Začít s e-mail marketingem není žádná věda. Stačí totiž udělat pár základních věcí a můžete rozesílat. Lidé proto s e-mail marketingem začínají prakticky přes noc a bohužel je to často znát. Většina z nich dělá chyby, které je mohou v budoucnu dost bolet. A přitom je celkem snadné se jim vyvarovat. O jaké chyby jde a jak se jim vyhnout?
Čtěte také: Složka „Hromadné“ v poště od Seznamu ničí e-mailing firem. Víme, jak z toho ven
1. Právně to nemáte správně
Neděláte náhodou u e-mailingu některé základní chyby?
Abyste mohli být v klidu a rozesílat kampaně s čistou hlavou, musíte splňovat 5 základních podmínek. Neberte je na lehkou váhu, jsou to věci, které jsou pro všechny povinné ze zákona – a přes to vlak nejede. Obvykle je to problém menších obchodů a rozesílek, kde podmínky často ani neznají, nebo nad nimi mávnou rukou ve smyslu “v našem objemu to přece nebude nikdo řešit”. Samozřejmě se i velkým firmám občas stane, že některý z bodů úplně nesplňují nebo na něj zapomenou, ale v těchto případech jde spíše o lidskou chybu než nevědomost.
Bohužel jsem nenašel žádné statistiky o tom, jaké procento e-mailových kampaní nesplňuje tyto podmínky. Když jsem ovšem navštívil svůj testovací e-mail a zamířil do složky spam, 16 z 27 e-mailů, které jsem prohlédl, nesplňovalo zákonné podmínky. To je 59 %. Slušné, nemyslíte?
O jaké podmínky tedy jde? Pojďme si to zopakovat:
- Vaše společnost musí být zaregistrovaná v registru Úřadu pro ochranu osobních údajů. Registrace je jednoduchá, stačí vyplnit několik polí a přesně popsat, jakým způsobem údaje sbíráte apod. Vše lze vyřešit online.
- Každá vaše prodejní kampaň musí být označena za “obchodní sdělení”. Prvním způsobem, jak e-mail označit, je v předmětu e-mailu, může to vypadat například takto – OS: 20 % sleva na deštníky. Jen do konce října! Označení obchodního sdělení můžete také uvést v patičce e-mailu. Nejčastěji to vypadá podobně jako tento příklad – Odesílatelem obchodního sdělení je společnost…
- Nezapomeňte ani na uvedení odesílatele. Tedy název společnosti a adresu.
- Odkaz na odhlášení z e-mailingu taktéž nesmí chybět v každé z vašich kampaní. Odhlášení by mělo být jednoduché a rychlé. O této problematice si můžete přečíst v mém starším článku.
- A hlavně musíte mít souhlas se zasíláním obchodních sdělení od všech kontaktů, kterým kampaně posíláte. Věřte mi, že nemá cenu “spamovat” kontakty, které vám souhlas nedaly. Povede to jen k tomu, že vás budou označovat za spam, což vám zbytečně zkomplikuje život a hrozí vám pokuta až 10 milionů korun.
Právně správná patička e-mailu by tedy měla vypadat nějak takto:
“Tento e-mail Vám byl zaslán z důvodu registrace na webových stránkách www.prodavameo106.cz. Odesílatelem obchodního sdělení je společnost Prodame vsechno s.r.o., E-mailingová 7, Praha 9, 159 00. Odhlášení z newsletteru můžete provést pomocí tohoto odkazu.”
Pro ty, kterým se to zdá jako zbytečná byrokracie, mám ještě pár informací, co se stane, pokud tato pravidla budete vytrvale porušovat. Jednoho dne se vám ozve Úřad pro ochranu osobních údajů z důvodu, že jste byli nahlášeni a budou po vás požadovat vyjádření. Pokud nebudete mít čím argumentovat, může vás čekat pokuta. Hlavně to ale budete muset řešit a to je naprosto zbytečná ztráta času. Podle výroční zprávy ÚOOÚ bylo za rok 2014 nahlášeno 7 951 případů nevyžádané pošty. To je bohužel pouze zlomek v porovnání s tím, kolik spamu do schránek dostáváme. V 8 případech pak byla udělena pokuta, která se může vyšplhat až na 10 milionů korun.
Čtěte také: Jak získat databázi kontaktů na e-mailing? 3 věci, které nikdy nedělejte
2. Zamotali jste se ve španělské vesnici jménem DKIM, SPF A FBL
Spousta firem, které začínají s e-mail marketingem, má velmi často nedotažené technické záležitosti. Jsou to maličkosti, které ale můžou být hodně důležité. Jde o to, že správné nastavení všech technických drobností vám zajistí, že se vaše rozesílky budou správně doručovat. A to je věc poměrně zásadní, protože investovat do kampaní, které se ani nedostanou k cíli, je obdobné jako vyhazovat peníze rovnou do kanálu. Stejně tak je správné nastavení klíčové pro informaci o tom, zda vás vaše kontakty označují jako spam. To je strašně důležitá zpětná vazba, se kterou každý správný e-mailingář musí pracovat. Pokud tedy tuto informaci kvůli technické chybě nedostáváte, přicházíte opravdu o důležitá data.
A o jakých technických záležitostech mluvím? Jde především o DKIM, SPF a FBL:
- Aby se vaše e-maily doručovaly správně, musíte mít nastavené DNS záznamy u vaší domény. Jedná se o DKIM (DomainKeys Identified Mail) a SPF (Sender Policy Framework). Obě tyto technologie slouží k tomu, aby servery jednotlivých klientů neodmítaly vaši poštu. Je to vlastně takový “klíč” do doručené pošty. Na internetu najdete spoustu článků, které vám do detailu popíší, jak správně DKIM a SPF nastavit, takže to tu řešit nebudu. Pokud nebudete mít DKIM a SPF nastaveny, s 90% pravděpodobností bude vaše pošta končit ve složce spam. A to přece nechcete, ne?
