Jistě bychom nalezli mnoho způsobů, jak zlepšit kvalitu svých služeb. Přístup v rámci Human-Centered Design neboli designu zaměřeném na člověka, vyniká tím, že do návrhu či úpravy služeb a produktů zapojuje samotné uživatele. Tato skutečnost vám umožní lépe pochopit situace, ve kterých klienti přichází s vaší službou do kontaktu, jakým nesnázím mohou čelit a zda služba nabízí skutečně to, o co mají vaši klienti zájem.
Známou metodou zjišťování kvality služeb je mystery shopping, který patří k tradičním nástrojům zjišťování zákaznické spokojenosti. Problémem však je, že mystery shopping vlastně ani tak neslouží ke zjištění skutečného stavu zákaznických preferencí, ale pouze ke kontrole toho, zda zaměstnanci dodržují postupy a pravidla, o kterých si firma myslí, že jsou tím, co zákazníci chápou jako svůj komfort při nákupu. Zda to tak ale opravdu je, nechává tato metoda stranou.
Vyhodnocení a optimalizaci služeb můžete provést v těchto 7 krocích:
1. Dobře navrhněte fáze průchodu službou z hlediska klienta
Jedná se o klíčovou část, při které si dobře promyslete a rozhodněte, které fáze jsou pro chování a návyky vašich klientů stěžejní v momentě, kdy přichází do kontaktu s vaším produktem, službou či značkou. Jaké kroky jsou z hlediska klienta pro tuto zkušenost definiční? Začít přitom můžete s několika málo kroky, které lze následně rozšiřovat a upravovat v závislosti na získaných datech. Ideálně by fází mělo být 7–10. Důležité také je, abyste si stanovili fáze, které předchází podpisu kontraktu a následují po dokončení zakázky, například reklamaci a zákaznický servis.
V naší headhunterské agentuře jsme stanovili tyto fáze:
- Oslovení kandidáta a první kontakt
- Pohovor u nás v DigiMates
- Follow-up po pohovoru
- Pohovor u klienta
- Follow-up po pohovoru
- Nabídka a dohoda o spolupráci
- Onboarding
- Feedback během zkušebky
Čtěte také: 4 zaručené tipy, jak dokonale zapojit nového člena týmu ve vaší firmě
2. Vytipujte nejdůležitější kritéria v každé fázi
Body rozumíme konkrétní okamžiky, při nichž klienti podnikají nějakou akci ve vztahu k vaší službě či produktu. Hovořit můžeme také o kontaktních místech, jelikož zákaznická aktivita probíhá vždy v nějakém kontextu a skrze nějaký kanál – na prodejně, webové stránce, po telefonu, osobním pohovoru v sídle firmy apod. K lepšímu porozumění těchto bodů může posloužit pochopení klientských cílů a potřeb. Body by totiž měly napomáhat tomu, aby klienti svých cílů dosáhli – aby ve službě či produktu našli to, co hledali nebo očekávali. Z toho plyne, že různé body budou mít různou důležitost. Vaším úkolem by mělo být především určit ty parametry, které nejvíce ovlivňují rozhodnutí klienta a dále slabá místa.
V našem případě jsme například u fáze Oslovení kandidáta identifikovali mj. tato kritéria:
- Relevance inzerátu
- Rychlost naší reakce
- Úroveň psaného projevu
- Úroveň hovoru po telefonu
- …
3. Připravte dotazník pro klienty
Pro nás jako agenturu, která spojuje firmy s kandidáty, tento proces znamenal, že jsme museli vše udělat dvakrát – pro každou z těchto skupin: od stanovení fází přes odlišné dotazníky až po oddělené vyhodnocení.
Dotazník by měl být srozumitelný a k jeho vytvoření lze použít například Google Forms. Pokud chcete při výběru otázek využít některou z kreativnějších metod, která vám nabídne širší perspektivu, můžete ke spolupráci přizvat další kolegy z firmy a to nejen ty, se kterými klienti přichází do styku. Požádáte je o sepsání několika otázek, z nichž následně vyberete ty nejvhodnější.
Kromě otázek otevřených by součástí dotazníku měla být rovněž 7bodová škála pro hodnocení jednotlivých fází na stupnici –3 až +3. Vhodné je tedy kombinovat metody kvantitativní, které vám poskytnou měřitelné výsledky, a metody kvalitativní, jimiž si zpřesníte získaná data.
V případě otevřených otázek můžeme žádat, aby nám respondenti popsali důvody, které je vedli k rozhodnutí obrátit se na personální agenturu, nebo aby se blíže rozepsali o pocitech, které měli ze schůzek a jednání. Škálovatelné odpovědi zaznamenávají pocity v rozmezí, které závisí na typu otázky. Respondent tak například na pětibodové škále v rozmezí nespokojený/á – naprosto spokojený/á vyznačí, nakolik byl spokojen s představenými kandidáty.
