7 způsobů, jak využít instinkty zákazníka proti němu

Naprostou většinu rozhodnutí děláme podvědomě. Přemýšlení se člověk systematicky vyhýbá, pokud to není nutné. Většinu běžných činností nechává na tzv. autopilotovi. To je část mozku zvaná amygdala, která řeší 3 základní otázky:

1. Chce mě to zabít?
2. Dá se to sníst?
3. Dá se s tím rozmnožovat?

Je to taky část mozku, která je zdaleka nejrychlejší a její používání je na naší vůli nezávislé. Většinou reaguje systémem útěk-strnutí-útok. O úroveň výš je emocionální mozek, který řeší pocity jako je štěstí, agresivita, vzrušení, úzkost, atd. Tyto dvě části dohromady se nazývají Systém 1.

Emoce a racionalizace

Často se tak stane, že naše podvědomí se rozhodne dříve, než o věci začneme přemýšlet. Což je trochu děsivé. A já vám ukážu, jak se to dá využít pro to, abyste více prodali.

Váš potenciální zákazník je totiž netrpělivý sobec. Zde je průměrná doba, po kterou se dívá na vaši reklamu:

• Časopis: 1,7 s
• Odborný časopis: 3,2 s
• Plakát: 1,5 s
• Leták: 2 s
• Banner: 1 s

6 základních instinktů

1. Sobeckost

Ještěrčí mozek je sobec. Vytvářejte takové situace, do kterých se může váš uživatel vcítit. Ať už je to použitím slova vy/ty nebo obrázkem někoho jemu podobného.

2. Kontrast

Vnímáme rozdíly. Jakékoliv srovnání před a po nebo kontrastní prvek přitáhne pozornost.

3. Hmatatelnost

Nabízejte věci jednoduše, srozumitelně a hmatatelně. Uživatel si musí sám sebe představit s vaším produktem nebo službou.

4. Začátek a konec

Více si pamatujete začátek (primacy effect) a konec (recency effect). Co si pamatujete z filmu: Zachraňte vojína Ryana? Já taky.

5. Vizuální vjemy

Vizuální informace mozek zpracovává 30 000krát rychleji než text. A uživatelé si dělají první dojem už po 1/20 sekundy.

6. Pocity

Neurovědec Antonio Damasio studoval lidi s poškozením mozku, kteří necítili emoce. Chovali se ve všech směrech normálně až na jeden: nedokázali se rozhodovat. Dokázali si logicky zdůvodnit, že je potřeba jíst, ale nedokázali se rozhodnout, do jaké půjdou restaurace.

… a jak je využít

Ukažte, že vyřešíte problém. A nemusí to být až tak racionální.

• Použijte známost – Produkt nebo službu spojte s něčím, co už ještěrčí mozek zná.
• Jednoduchost přemýšlení – Čím jednodušeji se o věci přemýšlí, tím je větší šance, že se uživatel rozhodne.
• Ještěrčí mozek nedokáže plánovat dopředu – Ukažte mu, jak věc nyní používá hodně lidí.
• Fotky a obrázky – Ukažte srovnání před a po, nabídněte věc na vyzkoušení, předveďte produkt ze všech stran.
• Stádní efekt – Pokud to používají ostatní, tak je to bezpečné a nezabije mě to, aneb social proof.

Zaměřte se na rozdíly

Ještěrčí mozek je skeptický. Něco jako Walter od Jeffa Dunhama. Takže:

• Srovnejte stav před a po.
• Ukažte ošklivý produkt, aby ten vedle vypadal krásně.
• Ukažte ukrutně drahý produkt. A vedle něj relativně levný.
• Použijte upsell a cross-sell. Při koupi auta za 500 000 Kč vypadá prosklená střecha za 20 tisíc jako malá investice.
• Hlavní tlačítko udělejte odlišnou barvou od zbytku webu/brandu.

Používejte pochopitelný jazyk

Lidi jsou ve své podstatě líní. A pokud vaše marketingové sdělení nepochopí na první pokus, tak máte problém. Protože málokdo bude mít tu trpělivost si to číst nebo na to koukat znovu. Hezky o tom psal George Orwell (ano, ten, co napsal romány Farma zvířat a 1984).

1. Nepoužívejte nikdy metaforu nebo přirovnání, které vidíte v tisku.
2. Nepoužívejte dlouhé slovo, když můžete použít krátké.
3. Pokud můžete slovo vynechat, tak to udělejte.
4. Vždy používejte činný rod, ne trpný.
5. Neužívejte cizí slova, odborné výrazy a žargon, když můžete použít běžné slovo.
6. Tyhle pravidla porušujte, pokud to bude dávat smysl. Použijte selský rozum.

Důležitý je začátek a konec

Co se týče obsahu, použijte obrácenou pyramidu. Je to systém poprvé používaný reportéry na dostizích. Graham Bell vynalezl telefon, ale ještě to nebylo tak úplně spolehlivé. Takže po závodu si dali reportéři další závod, a to k telefonní budce. A jelikož bylo spojení dost nestálé, tak začali tím nejdůležitějším – tzn. kdo vyhrál. A až potom diktovali detaily. Pokud máte například seznam vlastností produktu, tak nejdůležitější dva jsou první a poslední.

