Analýza klíčových slov: k čemu je a jak začít?

Vyhledávání je pravděpodobně pro většinu českých komerčních webů význačným zdrojem návštěvnosti a tržeb. Logicky je proto poznání vyhledávacích zvyklostí zákazníků jedním z klíčů k úspěšnému webu. Web, který lidé nenajdou, těžko prodá. Analýza klíčových slov slouží právě k poznání a pochopení toho, jak se lidé dotazují Googlu či Seznamu.

Bohužel se u nás vžil nešvar chápat „klíčovku“ jen jako mechanickou pomůcku ke zjištění, „co se jak moc hledá“. České online kolbiště je lemováno projekty, které nikdy nešly za hranici odhadů hledanosti a své zákazníky a jejich hledání nepochopily. Následky bývají brutální – zprzněné „SEO navigace a SEO texty“, které dokáží zvýšit tak leda bounce rate; nehorázné peníze zcela neefektivně propálené v linkbuildingu špatným směrem; neefektivně spotřebovaný čas drahých copywriterů a tak podobně.

Čtěte také: 10 kroků k získání více návštěvníků webových stránek

Analýzu klíčových slov je tak, stejně jako jakýkoliv jiný strategický dokument, potřeba dělat chytře, s rozmyslem a především pořádně. V dnešním a následujících dílech vám přiblížím, jak na to.

Než začnete cokoliv dělat

Zamyslete se, k čemu všemu analýza klíčových slov slouží. Pomůžu vám. V prvé řadě a především k pochopení toho, jak lidé vaši nabídku vyhledávají, a tudíž jak o ní pravděpodobně přemýšlí, jak si třídí informace o vašich službách a produktech v hlavě. Pakliže nemáte prostředky na sofistikovaný uživatelský výzkum, bude toto poznání pro vás klíčovým vodítkem pro návrh struktury webu a informací v něm.

Zadruhé k určení strategických a investičních priorit. Vyhledávací dotazy se liší svým obecným potenciálem, svou obtížností, svou schopností přinášet peníze právě vám. Od těchto parametrů se musí odvíjet i alokace času a financí pro dlouhodobou podporu v SEO, ale i priority pro dílčí stránky v rámci designu webu. Své zaměstnance ostatně také úkolujete, vytěžujete, odměňujete a hýčkáte si podle jejich přínosu pro firmu – u klíčových slov je princip obdobný.

Sběr dat – fáze načuchání

Analýze samotné předchází logicky sběr dat, které analýze podrobíme. Postup se může mírně lišit podle toho, zda jde o již etablovaný obor (např. smartphony), nebo nově vznikající (např. 3D tisk) a také o vaši úroveň znalostí v oboru. Pro účely článku předpokládejme, že o daném oboru už něco málo víte a nějakou chvíli je na světě, tudíž o něm vědí i zákazníci a začali něco aktivně vyhledávat.

Autor: 258398

Při své praxi začínám fází „načuchání“. Jako konzultant nemívám tak hlubokou znalost byznysu jako klient, a potřebuji se teprve zorientovat. Prohlížím si „svůj svěřený web“, weby konkurence, zahraniční projekty, internetové diskuze na dané téma, diskuze na sociálních sítích. Snažím se pochytit, jakým způsobem je zvykem o nějaké komoditě hovořit a jakých podob může nabývat. Chci se inspirovat, abych následně při sběru dat mohl nástrojům pokládat správné otázky.

Čtěte také: Konkurenci si můžete na internetu analyzovat zdarma

Například mne zajímá, zda se gauči říká gauč nebo i jinak. Na webu najdu, že se používá také označení sedačka, sedací souprava, divan nebo sofa. V komunitách vyčtu, že se lidé zajímají o materiál, rozměry, barvy, styl nebo akční nabídky sedaček. Vše si zaznamenám, komoditu po komoditě, někde bokem a třídím základní tipy na možné vyhledávací dotazy.

Pakliže projekt už nějakou dobu běží, otevřu si Google Analytics a Google Webmaster Tools a procházím si přehledy klíčových slov, přes které již dnes lidé na web chodí (pozor, vidím jen data za Seznamu – Google informace o dotazech skrývá pod [not provided], částečně to lze obejít rozšířením Víta Michálka).

Naprosto dokonalým zdrojem inspirace jsou pak fulltextové PPC kampaně. Pakliže inzerujete ve frázové či volné shodě, napadají vám do přehledů vyhledávacích dotazů skvělé tipy na obecné i longtailové fráze.

Sběr dat – těžba slov

Jakmile jsem se v základu zorientoval, mohu začít těžit jednotlivé nástroje. V prvním kroku si chci od vyhledávače nechat napovědět, co by lidé mohli hledat. Já osobně preferuji začít na Seznamu – přihlásím se do rozhraní Skliku, v Nástrojích spustím Návrh klíčových slov a začnu se Seznamu ptát na dotazy, které jsem si ve fázi načuchání poznamenal.

Čtěte také: 5 slov, na která se zákazníci chytají jako mouchy na lep

Začněte u obecných slov (nábytek) a postupujte do podskupin (židle, sedačky, stoly) a jejich vlastností (kožené sedačky, kuchyňské židle, bílé stoly) a dalších parametrů (kuchyně Gorenje, manželské postele 220 cm). Ptejte se opravdu poctivě na vše, co by vaši zákazníci mohli hledat. Včetně opisů (běžecké lyže x běžky), synonym (pásky x opasky, ledničky x chladničky) a překlepů (raiffaisenbank x reifeisenbank). Každý přehled slov si projděte a exportujte do souboru.

