Algoritmům na sociálních sítích musíte jít na ruku. Přinášíme tipy, jak uspět

Na sociální síti záleží

Milan Zeman, ředitel strategie agentury Mytimi, si myslí, že na sociální síti příliš nezáleží, že se jejich přístup k algoritmům spíše moc neliší a že jejich cíl je stejný. Naopak podle Magdalény Šaškové, Social Media Manager reklamní agentury Contexto, rozdíly mezi jednotlivými sítěmi určitě jsou. To, co vám funguje na Facebooku nebo Instagramu, nebude vykazovat stejné parametry například na Tik Toku. 

Obecně podle ní platí, že každá sociální síť chce aktivní uživatele, kteří na ní tráví maximum času, proto je určitě důležitá kontinuita komunikace a její obsah. Jestli je pro uživatele dostatečně zábavný. Hlavním parametrem, který algoritmus sleduje, je tzv. engagement – tedy zájem vašeho publika. A to platí pro všechny sítě. Rozdíly pak mohou být v jednotlivých stupních zapojení (like, komentář, sdílení, uložení atd.) a jak jsou pro konkrétní sociální síť hodnotné, upřesňuje.

Ondřej Tyleček, generální ředitel kreativní a marketingové agentury Fairy Tailors, přidává, že se zásadně liší demografie uživatelů jednotlivých sítí a důvod, proč na dané síti tráví čas. Pokud tedy chcete být úspěšní, musíte se naučit rozumět jim a přizpůsobit jim svou komunikaci. 

Konkrétně dále popisuje, že Facebook snese i delší texty, protože si na něj lidé chodí pro informace a zpravodajství. Na Instagramu jsou lidé kvůli krásným vizuálům a inspiraci. Klíčem k úspěchu na TikToku a Snapchatu je pochopení hodnot, jazyka a estetiky Generace Z. LinkedIn není síť značek, lepší bude, když zde za ně budou mluvit jejich osobnosti. Na Pinterestu najdeme především ženy ve „think“ fázi nákupního procesu. Každá síť zkrátka nabízí značkám jiné příležitosti a rozhodně je nutné ke každé z nich přistupovat jinak, doplňuje.

Co má vliv na algoritmy?

Jak podotýká Magdaléna Šašková, algoritmy na sociálních sítích jsou poměrně dynamické a velmi často se mění. Jednotlivé sociální sítě si průběžně testují různé varianty, takže je zcela běžné, že to, co funguje na jednom účtu, nemusí mít stejný výsledek na druhém. Obecně však podle ní platí, že algoritmy mají rádi aktivitu uživatele – tedy to, že je na konkrétní firemní stránce živo. V této souvislosti pak algoritmus hodnotí různé parametry. Například kolik postů a jak často na svém profilu sdílíte, jaké používáte formáty a především to, jak na vámi sdílený obsah reagují vaši sledující, vámi definovaná cílová skupina, dodává. 

Také Milan Zeman zmiňuje, že hlavní jsou interakce s příspěvkem ze strany uživatelů – lajk, uložení, komentář, odeslání jinému uživateli, dále aktutálnost – nové je lepší než staré a preference uživatele. To znamená, že algoritmus zobrazí post s tématem, se kterým daný uživatel interaguje často dřív než jiné posty.

Podle Ondřeje Tylečky se můžeme bavit o tom, jaký vliv na šíření příspěvku má délka textu, kvalita obrázku, čas publikace, zvolený formát nebo použité hashtagy a zda se má odkaz na naši stránku vložit do textu příspěvku nebo do prvního komentáře. Ve skutečnosti však záleží hlavně na tom, aby byl váš obsah relevantní pro vaše zákazníky. Dělejte dobrý obsah, který dá lidem důvod vás sledovat a který vyvolá interakci. Vše ostatní je mnohem méně podstatné, zdůrazňuje.

Přečtěte si také:

Od prosince je u nás dostupná sociální síť Threads. Má pro firmy smysl?

Ukázka, jak fungují algoritmy Meta

Zjistit, co může mít vliv a jak dané sociální sítě fungují, je možné také v jejich nápovědách. Například v Meta Centru nápovědy pro firmy najdete příspěvek s názvem Jak Facebook distribuuje obsah, ve kterém se dozvíte například čtyři kroky, podle kterých společnost určuje, jaký obsah může ukazovat, co o příspěvku ví a jak relevantní pro lidi bude.

Mezi tyto otázky patří:

• Inventář: Jaký obsah zveřejnili přátelé a vydavatelé?
• Signály: Kdo je autorem tohoto příspěvku?
• Předpovědi: Jak pravděpodobné je, že se u tohoto příspěvku zapojíte?
• Skóre: Jak moc bude lidi tento příspěvek zajímat?

Dále vysvětlují, že tyto signály následně sloučí a na jejich základě stanoví skóre relevantnosti, kdy jeho číselná hodnota vyjadřuje jimi předpovídanou výši zájmu lidí o daný příspěvek. Podívejme se na příklad, kdy se uživateli líbí stránka vydavatele místních novin a daná stránka právě zveřejnila určitý článek. Vezmeme v úvahu různé signály, například kdo příspěvek zveřejnil (jedna ze stránek, se kterou nejčastěji interagujete) a další vyjádření zájmu o daný příspěvek (tento příspěvek vyvolává spoustu reakcí). Všechny tyto informace pak zanalyzujeme, stanovíme jisté prognózy a vypočteme určité pravděpodobnosti, píší dále.