Obrázek vydá za 1000 slov

Optický nerv směřuje přímo do ještěrčího mozku. Tím vás chrání před nebezpečím.

• Ukažte uživatele poté, co si váš produkt koupil (například chlap v autě na horské silnici v Itálii).
• Obrázek musí být na první pohled pochopitelný. Takže žádné jinotaje, prosím.
• Pokud prodáváte produkt, tak ho – proboha – ukažte.

Příklad, jak to nedělat, od firmy Diesel:

A jak to dělat od firmy Le Premier:

Ukotvení

Většinu rozhodnutí neděláme ve vzduchoprázdnu. Například cenu zboží posuzujeme podle své představy správné ceny. Tuhle představu ale můžeme ovlivnit tím, jak drahý produkt ukážeme v okolí.

Dám pár příkladů z testování prodeje piva, dělaného ve Velké Británii.

Vlastnosti produktu (tvar, barva, …)

Produkt by měl splňovat očekávání zákazníka. A to jak tvarově, barvou, tak způsobem používání. Uvedu příklad – sprchový gel pro muže. Obal by měl vypadat chlapsky. To znamená:

• studené barvy,
• tvar připomínající nářadí,
• otevírání, které nevyžaduje jemnou motoriku,
• snadnost použití i mokrýma rukama,
• mužná vůně (neovocná).

Špatně:

Dobře:

Další hledisko je to, že by váš produkt měl být rozpoznatelný od konkurence. Většina lidí totiž vybírá pomocí periferního vidění. Takže nějak takto:

Postrčení k nákupu

Ve chvíli, kdy je zákazník nerozhodnutý, ho můžeme jemně postrčit ke koupi.

Hmatatelnost

Nechte zákazníka produkt vyzkoušet/ochutnat. Čím déle je bude používat, tím máte větší šanci na úspěch. Je to kvůli dvěma faktorům. Za prvé hmatatelnost – tím, že zákazník produkt zkouší, tak už si dělá mentální představu o tom, jak ho vlastní. A tím, že mu dáváme něco zadarmo, tak nastupuje druhý efekt – reciprocita. Člověk nám bude chtít naše dobré gesto oplatit.

Hezký příklad je výrobce hodinek Tissot. Ten díky interaktivnímu displeji a možnosti vidět hodinky přímo na ruce zvýšil prodej o 83 %.

Okamžitost

Náš mozek-autopilot chce všechno hned (jako mé děti, a někdy i manželka). Většina lidí tak dá přednost tisícovce na ruku než dvanácti stovkám za rok. Proto se snažte tento instinkt co nejvíce respektovat. Ať už je to zvýšením dostupnosti zboží, nebo naopak odložením placení či jeho rozdělením.

Nedostatek

Většina lidí má přirozený instinkt syslit na horší časy. A ve chvíli, kdy vidí, že je něčeho málo, tak po tom touží víc. V angličtině je pro to zkratka FOMO – fear of missing out (strach z toho, že o něco přijdeme).

Nedávno dělali experiment s polévkou v Cambell’s (znáte z obrazů Andyho Warhola). Standardně si lidi kupovali 3,3 plechovky kvůli 12% slevě. Ve chvíli, kdy ke slevě přibyla podmínka maximálně 4 ks, tak se zvýšil počet plechovek o 0,2. A teď přijde ten fígl. Když maximální počet ks zvýšili ze 4 na 12, tak si lidi kupovali průměrně 7 plechovek polévky. Což je více než dvojnásobek.

Síla stáda

Lidem můžete pomoct k rozhodnutí i tím, že je ubezpečíte o jejich volbě. Ukažte jim, že:

• ostatní jsou s tím spokojení,
• už hodně lidí si to koupilo před nimi,
• má to dobré hodnocení,
• má to certifikace (bezpečnost, eko, …),
• jste solidní firma (počet zákazníků, let na trhu, …).

Funguje to jak na webu, tak v kamenné prodejně.

Podlaha (ne Přemek)

A na závěr taková perlička. V nákupním centru vás ovlivňuje i podlaha. Ve chvíli, kdy majitel obchodu chce, abyste dávali větší pozor na (dražší) zboží, tak zmenší velikost dlaždiček. Tlačíte košík, který vydává zvuk při přejetí spáry. Ve chvíli, kdy se zmenší dlaždice, tak najednou slyšíte ten zvuk častěji. A podvědomě zpomalíte.

Pokud stojíte na koberci a díváte se na zboží zdálky, tak vám přijde zboží pohodlné. Zblízka už je lepší stát na tvrdé podlaze. Takže pokud jste prodejce lůžkovin, tak podlahu, kudy lidé chodí, udělejte z koberce a do uliček se zbožím dejte dlaždice nebo dřevo.