Začněte dělat e-mailing tak, aby byl atraktivní pro příjemce, přínosný pro váš byznys a navíc se zbavil pověsti jedné z nejotravnějších marketingových technik.
E-mail marketing by měl být součástí celkové obchodní strategie každého e-shopu. K internetovému obchodování patří stejně jako SEO, PPC kampaně nebo zalistování v cenových srovnávačích. Dobře plánovaný a dobře vedený e-mailing má výrazný dopad na tržby. Ačkoliv to mnozí z prodejců určitě tuší, jejich newslettery a politika rozesílání mají k dokonalosti a tedy i ke konečné efektivitě daleko.
Češi newslettery přijímají poměrně dobře. Podle zjištění společnosti NetDirect si je občas přečte až 75 % lidí. To je velmi dobrá startovní pozice. Stále se ale najde i dost lidí, kteří newsletter vnímají jako spam. A to i přesto, že se k jeho odběru přihlásili. Mohou za to mimo jiné i neprofesionálně vedené kampaně a nekoncepční práce. Aby měly rozesílané informace očekávaný dopad, je potřeba myslet na spoustu věcí, přizpůsobovat se trendům a zároveň neopomíjet léty osvědčená základní pravidla.
1. Nejvíc odradí obsah, který je mimo
Přestože mají Češi k newsletterům kladný vztah, většinu obdržených nabídek čte jen 24 % lidí. Dalších 23 % lidí si pak prohlíží jen ty, k jejichž odběru se sami přihlásili. To, zda si člověk konkrétní newsletter otevře nebo ne, je určeno především jeho obsahem. Akční nabídka 2+1 balení tampónů zdarma asi většinu mužů opravdu zajímat nebude. Starožitný zahradní nábytek zase nejspíš nenadchne studenta Matfyzu,
říká Daniel Lupinski, marketingový a obchodní ředitel výrobce e-shopů NetDirect s tím, že právě podobná nabídka produktů či služeb mimo okruh zájmů zákazníka dokáže odradit téměř třetinu lidí.
2. Předmět musí jít k věci
Předmět e-mailu má největší vliv na open rate, tedy procento uživatelů, kteří si newsletter skutečně otevřou. Proto je třeba věnovat mu co největší pozornost. Je lépe volit ho kratší než delší a několika slovy v něm vystihnout obsah newsletteru. Není nutné upozorňovat hned na konkrétní produkt, stačí nastínit problematiku, kterou dokáže vyřešit. Dobře fungují hesla jako novinka, akce či poslední nabídka. Zvláště nevhodný je ale předmět, který obsahuje různé smajlíky a piktogramy. Na většině zařízení se to ani nezobrazí, popřípadě to vyniká mezi ostatními e-maily a lidé mají potřebu takové zprávy smazat,
upozorňuje Jakub Olexa, CEO společnosti Mailkit.
3. Pracujte s lidmi individuálně
Velká část marketérů se už odklonila od jednotných pravidelných e-mailů a dává přednost účinnějším personalizovaným kampaním. Není to móda, je to nutnost. Většina příjemců si totiž navykla newslettery ignorovat. Posílejte proto e-maily lidem, kteří o ně mají zájem. Přemýšlejte nad e-maily tak, jako by byly určeny pro vás. Posílejte je jen těm, kteří o ně mají zájem. To jsou relevantní příjemci, kteří vám přinesou peníze. Pokud je naštvete, označí zprávu jako spam a příště budete mít smůlu,
radí Jakub Olexa. Široká nabídka vybraných promovaných informací poslaná na celou databázi příjemců totiž zaujme pouze někoho a na ostatní se v nich nemusí dostat, a to i přesto, že odesílající firma jim má také co nabídnout. Trendem je tedy databázi selektovat a cílit dle preferencí příjemců.
K tématu dále čtěte: Za rozesílání spamů pyká i zadavatel sdělení. Vinu sdílí s rozesílatelem
4. O čtvrtinu vyšší tržby díky nabídce na míru
Adresátům posílejte jen to, co je opravdu zajímá. Přistupujte k nim, tak jako byste je skutečně znali a věděli, o koho jde. Toho jde dosáhnout prostřednictvím získaných a dobře utříděných dat o uživatelích. Segmentujte například podle transakční historie, aktivity v e-mailu nebo podle procházení webu. Umožní vám to komunikovat se zákazníkem více individuálně a vyjít mu vstříc s konkrétní nabídkou. Technologický pokrok jde velmi rychle dopředu a e-shopy mohou využít systémy, které umí vyhodnotit data o zákazníkovi a připravit mu nabídku přesně na míru. Tento individuální přístup zvyšuje e-shopům až o čtvrtinu tržby,
říká Daniel Lupinski s dodatkem, že rozesílat stejné nabídky plošně všem zákazníkům se bude vyplácet jen největším e-shopům.
