Jen stěží najdete člověka, který by v peněžence (či kdekoli jinde) neměl alespoň jednu věrnostní kartu. Jenže mít vlastní smysluplný věrnostní program, který zákazníci budou využívat a který vám přinese to, co od něj čekáte, není taková hračka, jak si mnozí myslí. Už dávno nestačí jen zákazníkovi „narvat“ do ruky plastovou kartu, na které může získávat body, za které si za dva roky může koupit ručník s vaším logem. Zeptali jsme se proto odborníků na trendy v oblasti věrnostních programů, a také na časté chyby, které podnikatelé u věrnostních programů nejčastěji dělají.
Čtěte také: Několik tipů, jak si vytvořit opravdu fungující věrnostní program
Věrnostních programů je přehršel
Spokojený a vracející se zákazník je obrovským přínosem pro obchodníka, protože jeho marketingové oslovení je snadné, rychlé a zejména levné. Obchodník se tak nemusí trápit s nákladnou reklamou a slevami sražející zisky. K tomu, aby se zákazníci vraceli, může posloužit i promyšlený věrnostní program. Vybudování funkčního zákaznického systému, tedy takového, který bude zákazníkům sloužit a ne je obtěžovat, je však rovněž náročným procesem a během na dlouhou trať plnou překážek a nástrah. Vždyť pouhá motivace personálu, aby aktivně zapojoval zákazníky do věrnostního programu, může být kopnutím do vosího hnízda,
upozornil pro server Podnikatel.cz Vladimír Kuchař, marketingový konzultant ze společnosti Marketingová kancelář.cz.
Lidé jsou v současnosti už navíc zahlcení komerční komunikací, akčními nabídkami všeho druhu a různými kvazi-věrnostními programy. Výrazným trendem se stává celková pasivita zákazníků, což se u věrnostních programů často projevuje v nepoužívání karet. Předat někomu plastovou kartu je ten nejmenší úkol, který zvládne úplně každý. Přimět ho k tomu, aby se programu účastnil aktivně, je ta skutečná práce, kde se tvoří úspěch,
komentoval Radek Hrachovec, specialista na věrnostní programy.
Čtěte také: Kolik zákaznických karet se vejde do peněženky?
Bodové programy už příliš neletí
Přestože jsou plastové karty stále hojně využívané, rozhodně by bylo chybou si myslet, že se věrnostní program nebo zákaznický klub bez karty neobejde. Klíčové je jednoduše vyřešit moment identifikace zákazníka a zároveň myslet na to, jak ho co nejméně obtěžovat. Nejsilnějším trendem jsou programy, které přimějí zákazníky k rezervaci či objednání si dopředu pomocí internetu s důrazem na mobilní svět. V tom se skrývá tajemství elegantního řešení identifikace a zároveň zkvalitnění služby zákazníkovi,
doplnil Hrachovec.
Co se týče konkrétní podoby věrnostního programu, rozhodně nepodceňte přípravu a jeho nastavení. Pokud si myslíte, že když s kartou nabídnete slevu 5 % na vybrané typy zboží, budete mít příliv stálých zákazníků, budete nepříjemně překvapeni. Pro zákazníka musí být výhody věrnostního programu opravdu zajímavé a musí si je umět realisticky představit. Jestliže nastavíte komplikovaný systém, ze kterého nakupující ani nepochopí, co vlastně v zákaznickém klubu získá, nečekejte, že budete slavit úspěch. Postupným trendem se též stává odklon od bodových schémat. Lidé se odložených odměn již nabažili a nechtějí na nic čekat.
Čtěte také: Jak udělat zákaznické karty, aby nebyly jen efektní, ale i efektivní?
5 chyb věrnostních programů
Když budete přemýšlet o nastavení vašeho věrnostního programu, vyvarujte se především těchto chyb.
1) Nesmyslné kopírování konkurence či jiných firem
Nezapomeňte, že ne každý podnikatel věrností program potřebuje. Pokud jste jediná drogerie na maloměstě, nedává věrnostní program příliš smysl a může vám vaši činnost spíše zkomplikovat. Nedělejte věrností program jen proto, že jste někde viděli, že ho má někdo jiný. Nesmyslné kopírování nabídky konkurence či jiných firem vede k rapidnímu nárůstu nezajímavých a zbytečných věrnostních programů.
2) Těžko pochopitelný program pro zákazníky
Jak již bylo řečeno výše, aby zákazníci věrnostní program využívali, musí mu rozumět. Je chybou ignorování základní potřeby zákazníka, který chce rozpoznání a odměnu za svůj dlouhodobý pozitivní vztah k firmě, nikoliv další plastovou kartu s nepochopitelnými pravidly,
podotkl Radek Hrachovec, specialista na věrnostní programy.
3) Komplikované přihlášení a využití výhod programu
Kromě složitých pravidel občas podnikatelé hází zákazníkům klacky pod nohy i dalšími věcmi. Pokud se musí zákazník do věrnostního programu složitě přihlašovat, klesá jeho ochota se programu účastnit. Takovými kroky mohou být ověření údajů poštou, potvrzení údajů zadaných online na prodejně, vyplňování složitých formulářů, kde jsou i otázky netýkající se kontaktních údajů,
konkretizoval Vladimír Kuchař, marketingový konzultant z Marketingová kancelář.cz.
Stejně tak zákazníky odradí komplikované využití výhod programu. Opět platí, že čím je komplikovanější využití výhod, tím hůře pro zákazníka i pro firmu.
4) Dlouhodobě nastavený bodový program
Pokud je odměnou nějaká hodnotná věc, lidé musí často sbírat body po dlouhou dobu a musí jich nasbírat velký počet. To je může jednak po čase přestat bavit, za druhé na to mohou zapomenout atd. S tímto souvisí ještě jedna důležitá věc. Zákazníci často zapomenou, že nějakou kartičku mají. Tím pak přichází o body a výhody, které jim věrnostní program poskytuje. Měli byste proto instruovat personál, aby se zákazníků při nákupu ptal, zda vlastní věrnostní kartičku.
5) Chybná komunikace
Nepodceňujte přímou komunikaci se zákazníky. Každý dobrý obchodník se snaží poznat svého zákazníka, mluvit s ním jeho řečí a najít společné téma. Rovněž byste neměli v případě spuštění věrnostního programu být pasivní a nechat aktivitu jen na zákaznících. Nespoléhejte se, že se sami budou zajímat a využívat věrnostní program. Dobré je informovat o stavu bodového konta, o aktuálních nabídkách či exkluzivních možnostech pro členy programu,
radí Vladimír Kuchař. Především u e-shopů by aktivní komunikace měla být nepsanou povinností.
Čtěte také: Udržet zákazníka v e-shopu vyjde levněji, než si „pořizovat“ nového
ČLÁNKY DO MAILU