Řada obchodníků, kteří prodávají zboží v kamenných prodejnách, podceňuje úpravu a aktualizaci svých výloh. Přitom právě výloha tvoří významný marketingový komunikační kanál, který často rozhoduje o tom, zda kolemjdoucí obchod navštíví. Zeptali jsme se proto odborníků, jaké chyby obchodníci v souvislosti s výlohami nejčastěji dělají a jak by měli aranžmá správně vytvářet.
Čtěte také: Neopomíjejte jarní výzdobu obchodů a výloh. Zvýšíte tím prodej
Výloha prodává
Nezapomeňte, že výloha prodává.
Mnoho majitelů obchodů bere výlohu jako automatickou součást obchodu. Mnoho z nich k nim přistupuje ve smyslu, že je tam potřeba „něco mít“ a aby to vypadalo alespoň trochu „pěkně“. K výloze nepřistupují jako k významnému komunikačnímu kanálu, ale jako k „nutnému zlu“. Pokud vydají nějaké prostředky na reklamu, málokdy se v nich promítne právě výloha. A to je jistě škoda. Na začátku roku 2014 jsme realizovali online výzkum a 85 % respondentů uvedlo, že si vytváří mínění o daném obchodě už na základě výlohy. Proto tvrdíme, že obchod začíná ve výloze a rozhodně by její význam neměl být podceňován,
uvedla serveru Podnikatel.cz Marcela Holečková ze společnosti Ve výloze, která se zabývá aranžováním výloh.
Častým nešvarem obchodníků zůstává přeplněnost výloh. Varování před přeplácaností výkladních skříní přitom už obsahují aranžérské příručky z první republiky. Když vezmete v potaz, že na běžnou výlohu máte jako kolemjdoucí zákazník 2 až 3 vteřiny času, je to velmi krátká doba na to se vůbec v nabídce orientovat, natož aby dokázala „přeplácaná“ výloha zaujmout,
vysvětlila Marcela Holečková. Zde opravdu platí, že méně někdy znamená více,
připojila se Dagmar Laštovková ze společnosti DELA ateliér, která se specializuje na aranžmá výloh, výstav, muzeí a úpravy interiérů.
S tím souvisí i zacílení – kdo chce oslovit všechny, zpravidla neosloví nikoho. Pokud nabízíte různé druhy sortimentu, vyplatí se je střídat a zbytečně nemísit dohromady (např. sportovní potřeby, dámské/pánské oděvy). Čeští obchodníci také poměrně často hřeší v aktuálnosti nabídky. Musíte neustále věnovat pozornost převisům sezon a stavu zboží ve výloze (vyšisované od slunce apod.).
Časté chyby, které obchodníci dělají v souvislost s výlohami
- Nevyužívají dostatečně možnosti dekorací, barev apod., které přitahují pozornost zákazníků.
- Přeplňují prostor výkladní skříně či vitríny.
- Podceňují vybavení a osvětlení.
- Nedbají na čistotu.
- Dostatečně výlohu neaktualizují.
- V aranžmá chybí emoce.
- Zboží z výlohy není k nalezení v prodejně
Výlohu byste měli měnit aspoň s ročními obdobími
Na otázku “jak často zboží obměňovat” neexistuje jednoznačná odpověď. Vše závisí na sortimentu a umístění obchodu. Pokud máte obchod na hlavní třídě v Praze, kde denně proudí davy „nových“ lidí, nemusíte výlohu měnit každou chvíli. Pokud jste ale například na malém městě, kde prochází stálí zákazníci, je potřeba, aby se u vás „něco dělo“. Je vhodné si připravit dobrý základ a měnit třeba jen barvu drobných dekorací nebo naopak střídat produkty. Dá se říct, že takovým krajním minimem je respektování základních ročních období: jaro, léto, podzim, zima. Do těch je vhodné zahrnout ještě sezony související s předmětem vašeho podnikání – například grilovací sezona, back to school, Vánoce či Velikonoce,
dodala Marcela Holečková ze společnosti Ve výloze.
