Nejběžnějším způsobem, jak se dnes šíří newslettery, je e-mail. Vypadá to velmi jednoduše – něco napíšu a všem rozešlu. Jenže nepotřebných mailů už chodí každému do e-mailové schránky docela dost. Jak tedy sestavit inteligentní, užitečný a úspěšný newsletter?
Tip první: Zapomeňte na sebechválu, řešte problémy zákazníků
Protože firma vytváří newsletter pro své zákazníky, místo toho, aby se v obsahu newsletteru (NL) zaměřila na to, jaké má prodejní úspěchy, měla by se soustředit spíš na informace pro zákazníky prakticky využitelné. Chceme zákazníkům ukázat, že víme, jaké mají problémy, s čím se musí v každodenní praxi potýkat. A že jim v tom chceme pomoci – prostřednictvím toho, co umíme,
radí Ivan Bureš a Pavel Řehulka ve své knize 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku (nakl. Management Press 2001). Podle nich by měl NL obsahovat takové články a informace, které
- zákazníky informují o novinkách a vylepšeních, které pro ně firma připravila,
- oznamují změny, slevy nebo speciální akce,
- popisují různé způsoby využití výrobků,
- informují o úspěších zákazníků firmy,
- nebo zákazníkům předávají rady a informace, které jim samým pomohou lépe žít nebo podnikat.
Je zřejmé, jak lehce se dají do takového NL zahrnout odkazy na konkrétní služby a výrobky, které firma poskytuje. Podnikáme proto, abychom svým zákazníkům pomohli vyřešit jejich problémy. A naše výrobky jsou způsobem, jak toho dosáhnout,
platí podle Ivana Bureše a Pavla Řehulky.
Příklad: Pokud se například firma zabývá finančními produkty nebo inkasem pohledávek, může v NL své zákazníky informovat o změnách souvisejících zákonů, dát jim tipy, jak investovat, nebo naopak rady, jak předcházet vzniku pohledávek apod. Pokud prodává fitness oblečení, může informovat o zásadách zdravého životního stylu, představit odborníky na různé druhy cvičení, poradit v oblasti potravních doplňků atd.
Na funkci NL se server Podnikatel.cz zeptal Jana Havlíka, Online Marketing Specialisty společnosti Office Depot. Odpověděl: Určitě záleží i na povaze podnikání a vztahu k zákaznické základně. Pokud je zvolen střízlivý obsah, který pamatuje především na přínos pro zákazníka, přináší mu i určitou informační hodnotu, a rozumná frekvence zasílání, může budovat povědomí o značce a zákaznickou loajalitu.
A z toho také podle Jana Havlíka vyplývá, čeho by se měl podnikatel, který připravuje NL, vyvarovat: Vyvaroval bych se opomíjení primárního přínosu pro zákazníka na úkor soustředění se na to, co je jednostranně přínosné pro společnost. Vždy je také potřeba dbát na srozumitelnost veškerých informací, které newsletter obsahuje.
Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?
Tip druhý: Pište jasně a jednoduše, ale také gramaticky správně
Zašmodrchané vyjadřování v NL, z nějž není hned jasná základní myšlenka, rozvláčnost, nadužívání odborného jazyka, nesrozumitelných cizích slov, kostrbatá stylistika ovlivněná například anglickou větnou stavbou opepřená několika hrubkami je pro firmu špatnou vizitkou a klienta k NL, natož službám či produktům firmy nepřitáhne. Pokud není ve firmě nikdo, kdo má komunikaci na starosti a opravdu zvládne NL napsat, někoho si na to raději najměte.
Tip třetí: Nezdržujte se NL, pokud dobře neznáte své zákazníky
Než se podnikatel pustí do NL, měl by splnit minimálně tři podmínky: měl by mít vyřešený svůj marketingový mix (vyřešenou cenu, distribuci…), měl by disponovat aktualizovanou databází svých klientů, s čímž souvisí, že by měl také své zákazníky dobře znát. To neznamená pouze vědět, jaká je jejich adresa nebo sídlo (protože zákazník může být jednotlivec i firma, nebo instituce), či e-mail, ale také to, jaké jsou jejich nákupní zvyklosti, vývoj platební disciplíny, nebo případně co nakupují od konkurence a proč. Ano, vytváření databáze klientů se může někdy podobat špionáži v mezích zákona. Čtěte více: Vytvořte direct mail a zaháčkujte si zákazníka napřímo
Tip čtvrtý: Buďte adresní
Pokud firma rozesílá NL na stovky nebo dokonce tisíce adres, nemusí být možné zachovat adresnost NL. Pokud jste ale živnostník nebo menší firma a zasíláte NL spíše jen na desítky adres svých stálých nebo VIP klientů, vyplatí se být adresní. Může to znamenat jen to, že v úvodu NL místo „Vážení klienti“ napíšete „Vážený pane Mrkvičko“ či „Vážená paní Nová“, když chcete pana Mrkvičku a paní Novou oslovit. Dalším stupněm je modifikovat i samotný obsah NL – například tak, že si zákazníky rozdělíte do několika skupin a NL pro ně budete vytvářet zvlášť. Každý si spíše rozklikne jemu osobně adresovaný mail (s pocitem, že se jedná o informace určené jen jemu), než ten, o němž stoprocentně ví, že ho software rozesílá na tisíce adres.
