Analýza trhu není luxus, ale výchozí bod každého podnikání

Marketing se zabývá ziskovým uspokojením potřeb trhu, je nutné trhu a potřebám zákazníků porozumět. Tak zní klasická poučka z učebnic. Jak ale tyto potřeby zjistit? Někdy to může být otázkou intuice, ale není zaručeno, že to vyjde. Pro ty, kteří nechtějí stavět jen na pocitu, ale rádi se opírají o reálná data, jsou určeny výzkumy trhu. Je sice pravda, že existuje mnoho úspěšných lidí, kteří vyšli jen ze své intuice a používají výhradně zdravý selský rozum, ale na druhou stranu je tu i velké riziko neúspěchu. A ten je dnes poměrně nákladnou záležitostí, která může začínajícího podnikatele i rozjetou firmu doslova zruinovat. Znalost podmínek a zákonitostí trhu je jediným prostředkem, jak rizika spojená se špatnými rozhodnutími alespoň minimalizovat. 

Průzkum trhu tedy není nezbytný, ale může byznysu výrazně pomoci. Platí to i pro malé firmy a živnostníky. Výzkumy jsou podpůrným nástrojem k porozumění chování a jednání zákazníků. Pomáhají nám odkrývat zákonitosti a příčiny jednání, což je i pro malé firmy rentabilní. I v případě ekonomické recese malé firmy investují do výzkumu, aby nevyvíjely produkty či služby, které trh aktuálně nežádá, říká Monika Bérešová ze společnosti IBRS – International Business & Research Services.

Sergio Zyman, bývalý marketingový ředitel Coca-Coly, říká, že marketingový výzkum trhu může pomoci ve třech základních cílech, které jsou důležité pro všechny typy firem. Těmi jsou prodat více produktů více zákazníkům za vyšší cenu. Průzkum trhu se specializuje na řadu oblastí. Mezi jinými to jsou:

• Velikost trhu a tržní příležitosti
• Potřeba produktu a služby
• Testování konceptů a produktů
• Spotřebitelské chování
• Spokojenost a loajality zákazníků
• Brand image study
• Pre a post testy reklamy a komunikace
• Mystery shopping

Specializované agentury jsou schopny zpracovat průzkum na míru každému zákazníkovi. A už dávno to není výsadou velkých společností. Význam průzkumu trhu už dokáží ocenit i malé firmy a živnostníci. V zásadě se zpracovávají průzkumy kvantitativní a kvalitativní. První jsou zaměřeny na aspekty trhu, tedy jeho velikost, spotřebitelské chování, úroveň prodeje, povědomí o značce a tak dále. U kvalitativních průzkumů pak hraje hlavní roli porozumění. Rozebírá se například to, proč reklama zabrala nebo ne, jak ji zefektivnit a podobně.

Průzkum trhu je vhodné provádět prakticky kdykoli. Osvědčuje se při zpracovávání podnikatelské koncepce i zavádění nového produktu. Stejně tak při zlepšování prodeje už zavedených produktů a pochopitelně i při rozmýšlení dalšího rozvoje a směřování firmy. Pokud chce ředitel firmy, aby se jeho firmě dobře dařilo, potřebuje informace z trhu alespoň ze dvou oblastí – o svých zákaznících a o konkurenci. Znám firmy, které žádný výzkum nepotřebují, protože mají více zakázek, než stihnou vyrobit. Těchto firem je ale opravdu málo. Všem ostatním průzkum trhu může nabídnout zcela zásadní informace, komentuje Michal Osuský z NMS Market Research a Jakub Vlček ze společnosti Rentor Marketing Consulting ještě doplňuje: Investice do marketingového výzkumu společnostem napomáhá k dlouhodobému snižování nákladů a zvýšení efektivity podnikání. Již na základě jednoduché segmentace zákazníků dokáže podnikatel lépe určit cílovou skupinu potenciálních klientů a přizpůsobit jim nabízený sortiment zboží nebo služeb. Investice do marketingového výzkumu se tedy zpravidla vrátí velmi rychle.

Stanovte si cíle, pak průzkum nebude zbytečnou investicí

Autor: www.isifa.com

Hlavním smyslem průzkumu je nalezení možností výdělku a zároveň úspory financí i vynaložené energie. 

Ať už jde o jakýkoli průzkum, vždy je nutné začít u nalezení správných otázek a postupu. Dále musí být nalezen nejlepší nástroj pro zjišťování dat a jejich zpracování. Není totiž průzkum jako průzkum. Záleží na jeho cílech výzkumu, kvalitě zpracování a na analýze, včetně doporučení. Pokud se nepodcení žádná část výzkumného procesu, tak už záleží jenom na správné implementaci do chodu firmy. To ale bývá často nejdůležitější a také nejtěžší, upozorňuje Tomáš Macků z Ipsos Company. Relevance výstupů je dána jednak velikostí vzorku respondentů, ale v neposlední řadě také zvolenou metodou průzkumu.