Ve výlohách chybí čistota a emoce
Nemalým problémem bývá i čistota výkladů, která se pojí právě s obměňováním výloh. Můžete mít sebelepší prezentaci, ale dojem z ušmudlaného skla nebo orosených částí to celé zkazí. Ze strany obchodníka kolikrát nejde ani o liknavost, ale spíš o provozní slepotu. Okolo své výlohy projde několikrát denně a spoust věcí pak ani nevnímá. Je důležité se před svůj obchod čas od času postavit, důkladně se na něj podívat očima zákazníka a určitě se objeví mnoho věcí k vyladění,
poradila Marcela Holečková.
Podle Holečkové chybí v českých výlohách rovněž emoce. Výloha totiž musí na zákazníka nějak zapůsobit a nejde jen o to, vyskládat zboží, ale přinést příběh, atmosféru nebo relevantní informace. Co se týče samotného provedení, měli by obchodníci dbát i na detaily. Obchodníci nevyužívají dostatečně možnosti dekorací, barev a pod., které přitahují pozornost zákazníků. Stejně tak podceňují vybavení (stojany, figuríny apod.) a osvětlení, které hraje ve výkladní skříni velkou roli,
upozornila Dagmar Laštovková ze společnosti DELA ateliér.
V neposlední řadě by též měl obchodník myslet na to, že výloha by měla odpovídat samotnému obchodu a že musí brát obě tyto části jako jeden celek. Pozor na to, aby zboží vystavené ve výloze zákazník v prodejně snadno našel. Mělo by platit, že to, co vystavujeme, si zaslouží určitou podporu právě i v prodejně.
Jak postupovat, pokud chcete mít kvalitní aranžmá výlohy
Jestliže chcete mít kvalitní výlohu, měli byste podle Marcely Holečkové postupovat následovně.
Předem si stanovte plán (ideálně na celý rok), zohledněte v něm
- hlavní sezony – jaro/léto/podzim/zima
- novinky, které budete zavádět do prodeje
- nové služby, které plánujete poskytovat
- finance, které si můžete dovolit do výloh investovat (se zohledněním vaší hlavní sezony)
Podle toho si připravte plán výloh. Budete předem vědět, co komunikovat a můžete jednotlivé instalace propojit. Například v jarní výloze obměnit jenom některé prvky a budete připraveni na léto.
Přemýšlejte i nad cílovými skupinami – kdo jsou vaši zákazníci a koho dalšího chcete oslovit, tomu přizpůsobte obsah nabídky a vzhled výlohy.
Jaké otázky pak řešit při přípravě výlohy?
- doba trvání výlohy: dlouhodobá vs. krátkodobá ±možnost výměny: přístup k výloze
- odkud a z jaké vzdálenosti k výloze směřují lidé
- jaká je konkurence v místě a jak vypadají ostatní výlohy (barevnost, styl…),
pokud to povaha vašeho obchodu dovoluje, komunikujte: trendy – sortiment, kvalita, servis a služby, značky, tradice… - kdo bude výlohu realizovat a upravovat: prodavač/ odborník? Ideální je poměr kombinace: dlouhodobá koncepce = odborník, dílčí výměny = šikovný prodavač
Funkční výloha by měla obsahovat
- zacílení – předem si stanovte koho a čím chcete oslovit
- příběh – rozehrajte přednosti produktu, vytvořte atmosféru
- emoce – nejlepší nástroj, jak upoutat pozornost
- být aktuální – pozor na převisy sezon a dlouhé vystavení
- změnu – připravte dobrý základ a ušetříte si práci
- téma – vyberte jasné a srozumitelné
- pracujte s prostorem – materiály pro vystavení, podstavce, popředí, pozadí…
- poskytujte maximum informací – dokažte svou kompetenci
- myslete jako zákazník – podívejte se na výlohu a obchod očima zákazníka, co vidí zvenku, co u vstupu, jaká je orientace v prodejně?
ČLÁNKY DO MAILU