Pohráváte si s myšlenkou vydat se na nejistou cestu slevových serverů? Možná byste měli vědět, že podle průzkumu britské firmy Cooper Murphy Copywriters je více než 80 % obchodníků na americkém slevovém serveru Groupon nespokojeno s tím, jak se jim zákazníci vracejí po slevových akcích. Ve světě je dobře patrné nejen nadšení slevovými nákupy, ale také zdravá obchodnická skepse. Než tedy začnete připravovat svou první slevovou akci, přečtěte si nejdříve, co si o slevových serverech určitě nemáte myslet a v jaké efekty je po takové akci zbytečné doufat.
1) Sleva je reklama
Pravděpodobně tím nejhorším omylem, který notně přiživují samotné slevové servery, je pověra, že akce na slevovém serveru je pro provozovatele reklamou. Prosím všechny čtenáře, aby se nadechli a nahlas řekli: Sleva není reklama! Není, není a nikdy nebude. To, jak jsou slevové servery dnes koncipované, tedy skupinová distribuce slevových „kupónů“, sice zapadá do marketingové komunikace, ale místo slevy jsou především aktem podpory prodeje. Jaký je v tom rozdíl? Zásadní.
Zatímco reklama je formou komerční komunikace, která má za cíl pomocí argumentů přesvědčit zákazníka k učinění určitého aktu (nejčastěji nákupu), podpora prodeje je přímočará a rychle fungující aktivita směřující k obchodnímu efektu – tedy k prodeji většího množství zboží, většího balení či získání nového zákazníka. Čtěte také: Řešit Vánoce teď v létě? Poradíme vám, bez čeho si během nich neškrtnete
Hlavní rozdíly jsou ale v efektech. Zatímco reklama nejen cílí k prodeji, ale též podporuje povědomí o značce, komunikuje její argumenty a buduje se zákazníkem vztah, podpora prodeje tyto efekty nezahrnuje. Účelem podpory prodeje je pouze dosáhnout nákupní aktivity spotřebitele, nic jiného. Právě proto je podpora prodeje tak účinná – míří na jediný cíl, totiž aby zákazník nakoupil.
Když se ale podíváme na slevové servery, logicky se objevuje otázka, jak moc přispívá k povědomí o firmě či její službě to, že se objeví na slevovém serveru. Ano, můžeme najít celou řadu zejména nových produktů, kterých by si jinak lidé těžko všimli, ale jakou věrnost značce její chápání či dokonce vztah (což jsou ale pro spotřebitele naprosto klíčové atributy pro opakovaný nákup) slevová nabídka nese? Odpověď je jasná: Žádnou. Akce na slevovém serveru je ze svého principu jednorázová záležitost.
2) Sleva na slevovém serveru se přece musí vyplatit
Druhý hluboký omyl úzce souvisí s tím prvním. Akce na slevovém serveru se vyplatit vůbec nemusí a naprosté většině obchodníků se ani nevyplácí. Jak je to možné? Protože se obchodníci neobtěžují spočítat, jak nízko s cenou mohou jít, aby akce neskončila ve ztrátě. Ona totiž není sleva jako sleva. Čtěte také: Asociace slevových serverů je prý na spadnutí, říká ale jen její iniciátor Čupr
Problém totiž spočívá ve faktu, jak prostředky na slevu vnitrofiremně účtovat. Pokud jde o slevu vyplývající ze skupinového nákupu, tedy z faktu, že zboží si koupí více zákazníků, než když je bez slevy, tam je vše jasné. Obchodník si snadno může zkalkulovat, jaká cena je při rozpočítání fixních nákladů ještě únosná.
Cokoliv nad touto slevou by ovšem mělo být zcela logicky bráno z marketingového rozpočtu. Jde totiž o jednoznačný náklad na straně obchodníka, vyjádřený právě snížením ceny pod ekonomickou hranici. A zde právě přichází kámen úrazu.
Při správné konstrukci efektivní marketingové komunikace by si obchodník měl vždy dobře rozmyslet, kolik do konkrétní akce a do konkrétního nástroje investuje a jednotlivé aktivity tak porovnávat prostřednictvím jejich ROI (return of investment). Potud teorie. V praxi ale těžko můžeme počítat s tím, že obchodník slevu na slevovém serveru takto počítá. Že skutečně hodnotí, nakolik se mu snížení ceny pod vlastní náklady vyplácí.
Na tomto místě neřeším případy popsané níže, kdy se podnákladová nebo alespoň na první pohled podnákladová cena dá obhájit. Věnuji se výhradně faktu, že pro obchodníka na slevovém serveru není alternativou, kterou by s extrémní slevou porovnával, třeba jiná forma reklamy. Obchodník se nechá jen uchlácholit zástupcem slevového serveru, že sleva musí být aspoň kolem 50 % a že beztak to noví zákazníci rychle vrátí zpátky. Nevrátí, protože sleva nové, kvalitní a dlouhodobé zákazníky zdaleka vůbec přinést nemusí.
3) Každý zákazník navíc je dobrý
Odpusťme si teď elitářský pohled a segmentaci zákazníků na „dobré“ a „špatné“. I tak se ale určitě shodneme na tom, že potenciál různých zákazníků se výrazně liší. Např. GfK je dělí poměrně známou klasifikací na nakupující na pragmatiky, šetřivé apod. Bohužel slevové servery přivádějí v naprosté většině zákazníky, kteří slevy primárně vyhledávají, jsou ochotni utrácet méně a jsou méně věrní. Není to stoprocentní pravidlo, ale bohužel je to obrazem většinové reality nakupujících.