Tip pátý: Zaujměte a nešiřte informační odpad
Další spam v řadě nikoho nenaláká. Zákazník není odkladištěm na informační odpad,
připomínají Ivan Bureš s Pavlem Řehulkou. Nastavte si proto přiměřenou periodicitu svého NL. A uvědomte si, že komunikace bude úspěšná, pokud se jí podaří příjemce zaujmout. Prvním předpokladem, že váš reklamní text bude úspěšný, je umění zaujmout,
zdůrazňují Zdeněk Křížek a Ivan Crha v užitečné knížce Jak psát reklamní text (nakl. Grada Publishing 2003). Zaujmout lze tím, že napíšete něco nového, nečekaného, překvapivého, nebo něco, co je v danou chvíli pro čtenáře užitečné a přínosné (to souvisí s čichem na ono rozhodující „ve správnou chvíli na správném místě“ – tedy ve správnou chvíli ve správné mailové schránce).
Tip šestý: Vzbuzujte pozitivní emoce
Pozititvní emoce a chytlavé příběhy, kterými své produkty a služby ovíjíte, můžou podpořit prodej. A právě v NL se mohou projevit. Emoce jsou s rozhodováním nedílně spojené a racionální rozhodnutí většinou předcházejí. To však neznamená, že máte rezignovat na argumentaci.
Příklad: Dva skutečné NL
Czechcomputer – „Notebooky a počítače s více než 5500 patenty v zádech“. NL informuje o konkrétních produktech, noteboocích, které má firma v nabídce, ale pomocí témat souvisejících s jejich užitím: „Chytré notebooky pro zážitek ze zábavy“ – „Hry, zápasy a jiné podívané u vás doma“, „Stroj na práci pro aristokraty“… Tím produktům dodává příběh a vzbuzuje emoce.
Chateau Mcely – láká např. na jablečnou sklizeň na zámku a na houbové speciality. Hraje na chuťové buňky, vzbuzuje emoce (můžete „posedět ve slunném patiu u čaje a domácího jablečného koláče“).
Tip sedmý: Nenechte se unést a sledujte zpětnou vazbu
NL může vypadat nádherně, ale to by firmě nemělo stačit. Je za ním práce, tudíž firmu něco stojí a měl by mít měřitelné výsledky. Proto hodnoťte, kolik zákazníků si NL skutečně otevře, proklikne se na web, odpoví na anketní otázku, kterou do NL zabudujete, objedná si na základě kódu obsaženého v NL apod.
Tip osmý: Když už řešíte NL, vyřešte komplexně corporate identity
Pokud se rozhodnete zavést do své komunikace se zákazníky NL, podívejte se rovnou na svou firemní a komunikační kulturu jako celek a zvažte, zda si nezaslouží nová pravidla, nebo alespoň nějakou aktualizaci. NL by měl totiž souznít s firemním designem a se způsobem, jak firma celkově komunikuje se světem. S tím souvisejí také uživatelsky přívětivé webové stránky, na které je NL zpravidla formou prokliků přímo napojený. Evidentně amatérský NL nebo web, který byl naposledy aktualizovaný loni, nikoho nepřitáhnou. Čtěte více: Grafická identita – trik, jak začínající podnikatel může vypadat jako profík
Tip devátý: Komunikujte, abyste byli
Známé pravidlo tvrdí, že 80 % obratu generuje jen 20 % stálých zákazníků. Neustále se měnící demografická struktura, nízké tempo růstu ekonomik, stále tvrdší konkurence a nadprodukce prakticky ve všech odvětvích mají vliv na to, že nových zákazníků je stále méně a méně,
uvádí klasik marketingu Philip Kotler se svým kolegou Gary Armstrongem (viz jejich Marketing, vyd. Grada Publ. 2004). To je podle nich důvod, proč náklady na získání nových zákazníků stále rostou, a dále tvrdí, že náklady na získání nového zákazníka jsou asi pětkrát vyšší než náklady na udržení stávajících spokojených zákazníků. Snaha o udržení zákazníků má tedy hluboký ekonomický smysl,
věří. Komunikace je pro udržení zákazníka a budování dlouhodobého vztahu s ním nezastupitelná. Jedním z komunikačních kanálů, který má pro zákazníka přidanou informační hodnotu, může být právě dobře vymyšlený NL. Dají se na něj navázat další projekty, jako jsou zákaznické kluby, bonusy za věrnost, nebo třeba pravidelná školení pro VIP klienty.
Tip desátý: Neporušujte zákon
NL zasílejte vždy jako vyžádanou poštu, tedy se souhlasem adresáta. Podle zákona o některých službách informační společnosti (antispamového zákona) musí také NL obsahovat jasnou možnost, jak je možné jeho zasílání odhlásit. Čtěte více: Antispamový zákon klepl podnikatele přes prsty
Příklad povinného textu v NL: Tento e-mail je zasílán pravidelným zákazníkům společnosti XY na základě uděleného souhlasu s jeho zasláním a splňuje podmínky zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, v platném znění. V případě, že si nepřejete zprávy dále zasílat, odhlašte se kliknutím zde…
Foto: www.isifa.com
ČLÁNKY DO MAILU