Od té doby, co antimonopolní úřad posvětil skupině Rockaway akvizici společnosti Heureka Shopping, se na české e-commerce scéně dějí věci. Již den před potvrzením akvizice antimonopolním úřadem byl spuštěn portál bezheureky.cz, na kterém řada českých a slovenských e-shopů v čele s Alzou a Spokojeným psem vyjadřují svůj nesouhlas a hromadně opouští portál Heureka. Kdo na tom nejvíce vydělá, kdo ztratí a proč takový odpor právě v tuto chvíli?
Čtěte také: Alza nabízí e-shopům, že jim poradí a pomůže opustit Heureku
Co se vyplatí Alze, nemusí se vyplatit malým e-shopům
Můj osobní názor je, že tato situace nevznikla právě teď jen tak náhodou. Vždyť Heureka přece už v minulosti patřila do velké korporátní skupiny s nemalým obchodním vlivem. Do skupiny Naspers tehdy kromě Heureky patřily také Aukro, Mall, Bezrealitky, PayU, NetDirect a další, tedy poměrně velcí hráči na trhu. A k žádnému neoprávněnému sdílení dat nikdy nedošlo, ani se o něm nespekulovalo. Na druhou stranu je pravda, že když dva dělají totéž, nemusí to znamenat totéž.
Alza každopádně dobře využila situace a spustila „data“ kauzu. „Jste na Heurece? Vaše data jsou v nebezpečí, konkurence je určitě zneužije. Opusťte Heureku a zachráníte tak svůj byznys.“
Alza si však takové gesto může dovolit. Její postavení na domácím trhu je velmi pevné a jako jedničce na trhu jí může v nejbližší době konkurovat málokdo. Alza do internetové reklamy investuje zhruba 34 mil. Kč měsíčně. Navíc se v roce 2015 stala 4. největším zadavatelem televizní reklamy. Obrat tohoto giganta každý rok markantně roste, jen loni to bylo o 24 % více oproti roku 2014, čímž si na svůj účet připsala 14,5 mld. Kč.
Alza bez Heureky opravdu tratná nebude, ale ostatním e-shopům se její následování rozhodně tolik nevyplatí a může je připravit o značné zisky. Kdo z nich je schopen tolik investovat do reklamy, aby se bez Heureky obešel? Alza navíc postupně spouští další sortimentové vertikály jako drogerii, parfumérii, sport a bez povšimnutí nemůžeme nechat ani její četné jazykové mutace. Jen ty jí vygenerovaly v roce 2015 1 mld. z již uvedeného celkového obratu.
Ukažme si pár zajímavých čísel, rozdíl mezi Heurekou a „zbytkem světa“ je vážně značný:
Na celkovém počtu objednávek (642 000) měly srovnávače zboží v roce 2015 u vybraných 18 větších e-shopů podíl 25,6 %:
- Heureka: 95 500 objednávek
- Zboží.cz: 54 400 objednávek – o 43 % méně než Heureka
- Glami.cz: 10 000 objednávek – o 90 % méně než Heureka
- Hledejceny: 2900 objednávek – o 97 % méně než Heureka
- Srovnáme: 1600 objednávek – o 98 % méně než Heureka
Na celkových tržbách (1,063 mld. Kč) měly srovnávače zboží v roce 2015 u vybraných 18 větších e-shopů podíl 27,1 %:
- Heureka: 189,4 milionu Kč
- Zboží.cz: 78,2 milionu Kč – o 59 % méně než Heureka
- Glami.cz: 11,6 milionu Kč – o 94 % méně než Heureka
- Hledejceny: 5,1 milionu Kč – o 97 % méně než Heureka
- Srovnáme: 3,6 milionů Kč – o 98 % méně než Heureka
(Zdroj: Besteto.cz)
Kdo na tom vydělá? Hlavně Alza
Nemusí se to všem líbit, ale většině e-shopů generuje Heureka relevantní obrat. U e-shopů, které běží na platformách společnosti NetDirect, se 25 % obratu generuje přes srovnávače zboží, z čehož celých 70 % připadá právě na Heureku. Na stranu „Bez Heureky“ se zatím přidalo 18 e-shopů a první ztráty na sebe nedaly dlouho čekat, jde řádově o miliony korun. Takové ztráty nelze akceptovat delší dobu a nahrazení jiným zdrojem není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát. Malé a střední e-shopy nemohou konkurovat rozpočtům, které na reklamu vyčleňuje Alza. Očekávám, že dojde k poklesu jejich tržeb, nebo dokonce k zániku některých z nich, což ve výsledku bude znamenat zrychlení růstu samotné Alzy.
Heureka se musí změnit, Velký bratr není v módě
Spekulace o tom, že antimonopolní úřad problematice e-commerce nerozumí, a neumí tudíž tuto akvizici adekvátně posoudit, potvrzuje konečné prohlášení úřadu. Vydefinované podmínky absolutně nepokrývají problém v celé jeho šíři. Antimonopolnímu úřadu jde hlavně o to, aby srovnávač Heureka neposkytoval e-mailové adresy třetím osobám včetně společností, které vlastní skupina Rockaway.
Pro e-shopy ale nejsou důležité jen e-maily. Existuje celá řada mnohem podstatnějších dat, o která se Heureka může dělit se spřátelenými subjekty. Stačí jednoduchá webová analýza, pár nahlédnutí do Google Analytics a máte doslova všechno. Kdokoli potom o vašich zákaznících snadno zjistí cokoli. Kdy a jak nakupují, co si prohlíží, odkud přišli, kam šli dál, za kolik a co si pořídili a co je zajímalo. Sdílení takových dat je podle antimonopolního úřadu úplně v pořádku. Netvrdím, že Heureka by se takovou cestou dala, ale jistý, i když podstatně zúžený prostor pro tento typ chování tu antimonopolní úřad ponechal.
Přečtěte si přesněji, jaká data Heureka získává: Velký bratr Heureka – o prodejích má lepší přehled než samotné e-shopy
První změny už Heureka pozvolna nasazuje. Při přenosu dat už se například neodesílá referer (tj. údaj o tom, odkud zákazník do e-shopu přišel). Heureka by však měla definovat a provést další podstatné změny ve svém systému, aby svou důvěryhodnost posílila a netlačila e-shopy k dalším zoufalým krokům, které nejsou řešením.
Naštěstí je vedení Heureky vstřícné otevřené diskuzi a celou situaci komunikuje navenek velmi racionálním způsobem. Firmy se kupují a zase prodávají, to je základ zdravé tržní ekonomiky. Každý může chybovat. Důležitý je přístup k řešení celého problému. Alza si mohla svá přehnaná gesta odpustit a sejít se k jednání přímo s Heurekou. Otázkou ovšem zůstává, nakolik měla Alza svůj odchod z Heureky promyšlený a naplánovaný předem. Alza si uvědomuje moc dobře, co dělá, a ví, že současná situace ji mediálně vyšvihne přesně tím směrem, kam potřebuje.
ČLÁNKY DO MAILU