V našem případě jsme tedy u fáze Oslovení kandidáta vyšli z kritérií a pokládali tyto otázky:
- Jakým způsobem jste byl/a kontaktován/a?
- Pokud Vám forma kontaktování nevyhovovala, prosím, zdůvodněte a uveďte, jakou jinou byste preferoval/a.
- Pokud jste reagoval/a na inzerát, ohodnoťte, prosím, rychlost naší reakce.
- Ohodnoťte, jaký první dojem jsme na Vás zanechali v psaném projevu.
- Ohodnoťte, jaký první dojem jsme na Vás zanechali po telefonu.
- Ohodnoťte, nakolik srozumitelně Vám byla představena pracovní pozice.
- Ohodnoťte, nakolik srozumitelně, pravdivě a úplně Vám byly vysvětleny podmínky zaměstnavatele.
- Ohodnoťte, nakolik jsme pochopili vaše požadavky a nakolik pro Vás byla nabídka relevantní.
- …
4. Vyberte náhodné respondenty
Respondenti by měli pocházet z řad těch klientů, kteří přišli do kontaktu s vaším produktem či službou během posledních třech měsíců. Dohlédněte na to, aby se struktura vzorku co nejvíce blížila složení vaší klientely, například co do zastoupení zaměstnanců a kontraktorů. Respondenty vybírejte metodou náhodného výběru, kdy má každý klient stejnou pravděpodobnost, že bude vytipován. Rozhodně nevyřazujte klienty, protože víte, že jejich zkušenost nebyla dobrá, nebo že zakázka nakonec nedopadla.
Čtěte také: 7 rad, jak zefektivníte řízení firmy, aniž byste se „uporadovali“ k smrti
5. Naplánujte rozhovory
Vybrané kandidáty kontaktuje a domluvte si rozhovor, který proběhne formou osobního setkání. Rozhovor by měl vést někdo jiný než obchodník nebo ten, s kým přicházejí nejčastěji do styku. Během rozhovoru udržujte uvolněnou atmosféru. Klienty ubezpečte o tom, že na otázky nelze odpovědět špatně. Každý nedostatek, který zmíní, je pro vás přínosem. Chcete zjistit, v jakých fázích a při jakých příležitostech se cítí nejistě, zmatení nebo si neví rady. Takové informace otevírají prostor pro zlepšení.
Naše zkušenost nám říká, že respondenti tuto spolupráci vítají, jelikož si cení toho, že se mohou podílet na návrhu služby, kterou odebírají. Tím pádem jsou vstřícní k zodpovídání otázek a poskytování informací.
6. Vyhodnoťte dotazníky a vizualizujte proces spokojenosti v jednotlivých fázích zakázky a stanovte akční kroky ke zlepšení
Soustřeďte se na konkrétní praktické změny. Vizualizujte si graficky jednotlivé odpovědi na hodnocení fází a průměrnou hodnotu. Podívejte se na nejnižší hodnoty a zamyslete se nad tím, jak danou fázi systémově zlepšit. Dobrým vodítkem budou odpovědi na související otázky k dané fázi zejména od respondentů, kteří volili nejnižší hodnotu. Ideálně by na celém průzkumu měli pracovat dva lidé. Jeden, který se více soustředí na sběr dat, a druhý, jehož primárním úkolem je jejich vyhodnocování.
Klíčovým nástrojem je tzv. Customer Journey Map neboli zákaznická cesta službou. S její pomocí vizualizujete dříve získaná hodnocení každé fáze na stupnici –3 až +3. Spočítejte a na graf vykreslete také průměrnou hodnotu, ta bude hlavním ukazatelem fází, které jsou slabé. Tento nástroj vám ve výsledku nabídne srozumitelný a celistvý pohled na službu, kterou nabízíte, z perspektivy vašich zákazníků.
Takto může například vypadat Customer Journey Map (fiktivní ukázka):
Na základě identifikace slabých míst stanovte akční kroky – změny v procesech a postupech, které povedou k zvýšení hodnot. Zaměřte se zejména na fáze, které mají nejnižší průměrnou hodnotu zákaznického hodnocení.
7. Naplánujte tři měsíce po vyhodnocení rychlou kontrolu
Smyslem a přínosem tohoto přístupu je zejména skutečnost, že zůstáváte v kontaktu se svými klienty a reagujete na změny v jejich návycích, preferencích a zkušenostech. Můžete tak kontinuálně nabízet takovou službu či produkt, o který jeví klienti zájem a který vychází vstříc jejich potřebám.
Proto je nezbytné provádět v určitých intervalech kontrolu vyhodnocených dat. Ten se bude lišit v závislosti na tom, co nabízíte. My jsme zvolili tři měsíce – akční kroky jsme implementovali do 3 týdnů a od 4. týdne jsme tedy jeli už s vyladěným procesem. 3 měsíce po tomto datu máme v úmyslu provést znovu rychlou kontrolu, abychom se ujistili, že jsou nyní všechny hodnoty zákaznického hodnocení na nejvyšších číslech.
ČLÁNKY DO MAILU