- Jakmile se začnete správně doručovat, může přijít další problém. A to ten, že vás kontakty z vaší databáze začnou sami označovat jako spam. Což je samozřejmě průšvih. Ještě větší průšvih ale je, když se to ani nedozvíte. Tuto informaci jde naštěstí jednoduše sledovat. Každý z poskytovatelů má vlastní tzv. feedback loop (FBL). Funguje to jednoduše. Zaregistrujete svou doménu do FBL a jakmile vás někdo označí jako spam, poskytovatel vám zašle report s tím, jaký kontakt a kdy označení provedl. Tyto kontakty pak můžete snadno ze své databáze odhlásit a dále už jim nic neposílat. Ani nezkoušejte tyto reporty ignorovat. Může se vám stát, že s e-mail marketingem nadobro skončíte.
Na uklidněnou je potřeba dodat, že moderní e-mailingové systémy už mají všechno tohle hodně dobře podchycené a s nastavením vám samy pomohou. Pokud vám tedy jde z těchto technických informací hlava kolem, není nic jednoduššího než využít některý z hotových systému. Některé z nich vás dokonce bez tohoto nastavení nenechají poslat ani jeden e-mail. Naštěstí.
3. Podnikáte příliš časté plošné nálety
Častá představa o e-mail marketingu je asi taková: “prostě hromadně rozesíláš reklamu – ideálně co nejčastěji a na co nejvíc kontaktů.” A v takovém duchu začne provozovat e-mail marketing většina začátečníků. Bez většího cílení, bez snahy o správné načasování. To je ale špatně a dnes už to ani zdaleka nestačí.
E-mail marketing se vyvíjí. V začátcích bylo normální, že se odesílalo jedno sdělení na celou databázi kontaktů, ale dneska je trend zasílat “sdělení na míru”. Doba pokročila, takže vy o kontaktech v databázi máte čím dál tím detailnější informace, které můžete a měli byste využívat ve svůj prospěch.
Samozřejmě není ve vašich silách dělat “sdělení na míru” pro každý jednotlivý kontakt. To by ani nedávalo smysl. Ale měli byste mít připravena různá sdělení vždy pro určitou skupinu kontaktů, které spojuje jeden parametr – například uplynul nějaký čas od posledního nákupu apod. Pro kontakty, které splňují daný parametr či parametry, si pak pomocí moderních nástrojů nastavíte tzv. trigger e-maily, které se odesílají v určitý okamžik. Představte si tedy, že si objednáte krmivo pro psa. Víte, že je to velký pes, a že se jedná o 10 kg balení. Takové balení vydrží psovi přibližně jeden měsíc. Můžete si tedy vytvořit trigger e-mail, který se automaticky odešle za měsíc po objednávce a bude v něm sdělení ve stylu “Nepotřebuje váš pes opět granule?” Šance, že se trefíte do potřeby kontaktu, se pomocí takovýchto “sdělení na míru” výrazně zvyšuje.
A to jsem si nevymyslel, to potvrzuje praxe. Jak fungují trigger e-maily v porovnání s klasickými rozesílkami u nás? Celkem dobře:
| Měsíční newsletter | Trigger e-mail | |
|---|---|---|
| OR (open rate) | 19,36 % | 31,71 % |
| CTR (clisk-through rate) | 7,47 % | 19,14 % |
| CTOR (click-to-open rate) | 38,57 % | 60,36 % |
Z těch čísel to je vidět jasně – vyšší open rate, vyšší CTR, vyšší CTOR. Trigger e-mail prostě obsahuje relevantní informace, které přijdou v tu správnou dobu a potkají se se zájmem kontaktu. To je to kouzlo, které jsem vám chtěl ukázat. Samozřejmě to ale takhle funguje za předpokladu, že neodfláknete ani ty trigger e-maily. Vyhněte se tedy, prosím, častým chybám jako je špatně nastavené časování trigger e-mailů, nerelevantní sdělení e-mailu nebo zahlcení kontaktů vašimi e-maily.
Určitě jsem tím také nechtěl říct, že byste plošné rozesílky neměli dělat vůbec. Jsou čas od času potřeba, protože díky nim si udržíte svou databázi aktivní a budete moci odmazávat neexistující kontakty apod. Ale určitě by neměly být tím jediným, z čeho se skládá váš e-mail marketing.
A taky neusnout…
Všechny tyhle chyby vás ve výsledku stojí peníze, které do e-mail marketingu dáváte. K tomu si připočtěte, že některými z nich přímo porušujete zákon, vystavujete se riziku pokuty nebo naštváváte své kontakty. A přitom je jejich odstranění fakt jednoduché. Tak se do toho opřete a zbavte se jich. Budete se pak moct věnovat věcem, které vám budou peníze přinášet a ne je zbytečně utrácet.
A hlavně si nikdy nemyslete, že máte konečně “hotovo”. To, že odstraníte vyložené chyby, ještě neznamená, že si můžete dát nohy na stůl. E-mail marketing je hodně dynamická oblast marketingu. Pořád se rozvíjí, a pokud ho chcete dělat dobře, je opravdu potřeba sledovat všechny novinky a další možnosti, které vám může nabídnout. Jen tak bude váš e-mail marketing dobře a dlouhodobě fungovat.
ČLÁNKY DO MAILU