Mezi pravděpodobnosti pak patří:

1. Pravděpodobnost, že na příspěvek kliknete
2. Pravděpodobnost, že u příspěvku strávíte určitý čas
3. Pravděpodobnost, že příspěvku dáte To se mi líbí, okomentujete ho nebo ho budete sdílet
4. Pravděpodobnost, že tento příspěvek budete považovat za informativní
5. Pravděpodobnost, že jde o clickbait
6. Pravděpodobnost, že tento příspěvek odkazuje na web nízké kvality

Podobně funguje také řazení příspěvků na sociální síti Threads, kde využívají umělou inteligenci. Ten, jak zmiňují v Transparency Center společnosti Meta, pracuje s modely, které pomáhají předpovídat, jaký obsah pro uživatele bude nejvhodnější a nejpřínosnější. Také v tomto případě shromažďují inventář, zpracovávají signály a podle toho seřazují obsah.

Konkrétní předpovědi a vstupní signály sloužící jako informační data, která systém AI používá u otázky, jaká je šance, že uživatel začne autora příspěvku sledovat, jsou například: kolik příspěvků v kanálu příspěvků viděl, jak je to dlouho, co byl uživatel na Threads aktivní, které autory v poslední době začal sledovat, kolikrát si uživatel zobrazil profil autora ve Threads nebo jestli u příspěvku podle předpovědi hrozí, že obsahuje formulace porušující zásady komunity společnosti Meta.

Jak vyhovět algoritmům?

Ondřej Tyleček v prvé řadě doporučuje tvořit relevantní obsah a v té druhé jej podpořit v placené kampani. Nemá podle něj smysl tvořit příspěvky, které uvidí málo lidí a u kterých si nemůžete vybrat, komu se zobrazí s tím, že zatímco ještě před několika lety mělo smysl zabývat se organickým dosahem, dnes jako značka nemáte šanci uspět bez placené podpory prakticky na žádné síti. Pamatujte, že kvalita a relevance příspěvků mají přímý vliv na cenu reklamy. Čím lepší obsah vytvoříte, tím nižší bude vaše cena za tisíc zobrazení, radí.

Milan Zeman pro to, aby byly příspěvky více vidět a byly oblíbenější, doporučuje zábavný obsah motivující k interakci, videa či jiné moderní formáty, interakci ze strany stránky – reakce na komentáře, sledování jiných profilů či hashtagů, lajkování, komentování a pravidelnou publikaci. Tu jako důležitou pro algoritmus zmiňuje také Magdaléna Šašková a doplňuje, že je třeba mít připravený redakční plán, v jehož rámci budete na profilu průběžně sdílet informace, které budou pro vaše sledující / vaši cílovou skupinu zajímavé. Tady je potřeba si (a to ještě před spuštěním samotné komunikace na sítích) definovat, kdo je vaše cílová skupina, na jaké sociální síti se nejčastěji pohybuje a jaký obsah jí chcete sdílet, aby ji zaujal a chtěla ho konzumovat dál, tedy sledovat vás a ideálně šířit (sdílet) váš obsah dál mezi svou sociální bublinu, vysvětluje a dodává, že kromě toho je samozřejmě dobré vědět, jaké formáty na kterých sítích využívat. 

V současné době to jsou především video formáty, které většina sociálních sítích upřednostňuje před těmi statickými. Obsah by měl být jedinečný, dávat sledujícímu nějakou informaci nebo přidanou hodnotu a ideálně by měl být postavený tak, aby vyzýval k aktivitě sledujících. Tedy k tomu, aby k příspěvku přidali nějaký komentář, sdíleli ho dál apod., shrnuje.

Na co si dát pozor?

Podle Magdalény Šaškové je potřeba si uvědomit, že práce se sociálními sítěmi není o tom, že si vytvoříte firemní profil, přidáte si na něj pár hezkých obrázků a klienti se vám jen pohrnou. Je to o dlouhodobé práci, která je postavena na jasné strategii. Je opravdu nezbytné si na počátku definovat, kdo je moje cílová skupinu, jaké jsou její potřeby, na jaké síti ji nejlépe oslovím, co jí chci sdílet a čeho tím chci dosáhnout. 

Kromě toho je dnes už nezbytná reklamní investice. Sociální sítě jsou totiž obecně „překoupené“, komunikuje na nich stále více a více firem, které pochopily, že sociální sítě jsou skvělým (a ve srovnání s ostatními i pořád nejlevnějším) kanálem, jak oslovit svou cílovou skupinu. To má samozřejmě negativní vliv na organické (neplacené) dosahy. A to tedy znamená, že bez mediální investice váš obsah uvidí jen opravdu málo lidí, podotýká.

Ondřej Tyleček uvádí, že typickým zabijákem komunikace na sociálních sítích jsou povinné příspěvky, na jejichž publikaci značka trvá, přestože se pro danou síť nehodí a komunitu nezajímají. Na různých sítích vás sledují různí lidé z různých důvodů, ale zcela jistě váš obsah nikdo neodebírá proto, aby viděl reklamu, upřesňuje s tím, že sociální sítě jsou přesto skvělý kanál pro systematické budování vztahu mezi značkou a jejími zákazníky i pro prodej zboží.

Budou vám však fungovat pouze tehdy, pokud pochopíte jejich specifika a porozumíte, jak je vaši zákazníci používají, připomíná. Milan Zeman v závěru radí nespamovat. A to ať už příspěvky nebo hashtagy. Nezaspat (sledovat trendy ve formátech i tématech) a neustále se přizpůsobovat.