtrhnout 3D efekt a zboží vystínovat. Speciálně u módy to budí pocit luxusu. Vhodné světlo se vyplatí i ve výloze. Ve slunných dnech dokáže minimalizovat odlesky, v zimních měsících navozuje pocit tepla a útulnosti. Stojí za to vyzkoušet i kontrastní barvy, které zaujmou a otupí „zákazníkovu slepotu“, která se po jisté době strávené v prodejně vždy projeví.
6. Stimulovat se musí nejen oči, ale i mozek zákazníka. A to velice jednoduše, stačí mezi rozestavěné zboží dát krátké texty, třeba jen jednotlivá slova. Vše musí být krátké a snadno čitelné. V případě, že jsou tedy zákazníky především senioři, tak i v náležité velikosti. Text musí vždy vyjadřovat pocity nebo potřeby zákazníka. Měl by mu pomoci vytvořit si osobní vztah k nabízenému sortimentu. Cena zboží totiž není vždy rozhodující. Upoutávky by neměly být psány ručně obyčejnými popisovači, většinou pak působí amatérsky. Zkušení marketéři také doporučují jednou pro vždy zapomenout na slovo „nedotýkat se“, na dnešního zákazníka prý působí stejně jako výraz „nekupuj“.
7. Dražší a luxusnější produkty se záměrně vystavují v malém počtu a s dostatečným volným prostorem, aby vzbuzovaly pocit jisté exkluzivity a nedostupnosti. Levné je pak lépe prezentovat ve velkém počtu kusů a pohromadě. Tato taktika pak zákazníka ujišťuje v tom, že si pro tento sortiment může přijít kdykoli. Zkušenosti také potvrdily vztah mezi výší prodeje a umístěním zboží v určitém pásmu regálu. To s dobrou marží je vhodné dávat na úroveň očí, levnější zboží naopak na hůře dostupných místech. Dosažitelnost se na prodeji zboží projevuje poměrně zásadně. Pokud je zboží umístěno do pásma uchopení ve výši kolen, klesá zájem o něj o 15 %. Naopak o celou pětinu se prodej zvedne v případě umístění zboží z výše kolen do pásma ke snadnému uchopení. A podobné je to s dohledem. O dalších 15 % se prodej zvedá, je-li zboží v pásmu snadného uchycení a zákazníkově dohledu. Pokud jeden druh zboží zůstává stranou pozornosti, není důvod ho hned stahovat. Nejprve by se mělo vyzkoušet jeho nové umístění.
8. Z výlohy i prodejny by mělo vždy zmizet zboží, které v daný okamžik není skladem. Není možné lákat na sortiment, který obchod zákazníkovi nemůže nabídnout. Spolehlivost a důvěra v obchodníka je pro zákazníka důležitá. Na druhou stranu je možné zaujmout zákazníkovu pozornost vystavením zcela nesouvisejícího druhu. Američané pro to mají výraz „pig in the window“, tedy prase v okně. Není to bezpodmínečně nutné, ale v lidech to vyvolává zájem zjistit, jak nějaký nesourodý předmět s ostatním zbožím souvisí. A to je pak může přivést do prodejny, kterou by jinak minuli.
9. Výloha musí být každý měsíc jiná. S každým měsícem v roce se mění potřeby zákazníků. Ovlivňují je počasí, svátky, tradice, dovolené a mnoho dalších faktorů. Je proto potřeba na toto reagovat, protože každé zboží má v souvislosti s propagací jen omezenou dobu trvanlivosti. Navíc se vždy najde novinka, která by se měla ve výloze objevit přednostně. Není ale dobré ztrácet čas a bourat celou koncepci tím, že se bude na odiv vystavovat každé nově příchozí zboží zvlášť. Prodejce by měl počkat na to, až bude mít pohromadě vícero nových a zajímavých kousků a ty pak sladit dohromady při jedné větší obměně výlohy. Pokud bude ve výloze přibývat vždy jen jeden nový typ, bude se ztrácet v už zhlédnutém artiklu a ztrácet svůj prodejní potenciál.
10. Základem úspěchu je koncept. Při vystavování zboží se uplatňují různé techniky, které mají nejen poukázat na to, že zboží je pěkné, ale také vyzdvihnout jeho největší přednosti. Pro různý sortiment platí často odlišná pravidla. Každý prodejce proto musí znát svého potencionálního zákazníka a jeho potřeby. Pravidla vizuálního prodeje jsou ale jednoduchá a mnohdy se dají odvodit čistou prodejní logikou. Účelem je umístit zboží tak, aby získalo maximální prostor samo pro sebe a současně nenásilným způsobem navodit atmosféru plně zásobené prodejny. Krása ovšem spočívá v jednoduchosti, prodejna musí působit zásobeně, ale ne přeplácaně. Doby, kdy byl například ve výlohách i toaletní papír, jsou dávno pryč.
ČLÁNKY DO MAILU