V minulém díle jsme se často dotkli výzkumu, který vám umožní poznat zákaznické cesty lépe. Výzkum týkající se zákaznických cest můžete snadno přecenit i podcenit. V nejjednodušší situaci se bez výzkumu obejdete. Případně zvládnete základní zpětnou vazbu nabrat pozorováním. Takový jednoduchý typ výzkumu by se měl soustředit především na emoce a jejich původ v rámci jednotlivých fází. S tím si vystačíte u první mapy zákaznické cesty, kterou vytvoříte, ale pokud budete chtít tento nástroj využívat dlouhodobě, brzy narazíte na limity svého poznání.
Na druhé straně spektra je pak komplexní výzkum zahrnující řadu kvantitativních, marketingových průzkumů, bezesné noci nad excelem a možná někdy v budoucnu i dokonalý výsledek.
Pozorování – nejsnazší cesta k cíli
Pokud s výzkumem začínáte, měli byste začít tady. Projděte si zákaznickou cestu s několika zákazníky – fyzicky. Pozorujte je, co dělají, jak řeší problémy, s čím si neví rady, jaké kanály, o kterých nevíte, využívají.
Základním nedostatkem mapování zákaznické cesty od stolu je totiž to, že nevíte, o čem nevíte. Může se stát, že mezi telefonátem na zákaznickou linku a návštěvou vaší pobočky kontaktuje zákazník nějakou třetí stranu – ať už profesionály, nejrůznější srovnávače, nebo třeba jenom známé. Pak se může zásadně změnit nastavení jeho očekávání, stejně jako jeho informovanost, než jaké byly po zavolání na linku. Výsledkem pak může být váš super vyladěný proces, který ale stále nefunguje, protože informace mezi jedním a druhým kanálem plynou dokonale, proces je nastavený dle zákazníka, ale opomíjí, že zákazník v mezidobí dostal informace úplně jiné. Takový proces nebude fungovat nikdy.
Stejně tak analýza emocí od stolu může být velmi zavádějící. U našich klientů jsme se často potkali se dvěma typy situací. Často si klienti mysleli, že daná fáze zákaznické cesty je zákazníky vnímána naprosto negativně, protože například musí jet přes celé město na pobočku, čekat ve frontě a pak teprve mohl uspokojit svůj požadavek. Zatímco zákazníci v tu samou dobu měli pocit jistoty a důvěry, že se jejich problém vyřeší a že si o něm budou moct popovídat s reálným člověkem. Nebo naprostý opak, klidně i o té samé fázi, jen u jiného klienta. Klient měl nově rekonstruované pobočky, moderní a pohodlné. Každý zákazník se do nich přece musel těšit. Realita ovšem byla taková, že zákazník svůj problém vnímal jako naprosto snadno řešitelný přes internet, a tudíž ho nutnost návštěvy pobočky iritovala.
S pozorováním se těchto základních chyb vyvarujete a stačí vám k tomu pár hodin strávených s vašimi zákazníky.
Analýza dostupných dat – snadné ověření hypotéz
Když už víte, jaké fáze vám do zákaznické cesty vstupují a jak se při nich zákazníci asi cítí, je nasnadě tyto poznatky ověřit. Nejjednodušší cestou může být v mnoha situacích analýza dat, které již máte k dispozici.
U poboček a call center můžete znát délku odbavení požadavku. Na webu vidíte v analytics, jak moc se lidé ztrácejí a nedokončují svoje požadavky.
Využít ale můžete dnes i nestandardní zdroje – hodnocení na Google či v App Store. Jestliže vám do zákaznické cesty vstupuje aplikace, například bankovnictví, zákazník se před vámi může tvářit, že je vše v pohodě a vše zvládl. Ale pokud má aplikace hodnocení na App Store 2,1 hvězdičky, asi většina zákazníků nebude mít pozitivní zkušenost. Pokud se do těchto zdrojů ponoříte detailněji, můžete získat podklady kvalitativního i kvantitativního charakteru. Za každou negativní recenzi si můžete udělat čárku, stejně jako za pozitivní, ale stejně tak si můžete z negativní recenze vypsat klíčové části obsahu, důvod nespokojenosti.