Účastí na slevovém serveru se totiž otevíráme poměrně široké skupině zákazníků, které můžeme přinejlepším nazvat „hodnotově orientovaní“, když už ne přímo šetřiví. Jsou to lidé, které uspokojuje nákup především kvůli tomu, že je ve slevě. Nejsou to lidé, kteří se s vámi budou přít o to, zda si ke slevovému pečenému kolenu mohou navíc doobjednat sud s pivem. Jsou to (bez urážky) spíše lidé, kteří se budou ptát, zda si na all-you-can-eat akci mohou přivést kamaráda nebo vzít to, co nesnědí, ještě domů.
Co nám tedy přináší, když aktivně usilujeme o zákazníka, který v principu má potenciál jen těsně nad tím, nic si od nás nekoupit? Kde se v obchodníkovi bere ta odvaha tvrdit, že ten, kdo si věc či službu nekoupil za plnou cenu, se stane jejím náruživým konzumentem (už za plnou cenu) poté, co si ji pořídil a okusil ve slevě? Na čem reálném vlastně stojí tahle idea? Čtěte také: Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte
4) Čím víc prodám kupónů, tím lépe
Zlaté obchodní pravidlo všech propagačních akcí zní – když vám kvůli zvýšené poptávce dojde zboží, není to úspěch, ale průšvih. Je až k neuvěření, jak iluzorní představy o možném počtu prodaných slev obchodníci na těchto serverech mají. A stejně tak se pokaždé musím ptát, proč otevřou například prodej obrovského počtu voucherů, když je zřejmé, že zákazníci i při maximálním využití kapacit podniku je budou postupně využívat třeba půl roku.
Zkuste se vžít do role zákazníka a přemýšlet, jak se asi cítí. Když impulzivně nakoupí (a nedělejme si iluze, nákup na slevovém serveru, zejména pod tlakem ubíhajících minut, do kdy ještě kupón lze koupit, v sobě nikdy nenese příliš vysokou angažovanost spotřebitele – opravdu nenese, ani když se jedná o větší útratu) nějakou službu či produkt, druhý den vám zavolá a zjistí, že první volné termíny na její konzumaci jsou třeba za dva nebo tři měsíce. Čtěte také: Chcete začít podnikat? Přinášíme 5 oborů, ve kterých to raději nezkoušejte
Anebo ještě hůře – když máte v dalších dnech tak plnou restauraci, že nestíháte ani zvedat telefony, takže se ani nedovolá. Jak myslíte, že se takový zákazník cítí? Ano, když to vezmu vulgárně až do konce, tak si dost pravděpodobně koupil kupón, za který vy vyinkasujete svých 30 až 40 % jeho ceny, ale který nikdy nevyužije, takže vlastně můžete být spokojeni. Peníze doma, provize zaplacená a žádné další náklady.
Ale opravdu chcete dělat takový byznys? Chcete dostat stovku či dvě od zákazníka, který pak bude všem vykládat, že jste banda ničemů, kterým se nedá ani dovolat? A kterému bude doma na lednici viset kupón z restaurace či masáže jako memento „Že já blbec kdy zkoušel nakupovat na slevovém serveru“? Já osobně bych do takové obchodní strategie nikdy nešel, protože se mi příčí šikanovat toho, kdo se rozhodl mi dát své peníze.
5) Zákazník s kupónem prostě musí snést horší služby
Dostáváme se k tomu nejhoršímu moru slevových serverů, který ale naštěstí nelze zevšeobecnit na všechny obchodníky. A totiž k dojmu, že kdo platí méně (tzn. přijde se slevovým kupónem), holt musí počítat s horšími službami. Je to přeci stejné jako to, že víc děkujete a lépe se chováte k zákazníkovi, který má velkou útratu a k tomu přidá i solidní dýško, ne?
Ne. Chovat se k zákazníkovi s kupónem hůře než k běžně platícímu je zcela nejhorší věc, kterou můžete udělat. Je to technika, kterou totálně likvidujete vaši investici do akce na kupónovém serveru. Proč? Protože zákazník, který přijde se slevovým voucherem, je se značnou pravděpodobností u vás vůbec poprvé. A pokud k něčemu má akce na slevovém serveru být tak k tomu, abyste našli nové a dlouhodobě spokojené zákazníky. Koneckonců jak jinak než při dalších návštěvách můžete na zákazníkovi zpátky vydělat to, co vás stála na slevě a provizi jeho první návštěva?
Paradoxní je ovšem to, že zejména restaurace a jejich personál je často absolutně nepřipraven na fakt, že k nim náhle přijdou davy zcela nových zákazníků, kteří ale místo velké útraty nechají možná pár desetikorun za pití a když máte štěstí, tak pár stokorun včetně předkrmu a tuzéru. Je jednoznačnou chybou vedení restaurací, že netlačí dostatečně na personál, aby chápal dvě věci: Že daný člověk už dávno předem zaplatil za voucher nějaké peníze a současně, že tato návštěva je jeho první a jen na základě ní se rozhoduje, zda ještě někdy přijde.
Má trochu kacířská rada tedy zní: Chovejte se k zákazníkům, kteří přijdou s kupóny z vašich slevových akci, raději ještě lépe než k běžným hostům. Jinak se s nimi můžete do budoucna rozloučit.
Autor: Tomáš Bučina – Provocado, s.r.o.
ČLÁNKY DO MAILU