Existují dva typy relevance. První je takzvaná reliabilita, druhá pak validita. U reliability (spolehlivosti) platí pravidlo, že čím větší vzorek, tím dražší výzkum a tím spolehlivější výsledky. U validity jde o to, nakolik jsou pro firmu výsledky užitečné. U prvního určujete míru spolehlivosti rozpočtem, ale platí, že i málo přesné informace jsou lepší než žádné informace. Za validitu odpovídá plně agentura.

Přínos investice do průzkumu je také závislý na výběru agentury, která ho provede. Dnes většina agentur nabízí full-servisový marketingový výzkum a nabídka je skutečně široká. Hlavním kritériem u výběru vhodné agentury je vybrat si takovou, která se opravdu zabývá pouze marketingovým výzkumem. Většina soudobých marketingových agentur se kromě výzkumů věnuje také reklamě, tvorbě webových stránek, designu, PPC kampaním a mnoha dalším činnostem, což se musí zákonitě podepsat na kvalitě jejich práce, myslí si Jakub Vlček z Rentor Marketing Consulting.

Nemusí to být vždy pravda, ale určitě je vhodné ptát se při výběru agentury na reference a způsob práce. Rozdíly mezi agenturami jsou značné, a to jak z hlediska kvality, tak i ceny. Je dobré sledovat zaměření výzkumných agentur podle jejich předchozích klientů a důležité je také to, aby agentura splňovala určité kvalitativní standardy. Určitě se vyplatí zvolit agenturu, která se řídí etickými a kontrolními mechanismy pro výzkum trhu. Tyto agentury naleznete v profesním sdružení SIMAR, radí Tomáš Macků z Ipsos Company. Samozřejmostí je oslovení více agentur najednou a až následný výběr té, která průzkum provede. Ujistěte se, že nedostanete nějaký generický výstup, ale že budete mít zprávu šitou na míru. A chtějte také vidět člověka, který vám výstupy představí, abyste se mohli ujistit, že si budete rozumět, dodává Michal Osuský z NMS Market Research.

Stále ještě váháte?

Majitelé malých firem se průzkumů trhů bojí. Ne výsledků, ale investice do nich. Přesvědčit je není vůbec snadné. Nejčastěji zaznívá názor, že je to zbytečně drahý luxus, který si nemohou dovolit, protože jim nezbývá ani na reklamu. Právě nedostatek finančních prostředků je vede k tomu, aby produkovaly zboží nebo služby zaměřené na specifické zákazníky. Se stejnou nabídkou jako větší hráči nemají šanci uspět. Průzkum trhu je důležitý, aby firma věděla, jak velká je její konkurence, jak si ve srovnání s ní stojí, jaké jsou její výhody či naopak slabiny. Tam, kde je velká konkurence, se podnikat nevyplácí. V případech, kdy firma podniká v konkurenčním odvětví, je výhodné, aby se specializovala a vytvořila si tak svůj vlastní menší trh, na kterém dokáže být nejlepší nebo alespoň velmi dobrá, radí Richard Kafoněk z agentury Marketingová kancelář.cz. 

A jsme opět u toho. Právě průzkum trhu pomůže malé firmě zjistit, kam se vyplatí investovat nejen peníze, ale i energii. Průzkum trhu je tedy nutným pro správné směřování a ve výsledku i malé firmě nejen ušetří, ale hlavně ji může dovést k nečekaným úspěchům. Právě pro menší firmy je mnohem důležitější minimalizovat riziko než pro velké. Například ztracený milion je pro velkou firmu téměř zanedbatelná částka, zatímco pro malou firmu to může být smrtící ztráta. Průzkumy navíc nemusí být vždy nákladné, dodává Richard Kafoněk.

Využijte alespoň systém „Udělej si sám“

Znalost trhu je zcela zásadní pro rozvoj podnikání. Pokud do něj podnikatelé nechtějí investovat prostřednictvím specializovaných agentur, pak by měli určitě investovat do využití vlastních sil a dostupných nástrojů. Hlavní zdroj informací představují v tomto ohledu současní zákazníci. Stačí se nebát a oslovit je s žádostí o vyplnění dotazníku prostřednictvím internetu nebo se jich ptát při osobním setkání na prodejně. Vhodně formulované otázky zákazníky neuráží a nejsou jimi vnímány ani jako zdržování. Naopak bývá oceňován zájem a proaktivita. A to zejména pravidelnými zákazníky.

Ke zjištění stavu trhu a jeho potřeb se dají dobře analyzovat vlastní webové stránky nebo profil na sociálních sítích. Je jednoduché vysledovat na nich, co táhne a co naopak zůstává stranou zájmu. Cenné informace může podnikatel získat také od profesních asociací a sdružení. Vlastními silami je možné uskutečnit také průzkum konkurence. Stačí si projít její nabídku na internetu, hledat reference, případně si udělat obrázek návštěvou provozovny.