5. Mapujte dění na síti
S předchozím bodem souvisí i takzvané trackování, tedy sledování chování na webových stránkách, ale také v e-mailingových kampaních. V pokročilém nastavení specializovaných nástrojů je možné sledovat a vyhodnocovat chování lidí na internetu velmi přesně a na základě toho jim pak odesílat informace, které je budou zajímat a neskončí v koši. Pokud se zákazníkovi v e-mailu objeví nabídka produktu, jehož koupi zrovna zvažuje, velmi pravděpodobně se o ni bude zajímat.
6. Méně je někdy více
Častým problémem je vysoké množství doručených newsletterů. To je důvod toho, proč lidé tyto zprávy přestávají otevírat. Některé e-shopy rozesílají newslettery několikrát týdně i denně a vůbec nerozlišují komu. I proto mají tyto zprávy pokřivenou pověst a nefungují tak, jak by mohly. Před odesláním každé zprávy je proto dobré zvážit, jestli je to opravdu nutné. Zkuste k tomu přistupovat tak, že nechcete lidi otravovat. Vy naopak chcete, aby se k vám vraceli. Zároveň není vhodné zahlcovat adresáty ani šíří vlastního newsletteru. Počet nabízených produktů v něm by neměl překročit 20 kusů. Za ideální počet je všeobecně považováno 12 až 16 nabídek. Platí, že na to, aby obsah vašeho newsletteru zákazníka zaujal, musí se v něm během několika málo sekund zorientovat. Pokud se mu to nepovede, zprávu zpravidla přesouvá do koše.
Mohlo by vás zajímat: Vymazlete svoje transakční e-maily. Zákazníci to ocení
7. Není radno se vnucovat
Z vyhodnocení e-mailingu zjistíte, jak se příjemce při obdržení zprávy zachoval. Podle toho se rozhodujte, zda mu posílat další. Nemá smysl někomu něco nutit. Neposílejte zbytečné e-maily těm, kteří na ně v minulosti nereagovali. Ušetříte tím peníze za odeslané e-maily a můžete se víc věnovat těm adresátům, kteří u vás nakupují. Ti jsou důležití, protože přináší peníze. Na druhou stranu takové adresáty, kteří vás nečtou, hned nezatracujte. Vytvořte pro ně čas od času například speciální nabídku. Pokud ji budou dostávat maximálně jednou měsíčně nebo čtvrtletně, můžete je po čase zaktivovat. Frekvenci rozesílání upravte také podle životního cyklu zákazníka.
8. Odhlašování neřešte, zaměřte se na nezájem
Nenechte se zneklidnit, pokud se lidé z odebírání newsletterů odhlašují. Odhlášení je přirozenou reakcí příjemce, který už o zprávy nemá zájem. Nesnažte se to proto komplikovat, odhlášení je vždy lepší, než když adresát zprávu označí za spam. Když u vás nechce být, nenuťte ho zůstávat. Škodili byste sami sobě,
radí Jakub Olexa z Mailkitu. Určitě ale reagujte v momentě, kdy adresáti přestanou vaše zprávy otevírat, a snažte se co nejdříve zjistit důvod. Že newslettery leží bez povšimnutí ve schránkách nebo je lidé jen tak proletí a jdou od nich pryč, to ukáže bounce rate – míra okamžitého opuštění. Ta by se v případě přístupů z newsletteru neměla odchylovat od průměrných hodnot z jiných přístupů na váš web.
Psali jsme: Bez využití dat už neroznášejte ani letáky. Dobré informace snižují náklady
9. Pozor na spamy
Nastane-li problém s doručitelností zpráv, okamžitě je přestaňte rozesílat. Příliš vysoký počet stížností může vyvolat zablokování poskytovatelem, což následně zhoršuje reputaci vám samotným i e-mailovému nástroji, který používáte. Reputace se velmi těžko získává zpět a kdo ji má špatnou, ten nedoručuje. Také je potřeba zjistit, zda jste měli viditelný odkaz pro odhlášení. Každý příjemce má právo se kdykoli odhlásit. Neskrývejte odkaz a nebraňte jim v odhlášení. Doporučit se rozhodně nedá nákup databází e-mailových adres. Úplně totiž stačí, aby byl mezi nimi jeden spamtrap a problém může být na světě. Pokud to zachytí automatizovaný anti-spamový systém, budou vaše sdělení automaticky padat do složky spam pravděpodobně i dalším příjemcům.
10. Testujte
Aby byly e-mailingové kampaně úspěšné, je potřeba je průběžně sledovat a vyhodnocovat. Jen pak se dají plánovat tak, aby měly podíl na konverzích. Jen na základě testování a vyhodnocování změn v předmětech a struktuře newsletterů se dokážete zlepšovat. Sledujte, jak lidé reagují. Využívejte proto metodu A/B testování. Za vyšší open rate a větší tržby to jistě stojí.
ČLÁNKY DO MAILU