S nástupem GDPR a s celkovou přehlceností každého uživatele internetu informacemi je pro e-mailový marketing stále těžší zaujmout. Přesto platí, že když se kampaň udělá chytře a s rozmyslem a pečlivě se zacílí na správnou cílovou skupinu, zůstává e-mailový marketing stále velmi efektivní a levnou formou podpory prodeje na B2C i B2B trhu.
1. Zapomeňte na „kobercový nálet“
Řada obchodníků stále používá kampaně typu „kobercový nálet“, kdy obchodník rozešle na kompletní databázi svých zákazníků stejnou akční nabídku – bez ohledu na to, jaké zboží si zákazníci v minulosti zakoupili nebo o jaké produkty projevili zájem. Vášniví motoristé dostanou speciální nabídku cyklodoplňků, chalupáři nabídku slevy na autosedačky a geekové e-mail plný zahradního nářadí. Takové kampaně vykazují zdaleka nejnižší míru efektivity.
2. Personalizujte
Důkladně poznejte svého zákazníka, jeho zájmy, nákupní zvyklosti, rodinný stav, prostředí, ve kterém žije a pracuje. Kvalitní e-mailový marketing sází na co nejvyšší míru personalizace na základě analýzy dat z konkrétních uskutečněných nákupů i jeho návštěv webových stránek e-shopu. Cílem je rozdělit zákazníky do co nejmenších segmentů se společnou charakteristikou a zájmy. Do hry lze přitom zapojit celou řadu parametrů od věku, pohlaví, místa bydliště, sociálního postavení, objemu uskutečněných nákupů či zájmů po nejčastěji navštěvované stránky, dobu návštěv nebo vložení zboží do košíku a jeho pozdější opuštění. Vyspělé e-commerce platformy typu Kentico pak umožňují hned několik úrovní personalizace, typicky v podobě úpravy úvodní stránky a zobrazovaných akčních nabídek e-shopu a různých verzí e-mailingových kampaní dle osobních preferencí konkrétního zákazníka.
3. Bez automatizace není personalizace
Hovořit o kvalitním e-mailovém marketingu lze jen tehdy, kdy je postaven na marketingové automatizaci. Ta přitom čerpá nejen z profilů/segmentů zákazníků, ale také ze statistické analýzy dat získaných z e-mailingových kampaní. Není například výjimkou, že si obchodníci testují hned několik verzí e-mailových newsletterů, s různými předměty e-mailů a řazením obsahu, na vybraných skupinách zákazníků, aby zvýšila úspěšnost hromadné rozesílky. Pokud zákazník (s funkční e-mailovou adresou) na kampaně nijak nereaguje a newsletter neotevírá, může automatizovaný systém měnit předměty zpráv až do okamžiku, kdy příjemce zprávu otevře, nebo jej po určitém počtu pokusů vyřadí z databáze rozesílky.
Čím více parametrů a charakteristik se do tvorby e-mailových kampaní zapojí, tím jasnější je nutnost využití automatizace. Jen tak je možné personalizovat newslettery a nabídky v nich obsažené na úroveň menších skupin zákazníků až jednotlivců a zároveň udržet náklady na uzdě. Maximální automatizace a vyloučení lidského faktoru zvyšuje efektivitu kampaní, jelikož snižuje náklady a umožňuje tvorbu kampaní na základě mnoha různých parametrů – prakticky bez manuálních zásahů. Automatizovaným způsobem lze zasílat i vysoce personalizovaný e-mailing, například přání k narozeninám či jmeninám s individuální slevou na produkt, jehož stránku v e-shopu zákazník opakovaně navštívil.
4. Vsaďte na stálé zákazníky
Automatizovaný e-mailing hraje velkou roli také u stálých zákazníků obchodníka, kterým lze pravidelně rozesílat informace o zůstatku účtu jejich věrnostních bodů, upozornění na jejich expiraci nebo třeba připomínku jejich pravidelného nákupu. Automatizace e-mailingu zajistí například upozornění na pravidelný nákup dětské výživy, krmiva pro zvířata nebo bazénové chemie – přesně podle předchozích nákupů zákazníka. Automaticky mohou být rozesílána také upozornění na nové produkty v nabídce obchodníka, které by mohly představovat zajímavou alternativu k pravidelně nakupovanému zboží. K dříve zakoupeným produktům mohou být ve vhodných intervalech zasílány nabídky spotřebních součástek nebo náhradních dílů. Cílem je posilovat loajalitu zákazníka a přitom mu usnadnit pravidelné nákupy.
5. Bez detailního vyhodnocování to nepůjde
Mezi klasické ukazatele patří podíly doručených a otevřených e-mailů a pak samozřejmě i prokliky na stránky produktů v newsletteru – samozřejmě se zohledněním času. Na základě získaných údajů lze kampaně dále optimalizovat, posílat je ve vhodnější čas nebo den v týdnu, ale především se zaměřit na follow-up a doplnění profilů zákazníků. O jaké nabídky projevil zákazník opakovaný zájem? Vložil někdy daný produkt do košíku? Můžeme jeho nákupní rozhodnutí podpořit individuální slevou nebo třeba bezplatnou dopravou? Díky automatizaci lze takovou analýzu provádět nad rozsáhlými databázemi zákazníků – rychle a s nízkými náklady.
V případě registrovaných zákazníků se podle našich zkušeností pohybuje open rate e-mailů úspěšných kampaní kolem 20 až 35 % a click rate mezi 4 a 5 %. U zákazníků bez registrace jsou výsledky pochopitelně horší a pohybují se kolem 15 % otevřených e-mailů a 2 % prokliků. Obecně lze na 1000 prokliků z e-mailového newsletteru počítat s jedním nákupem – ale pozor, platí to až od 10 000 rozeslaných e-mailů. Dobře navržený e-mailingový systém, upravený dle specifik českých freemailových služeb, by měl s kvalitní databází vykazovat doručitelnost e-mailů nad 90 %.
6. Začněte souhlasem zákazníků
Nejen s ohledem na GDPR je nutné mít od zákazníka potvrzen souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Současné souhlasy doporučujeme obnovit podle nároků GDPR.
Úspěšné e-mailingové kampaně jsou vždy kombinací pečlivě udržované databáze příjemců, segmentace a doplňování profilů jednotlivých zákazníků a rozsáhlé analýzy získaných dat. Když nic z toho nepodceníte a budete se řídit všemi výše uvedenými radami, uvidíte, jak se výsledky vašeho e-mailingového marketingu zlepší.
ČLÁNKY DO MAILU