Možnosti jsou poměrně velké a je nutné se včas zastavit a uvědomit si, kdy se již motám v detailu, který nemá byznysovou hodnotu v případě následné změny.
Kvantitativní výzkum – spolehlivé odhalení neznámých
Přestože mnozí by asi nesouhlasili a kvantitativní průzkum by realizovali jako první – ať už jakéhokoliv charakteru – my ho doporučujeme po vyčerpání předešlých bodů. Důvod je jednoduchý – čísla sama mají poměrně malou vypovídací hodnotu. Pokud je výzkum dobře nastavený metodologicky i z hlediska cílů, dokáže nám říct, co a jak často se děje, ale málokdy nám dokáže říct, proč se to děje. Proč se to děje je přitom výrazně důležitější informace, i když neznám četnost nebo závažnost. Je to motivátor něco měnit, je to způsob, jak zákaznické potřeby skutečně pochopit.
Jakmile se pustíte do kvantitavního výzkumu, nezapomínejte jej nastavit s ohledem na využití všech dostupných metod výzkumu. Pro zjištění emocí v některé části cesty či pro některé celé cesty vám může pomoci jednoduchý dotazník, ve kterém se zeptáte na emoci nebo finální konverzi, či motivaci, pro lepší pochopení celé cesty a popsání fází již bude případný dotazník nutné koncipovat výrazně strukturovanější a jeho vyhodnocení bude o to složitější. Neváhejte používat drobnější výzkumy na jednotlivých kanálech a touchpointech. Oblíbený je například dotazník před opuštěním, případně zpětné dotazování na call centrech. Tato data mohou být mnohem přesnější než náhodný výzkum. Na druhou stranu může tam být nějaké zkreslení na vstupu – na pobočku například zamíří hlavně naštvaní zákazníci – a je potřeba být opatrný v interpretaci. Pro účely zákaznické cesty je relevantní výstup, jen je nutné dobře nastavit, čeho lze případnou změnou dosáhnout, pro obecný popis spokojenosti zákazníků takový údaj vůbec nemusí být vypovídající.
Rozhovory – hlubší poznání chování a očekávání
Časově nejnáročnější technikou jsou hloubkové rozhovory. Doporučujeme je proto realizovat vždy až ke konci – úvodní kvalitativní vstupy a poznatky pro pochopení celé cesty již máte z pozorovací fáze. Cestu máte solidně popsanou a podepřenou daty. Teď je na čase dívat se dopředu a detailně pochopit problémy a příležitosti, které se v cestě skrývají. A k tomu mohou sloužit právě hloubkové rozhovory. Můžete již vybírat podle segmentů, pokud se cesty dle segmentů liší. Umíte lépe popsat situaci a motivovat respondenta v průběhu rozhovoru. A víte, na co se chcete doptat.
Ač to nevypadá, rozhovory jsou jednou z nejnáročnějších aktivit v rámci výzkumu vůbec. Moderátor by měl být velmi dobře připravený a znát poměrně detailně rozpoložení potenciálního zákazníka, zároveň ale musí navodit přirozenou situaci a respondentovi nenapovídat. Nekvalitně odvedený rozhovor vyjde z hlediska četnosti poznatků zhruba nastejno jako úvodní pozorování, které vám ale zprostředkuje výrazně barevnější popis reálného chování (nepůjdeme zde do detailů týkajících se rozdílu mezi marketingovým a uživatelským výzkumem, ale je dobré vědět, že rozhovory v uživatelském výzkumu by se měly opírat o minulé chování respondenta). Tím pádem má hodnotu desetiminutového rozhovoru u kávy. Kvalitně odvedený rozhovor není jednoduché udělat, ale pokud jej realizujete správně, přijdete na věci, které vás dosud ani nenapadly, a zároveň dostanete jednoznačný a srozumitelný návod, jak se postavit k úpravám vašeho byznysu na základě zákaznických cest.
A jedině kvalitní prací s cestami, a především realizováním správných změn se vám může dařit dlouhodobě zlepšovat zákaznickou zkušenost.
ČLÁNKY DO MAILU