5 pravidel, jak získat a udržet věrného zákazníka

Získat nového klienta je pro firmu dražší a složitější, než si udržet klienta stávajícího. Přemýšlet o tom, jak o stávající zákazníky pečovat, se proto podnikateli určitě vyplatí. A to nad rámec toho, k čemu firmu ve vztahu k zákazníkům zavazuje platná legislativa. Jako je příkladně zákon o ochraně spotřebitele (Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, v platném znění), který upřesňuje povinnosti podnikatele při prodeji výrobků a služeb (informační povinnost, reklamace ad., ale také charakteristika toho, co je to klamavá nebo agresivní obchodní praktika). Nebo občanský zákoník (Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, v platném znění), který mj. upravuje spotřebitelské smlouvy.

Podmínkou věrnosti jsou špičkové služby a kvalitní zboží

Není snad třeba příliš rozebírat to, že základem pro budování zákaznické věrnosti je špičkové poskytnutí služby nebo prodej kvalitního zboží, a to za adekvátní cenu (v poměru cena – kvalita). Podceňovat zákazníky a snažit se jim podstrčit předražené nekvalitní zboží nebo službu, jež svou (ne)kvalitou zdaleka neodpovídá ceně, je spolehlivá cesta ke ztrátě zákaznické důvěry.

Souvisí s tím i to, že podnikatel pečlivě sleduje dění na trhu a konkurenci. Týká se to nejen cenotvorby, ale také prodejních či poprodejních služeb. To vše se může během relativně krátké doby na trhu proměnit a podnikatel tak musí permanentně uvažovat o tom, jakou má konkurenční výhodu.

Součástí úspěšného prodeje nebo kvalitního poskytnutí služby je také vysoká úroveň komunikace se zákazníkem. Tu jistě necharakterizuje arogance, otrávenost, nedodržování termínů bez omluvy a vysvětlení a podobně. Naopak ji může zlepšit třeba možnost pro zákazníka poslat svůj dotaz elektronicky a získat v reálném čase podrobnou odpověď. Nebo bezplatná informační linka pro zákazníky, kde získají podrobné informace o zboží a službách. Naši klienti, kteří si zřizují bezplatnou linku, mají zájem o odlišení se od konkurence. Chtějí být vstřícnější vůči svým zákazníkům. Podle prováděných průzkumů 65 % potenciálních zákazníků, kteří shánějí služby, zboží nebo informace, raději zavolá na Zelenou linku než na klasické geografické číslo, potvrdil již jednou pro server Podnikatel.cz Vít Hejlek, Key Account Manager společnosti Agmo.cz. Čtěte více: Vyplatí se firmě zřídit bezplatnou informační linku?

Dvěma klíčovými slovy pro komunikaci se zákazníky jsou otevřenost a transparentnost. Ovšem v případě, že nejsou pro firmu jen frází, ale stanou se skutečně součástí její podnikatelské filozofie. To pak znamená, že firma považuje za samozřejmé nejen zákazníky informovat, ale také přijímat a zpracovávat jejich podněty nebo kritiku.

Udržte si zákazníka servisem

Pokud poskytnuté zboží nebo služba jsou takového charakteru, že potřebují v průběhu času také servis, vyplatí se ho zákazníkovi poskytnout nebo alespoň zprostředkovat (například v kooperaci se smluvními partnery, za jejichž práci je podnikatel před klientem ochotný nést určitou záruku). A to v záruční i pozáruční lhůtě. Zákazník tak neuteče jinam, navíc poskytnutí servisu dává podnikateli jistou zpětnou vazbu a také přehled o tom, kdy už je například čas nabídnout zákazníkovi nové zboží.

Věrnost budovaná na informacích

S tím ovšem souvisí, že základem budování vztahu se zákazníkem je dobrá klientská databáze. Podnikatel, který chce s klientem cíleně a dlouhodobě pracovat, se totiž neobejde bez dobré znalosti jeho chování a potřeb. Musí vědět, co je klient zač a co by tudíž mohl potřebovat, co nakoupil a kdy, co a kdy by tedy mohl v budoucnu potřebovat. Na tom pak lze založit přesně zacílený marketing třeba formou direct mailu, jehož úkolem je nabídnout to pravé zboží nebo službu v pravou chvíli, tedy ideálně tehdy, kdy chce sám klient nakupovat.

Informace o zákaznících a jejich nákupním chování navíc mohou také pomoci ke zpřesnění cílové skupiny zákazníků podnikatele. Čtěte více: Jak najít svoji cílovku

Věrnostní systémy šité zákazníkům na míru

Teprve na dobré znalosti svých zákazníků lze také budovat věrnostní programy. Typické jsou třeba pro rychloobrátkové zboží, kde členství ve věrnostním programu prostřednictvím držení věrnostní karty zákazníkovi zpravidla zajišťuje určitou slevu nebo nějaké zboží zdarma, možnost výher apod. Řada menších i opravdu velkých obchodníků či poskytovatelů služeb si stále více uvědomuje potřebu udržet si zákazníka a zajímavě nastavený věrnostní program v podobě věrnostní karty může být velmi vhodné řešení, řekl před časem pro server Podnikatel.cz obchodní manažer Jan Šrejber. Čtěte více: Kolik zákaznických karet se vejde do peněženky?

Ale věrnostní program je na druhou stranu vhodný i pro zboží luxusnějšího charakteru nebo méně frekventované služby, kde zase může mít charakter svého druhu elitního zákaznického klubu. Členství v něm pak může znamenat příkladně možnost nakupovat mimo oficiální otevírací dobu, získat nadstandardní služby, VIP vstupenky na sportovní utkání (tam, kde se podnikatel pohybuje v oblasti sportu), pozvání na módní přehlídku apod. Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?

Na každém podnikateli záleží, jak konkrétně krátkodobý nebo dlouhodobý věrnostní program nastaví tak, aby členství v něm znamenalo pro zákazníky skutečnou přidanou hodnotu. Což může například v některých případech také obhájit vyšší cenu zboží nebo služby oproti konkurenci. Pozor ovšem na velké oči – i zde platí, že podnikatel může nabízet pouze to, co si opravdu může finančně či provozně dovolit a co dokáže skutečně zařídit a zprostředkovat.