Seznam vám dá celou řadu nových tipů, ale také první cenná data – odhady hledanosti, odhad konkurence ve vyhledávání nebo průběh hledanosti za posledních 12 měsíců, nesmírně užitečný pro odhad sezonnosti ve vyhledávání.

Na vytipovaná o nově zjištěná slova se dotazujte také Google. V rozhraní AdWords najdete v Nástrojích tzv. Plánovač klíčových slov a v něm možnost jednak nechat si napovědět využívané dotazy a jednak k nim také zjistit opět hledanost a některé další parametry.

Doporučuji začínat skutečně Seznamem – je totiž uzpůsobenější pro český trh a všímá si i dotazů, které jsou pro Google „pod radarem“ – příliš málo frekventované na to, aby se jimi vůbec zabýval a vrátil vám nějaká data. Odhady hledanosti z AdWords jsou také obecně hrubější (všimněte si, jak jsou data pěkně zaokrouhlená).

K odhadům hledanosti všeobecně: berte je skutečně jako odhady a to velmi hrubé. V žádném případě se odhad hledanosti nerovná počtu potenciálních zákazníků. Do odhadů se promítají věci jako je stránkování výsledků vyhledávání nebo opakované hledání téhož uživatele (u delších kupních rozhodovacích procesů, třeba právě u sedaček, zcela běžné a četné). Vnímejte je spíše jako vodítko pro posouzení relativní obliby jednotlivých dotazů, než jako pevný podklad pro investice či byznys plán.

Fáze třetí – získávání pomocných dat

V tuto chvíli bych již měl mít dobrý přehled o tom, co lidé v mém oboru hledají. Důkladně jsem si segment nastudoval a podrobně se dotazoval obou klíčových vyhledávačů na to, co v nich lidé hledají. Je možné, že mi část dotazů unikla – zvláště těch velmi specifických, které se málo opakují nebo jsou třeba sezonní. To nevadí – klíčová slova nejsou pokémoni, nemusím je mít všechny. Stačí mi pochopit systém, vzory, kterými lidé hledají. Nepotřebuji znát všechny hledané délky postelí – stačí mi vědět, že se hledají a že jsou frekventovanější než kupříkladu moření dřeva postele.

V poslední fázi příprav si ke zjištěným dotazům najdu všechna pomocná data. Vyexportuji si:

• informace o vyhledávacích dotazech za poslední 3 měsíce z Google Webmaster Tools. Zde mne bude zajímat především průměrná pozice, na které jsem viděl, a míra prokliku z dotazu ke mně na web.
• informace o klíčových slovech z přirozeného vyhledávání z Google Analytics za poslední rok. Pozor na to, že data v GA jsou jen odrazem kvality webu a nikoliv potenciálů nějakého slova. Jinými slovy, mám-li web postavený a promovaný chabě, vrátí se na dotazy slabé výsledky, byť by slovo samo o sobě bylo silné. Zajímat mne bude hlavně konverzní poměr na dotazu a bounce rate.
• informace z Collabimu, kam si hlavních 1500 (či za příplatek více) dotazů nahraju a změřím si k nim aktuální viditelnost svého webu na dotaz (vědom si personalizace a dalších znepřesňujících vlivů), počet stránek v indexu vyhledávače na dotaz a zobrazovanou stránku z mého webu.
• informace o vyhledávacích dotazech z PPC systémů (Pozor! Nikoliv o klíčových slovech, ale o vyhledávacích dotazech). Opět musím mít na paměti, že získaná data jsou především odrazem kvality mých kampaní. Zaměřím se na počty impresí za nějaké období, případně konverzní data. Opět za nějaké delší časové období, abych eliminoval sezonnost.
• Do stejného adresáře uložím už dříve postahované exporty dotazů a odhadů hledanosti z Googlu a Seznamu z nástrojů pro návrh klíčových slov.

Pakliže chci „klíčovku“ zpracovat opravdu mistrně, připravím si také „měkká data“, která jsou jedinečná pro můj byznys a kontext a jednotlivé produkty či služby, které nabízím. Pod měkkými daty chápu například průměrnou marži na nějaké komoditě (ledničky) nebo značce (Samsung), svou konkurenceschopnost v dané kategorii (hodnotím obvykle na škále 1–3) nebo význam dané kategorie pro sebe ze strategického hlediska (význam pro rozvoj, obratové bonusy u dodavatelů apod., opět na škále 1–3).

Jsou to informace, které definují význam dané kategorie pro vás, jsou unikátní pro vaši situaci a jsou určitou protiváhou, korekcí k obecným odhadům. Kupříkladu pakliže prodáváte hodinky a máte na Festinách marži 50 %, zatímco na Casiu jen 10 %, budou mít pro vás dotazy spjaté s Festinou vyšší význam i tehdy, pokud budou Casia obecně hledanější. Tato data si zatím nechám bokem, využiju je pro fázi klasifikace (ukážu v dalším díle).

Co dál?

V dalším kroku analýzy klíčových slov budu data spojovat, čistit a opracovávat a především klasifikovat. Ze změti informací si připravím komplexní tabulku, která mi následně zodpoví všechny mé dotazy ohledně struktury webu, optimalizace stránek, priorit a investic v onpage i offpage. Díky ní nebudu muset hádat, ale budu přesně vědět, jak se svými zdroji naložit. Více v příštím díle.