Vánoce, oslavy Nového roku, Valentýn či Halloween, to je jen namátkový výčet svátků, kdy jsou zákazníci připraveni vytáhnout z peněženky nějakou tu kačku. Zachovejte vesmír v rovnováze a pusťte i vy nějakou tu kačku do reklamy. V druhém článku seriálu Letní Vánoce pro e-shopy se vám pokusím nastínit, kterak postupovat při plánování sezónních kampaní, které vám dopomohou maximalizovat návratnost investice.
1. Identifikujte tu pravou sezónní příležitost pro vaši společnost
Za prvé, ne pro každou společnost se hodí každá sezónní příležitost. A naopak, ne pro všechny sezónní příležitosti se hodí všechny společnosti. V krajním případě může dojít kombinací nevhodné události s nevhodnou značkou k reklamnímu až celospolečenskému faux pas.
Za druhé, jedním z nejčastějších nástrojů sezónních kampaní jsou jednoznačně slevy. Pokud byste se chtěli zúčastnit každé sezónní příležitosti, budete mít zboží zlevněné takřka po celý rok, což zejména pro prodejce nízkopoložkového sortimentu může být kontraproduktivní.
Svým klientům radím vybrat si jednu až dvě události, které nějakým způsobem sedí k jejich značce, a vytipovat jednu událost, která bude nejvíce vyhovovat jejich nastavenému byznys modelu.
Pak většinou přihazuji jednu dobře míněnou radu na závěr. Neupínejte se k velkým cílům. Obzvláště, plánujete-li sezónní kampaň poprvé. Nastavte si nižší očekávání, snažte se vypozorovat, jaké dopady má tento proces na vaše podnikání – tržby, zásoby, lidské zdroje – a postupně laťku zvyšujte.
2. Zvolte si jasnou zprávu
Teď, když jste se rozhodli, které příležitosti se chystáte chopit za pačesy, je na čase zformulovat jasný vzkaz, který se bude prolínat napříč celou kampaní. Cenné rady vám v této fázi může přinést výzkum. Proč se nepodívat, jak to dělají ostatní? Inspirovat se od těch, kteří se svou kampaní u zákazníků bodovali, a poučit se z chyb těch, kteří tolik neokouzlili.
Nezužujte svou pozornost zbytečně pouze na svou přímou konkurenci, prozkoumejte kampaně nepřímých konkurentů i firem, které s předmětem vašeho podnikání nikterak nesouvisí. Inspirace může být snadno přenositelná mezi obory.
Svým klientům doporučuji zaměřit se zejména na tři oblasti:
- dějová linka příběhu, která zákazníky provádí po celé délce zákaznické cesty,
- emoce, které přitom zpráva navozuje,
- výzvy k akci (tzv. call-to-action), na kterých je zpráva postavena.
Pakliže vaší sezónní událostí, na kterou jste se zaměřili, jsou Vánoce, inspiraci můžete najít u kampaní, o kterých jsem psal v předchozím článku.
3. Naplánujte si plán, kterak si naplánujete plán
Až budete vytvářet plán kampaně, počítejte dopředu s nějakou rozumnou časovou rezervou. Vím, že právě čtete tyto řádky a pokyvujete hlavou, ale prosím, až budete vytvářet plán kampaně, počítejte dopředu s nějakou rozumnou časovou rezervou.
Když hovořím o plánování kampaně, mám na mysli velmi detailní plánování, proto si na tuto fázi dopřejte o 10 % více času, než jste měli původně v úmyslu. Když se do plánování skutečně ponoříte a budete si chtít předem podchytit každou maličkost, zjistíte, že těch detailů je minimálně o 10 % více, než si v současné chvíli dokážete představit.
Z vlastních zkušeností se ale můžu zaručit, že takto vynaložené úsilí se vám vrátí. Rčení „Těžko na cvičišti, lehko na bojišti“ platí totiž při plánování sezónní kampaně dvakrát.
4. Zůstaňte agilní
Připravili jste si zevrubný plán a zmáčkli červené tlačítko. Budiž kampaň považována za zahájenou. Plán kampaně je ale pouze jedna část, teď je potřeba úspěšně ji odřídit do vytouženého cíle ověnčeného rekordními tržbami.
Je třeba zůstat připraven, pohotově reagovat na přirozený vývoj kampaně i na její neočekávatelné nástrahy, sledovat klíčové metriky, průběžně kampaň vyhodnocovat a dle potřeb ji poupravit tak, aby se co nejméně odchylovala od plánu.
ČLÁNKY DO MAILU