Marketingový plán je dokument, který přehledně a na jednom místě shrnuje všechny marketingové aktivity na jeden rok nebo jednu sezónu. Je to nástroj, který vám pomůže zvýšit zisk i obrat a přizpůsobit vaše podnikání vašim představám. Jaké nástrahy na vás čekají při jeho přípravě? Největší chybou samozřejmě je nemít žádný plán. Ale přečtěte si i sedm dalších.
Čtěte také: 7 otázek, které vám pomohou rozjet úspěšný byznys
1. Mít plán v hlavě
7 nejčastějších chyb ohledně marketingového plánu.
Marketingový plán si dává smysl sepsat na papír nebo do počítače. Tomu, co je napsané, máme tendenci přikládat větší důležitost. Navíc naše hlava slouží každý den jako odkladiště celé řady dalších úkolů, dat a myšlenek. Uložit si do hlavy marketingový plán a očekávat od sebe, že si ho v té změti budeme do detailu pamatovat, je přinejmenším nereálné.
„Mám plán v hlavě“ také často znamená „zatím jsem si nenašel čas, abych se nad tím zamyslel“. Nebo „není to pro mě priorita“. Což je celkem v pořádku, když je dostatek finančně zajímavých klientů i práce. Což je v drobném podnikání většinou dočasný stav. A to ještě vůbec nemluvíme o potížích, které nastanou, jakmile přijmete zaměstnance, kteří se na marketingu vaší firmy mají podílet.
2. Sepisovat elaborát
Marketingový plán vůbec nemusí být složitý. Naopak – čím delší a komplikovanější dokument vypracujete, tím menší je pravděpodobnost, že ho budete používat. Autor knihy Guerillový marketing Thomas Patalas dokonce tvrdí, že marketingový plán by se měl vejít na pivní tácek. I když to nebudete brát až tak radikálně, na marketingový plán pro malou firmu by vám měly stačit čtyři stránky. Jste-li „volnonožec“ nebo samostatný živnostník, vejde se vám i na dvě.
Marketingový plán není a nemá být slohová práce. Vytvořte si praktický dokument, který se dá snadno přišpendlit na nástěnku nebo nalepit na dveře od ledničky. Zkrátka někam, kde ho budete mít na očích a budete se k němu alespoň občas vracet.
3. Dávat si nízké cíle
Dobře nastavený cíl má být takzvaně SMART. Specifický, Měřitelný, Ambiciózní, Realistický a Termínovaný. Proč je důležitá přesná formulace, měřitelnost, dosažitelnost nebo datum, je docela jasné. Ale proč by cíl měl být právě ambiciózní?
Smysl cílů je v tom, že nás motivují a posouvají kupředu. Vnímáme je jako výzvu, takže máme chuť se zvednout z gauče a pustit se do jejich plnění. Schválně – jak motivačně na vás působí tyhle formulace? Dosáhnout stejného zisku jako loni. Udržet stávající podíl na trhu. Navýšit obrat o 10 % (když trh roste o 15 %). Takové cíle je lepší do marketingového plánu vůbec nepsat. A stanovit si nějaké, které vás z toho gauče opravdu zvednou.
4. Mít místo cíle strategii
Oslovit nové zákazníky. Informovat novináře. Kontaktovat dodavatele. Podobné věty jsem v kolonce „cíle“ viděla mockrát. Ve skutečnosti to ale nejsou cíle, ale cesty k jejich dosažení. Podobně jako v závodě jste schopni přesně určit moment, kdy jste proběhli cílovou páskou, i cíle mají konkrétní okamžik splnění. A ten v uvedených formulacích chybí. Není jasné, kdy budou zákazníci dostatečně oslovení, novináři informovaní a dodavatelé kontaktovaní. Nastavíte-li si místo cíle strategii, pracujete, ale pocit zaslouženého vítězství se stále nedostavuje.
Podobně to funguje, když si cíle nastavíte podle nástrojů. Spustit nový web. Vydat první newsletter. Uspořádat den otevřených dveří. To sice jsou cíle, ale jejich splnění nám samo o sobě nic nepřinese. To se stane až ve chvíli, kdy přinesou první obchody a první zákazníky. Proto je lepší si nastavovat cíle tak, aby byly samy o sobě užitečné a snadno měřitelné. Mít celkový roční obrat 2 miliony Kč. Zdvojnásobit průměrnou výši objednávky. Nebo mít každý den o dvě hodiny více času na svou rodinu a zájmy.
Čtěte také: 10 tipů, jak nastavit ceny, aby byly atraktivní pro vás i pro vaše zákazníky
5. Myslet si, že cílová skupina jsou všichni
Možná i vy si říkáte, že u vás nakupují lidé nejrůznějšího věku, vzdělání a profese. Nebo že váš produkt může používat každý. Ve skutečnosti i na první pohled velmi odlišní lidé mohou mít společné znaky. Třeba všichni oceňují spolehlivost, mají strach ze zlodějů nebo zájem o vaření. A to, že někdo může váš produkt používat, ještě neznamená, že by si ho za vlastní peníze dobrovolně koupil.
Co nejpodrobněji si definovat cílovou skupinu je základ úspěšného marketingového plánu. Neřešit jen demografii, ale i zájmy, hodnoty, ambice, strachy a povahové vlastnosti. Čím přesnější máte představu o tom, kdo je váš zákazník, tím je pro vás jednodušší a levnější ho oslovit.
6. Soustředit se jen na propagaci
Když se řekne marketing, většina lidí si představí reklamu. Marketingový plán tím pádem považují čistě za soupis inzertních a komunikačních aktivit. Jenže tak to nefunguje. I klasický koncept marketingového mixu má kromě propagace ještě další 3P: produkt, cenu a distribuci. Rozhodně se vyplatí řešit všechny čtyři. Zvlášť v malé firmě, kde je těžké oddělit jednotlivé procesy od sebe.
Máte-li špatný produkt, více reklamy vám spokojené zákazníky nezajistí. Nefunguje to ani v případě, že máte cenu nastavenou příliš vysoko nebo příliš nízko. A už vůbec ne, když máte prodejnu s mizernou dopravní dostupností nebo e-shop, na kterém se nedá jednoduše nakoupit.
V oblasti drobného podnikání platí, že marketing je všechno, co děláte. I vaše marketingová strategie tím pádem může a musí obsahovat položky, jako upravit vlastnosti produktu, zdražit služby, dát slevu na loňské modely, zjednodušit reklamační proces, uzavřít smlouvu s novým dopravcem, natřít plot nebo umýt výlohu.
7. Vynechat rozpočet a kontrolu
S marketingovým plánem hodně lidí končí takříkajíc pár metrů před cílem. Pečlivě vyplní poslání, cíle, cílové skupiny, SWOT analýzu i strategii, ale na rozpočet už jaksi nezbývá energie. Přitom, jak praví známý bonmot, o peníze jde až v první řadě.
Smyslem rozpočtu je jednoznačně stanovit, kolik peněz chcete v následujícím období investovat do rozvoje své firmy. Připravit se na náklady, které vás čekají, a průběžně je porovnávat s výnosy. Co se měří, to se zlepšuje. A marketingové nástroje, které neplní vaše očekávání, máte dost času stopnout nebo vyměnit za jiné.
ČLÁNKY DO MAILU