Bez práce nejsou koláče. To platí i pro internetové obchodníky

Mít fungující internetový obchod, který bude svého majitele dobře živit, je mnohem větší dřina, než si řada lidí představuje.

Představy lidí o provozování e-shopu jsou často velmi naivní. Snílci a lidé bez hlubších znalostí oboru e-commerce bývají zaskočeni množstvím práce a investic, které internetový obchod vyžaduje. V tomto ohledu si představy o podnikání na internetu nijak nezadají s plány na provozování kaváren. A jak jsme psali v článku Zůstala sama ve své kavárně. Kde asi udělala chybu?, ani to není vůbec snadné.

Situaci je možné ilustrovat na části diskuze, která byla před časem vedena na fóru Webtrh.cz. Jistý mladý muž plánoval založit internetový obchod s luxusní módou. Neměl žádné prostředky ani předchozí zkušenosti a zajímalo ho, kolik by musel investovat do zboží a reklamy, aby jeho e-shop začal vydělávat. Přitom vůbec netroškařil a v dotazu uvedl, že by si pro začátek představoval hrubý měsíční zisk kolem 100 000 korun, protože jen tak ho obchod dokáže uživit.

Dostal řadu více či méně relevantních odpovědí, které vycházely vesměs ze zkušeností ostatních diskutujících. I ti ale mnohdy uváděli velmi nadsazená čísla. Mladému nadšenci by mohla uškodit například informace o tom, že dosáhne marže ve výši 25 %. Existují sice výjimky potvrzující pravidlo, ale zkušení obchodníci jistě potvrdí, že v segmentu módy jsou marže sice vyšší než u jiného zboží, ale ani tady není situace tak růžová. A i kdyby tomu bylo tak, jak uváděl diskutující, musel by začínající e-shopař pro hrubý zisk kolem 100 000 korun prodat zboží v hodnotě 400 000 korun. A to není jen tak. Navíc by zboží minimálně v této hodnotě musel mít na skladě.

Rozjezd internetového obchodu, který se má stát prací na plný úvazek, není nic snadného ani laciného. Nic na tom nemění ani snadná dostupnost šablonových e-shopů. Například Zoot.cz, který ovládá čtvrtinu českého online trhu s módou, se dostal do provozního zisku teprve loni po pěti letech fungování. Přesto se spousta lidí na tento tenký led pouští a představuje si, že jednoho dne – a v co možná nejkratší době – dají výpověď a bude je živit prodej na internetu. Jejich představy živí i informace o stále rostoucí popularitě a obratech e-shopů. 

Psali jsme: I s malým kašpárkem se dá hrát velké divadlo. Totéž platí pro e-shopy

Společnost Shoptet například nedávno prezentovala analýzu, podle které se provozování e-shopu stává pro stále více lidí prací na plný úvazek. Zatímco v roce 2013 byl e-shop zdrojem hlavních příjmů pro třetinu majitelů, dnes už jejich počet narostl na 42 % Nejedná se o nijak překvapivý vývoj, mnoho lidí si založí e-shop jako takzvanou bokovku, která se postupně přetaví v plnohodnotné zaměstnání, které majitele uživí, okomentoval údaje ředitel Shoptetu Miroslav Uďan. Zároveň ale dodal, že se tak nestane ze dne na den. E-shop začne vydělávat v průměru po roce od spuštění. 

Chcete být úspěšným obchodníkem? Pak se věnujte jen svému e-shopu

Pojďme se teď ale zaměřit na to, co je potřeba udělat v případě, že už někdo e-shop založil a patří k naprosté většině těch, kteří ho provozují jen pro přivýdělek a nedaří se jim překročit hranici, kdy je e-shop uživí a oni se mohou věnovat pouze jemu. Jinými slovy, jak z takzvané bokovky udělat úspěšný e-shop. Takové situace nastávají velmi zřídka. Pokud člověk e-shop zakládá jako bokovku, nestává se z něj hlavní zdroj příjmů, ale zpravidla zůstává bokovkou, nebo se prodá. Jde o celkové nastavení majitele. O tu energii, kterou projektu dává, a bokovka zkrátka nedostává dost energie na pořádný start, říká poněkud skepticky Tomáš Hojgr, jednatel společnosti Religis, která provozuje web Jak-na-eshop.cz. A Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci také dodává, že lidé, kteří si vysní představu úspěšného internetového obchodníka, se zapomínají chovat jako podnikatelé: Často nemají řád ani v nejjednodušších procesech. Objednávky vyřizují, kdy se jim to hodí a ne kdy je potřeba, a takto přistupují k celému provozování e-shopu. Často také chybí ambice a tu podnikatel k úspěchu potřebuje.

To je s ohledem na zjištění Shoptetu, že pro 63 % majitelů není jejich současný e-shop první zkušeností s podnikáním a 35 % respondentů mělo už dříve jiný internetový obchod a 28 % podnikalo v jiném oboru, poměrně zarážející stav. Jde o další důkaz, že lidé vnímají provoz internetových obchodů jako velice nenáročnou činnost, která jim bez většího přispění bude generovat zisky. Pouhé přeposílání objednávek byl obchodní model, který umožňoval mít relativně úspěšný e-shop s minimem práce před lety. Tato doba už je ale dávno pryč, varuje snílky Tomáš Hojgr. O tom, že bez práce nejsou koláče, ví své i majitel internetového obchodu specializovaného na houpací sítě. Jeho příběh si připomeňte v článku Jak online specialistovi otevřel kamenný obchod oči i nové možnosti.

Začínající e-shopaři čtou o úspěších ostatních a vše jim na první pohled přijde zcela jasné a jednoduché. Nevidí důvod, proč by se jim také nemělo dařit. Teprve, když zjistí, co všechno e-shop obnáší, tak si uvědomí, že je za tím vším hodně neviditelné práce. Hlavním důvodem klamu je tedy neznalost. Online prodej je jednou z nejkomplexnějších disciplín. Musíte se vyznat v obchodu, logistice, IT, marketingu. Zároveň se pohybujete v oblasti s obrovskou konkurencí, která je navíc vzdálena jen jeden klik, a velice nízkými maržemi, upozorňuje výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška. Každý podnikatelský plán je tak silný, jak silný je jeho nejslabší článek. Stačí, aby pokulhávala doprava nebo jakákoli jiná složka a šance na úspěch se rázem snižuje.

Ani bezkonkurenční zboží se neprodá samo

Není možné generalizovat údaje o tom, za jak dlouho začne menší e-shop svému provozovateli vydělávat tak, aby se mohl stát jeho hlavním zdrojem příjmů. Vždy záleží na tom, jak je e-shop veden a co nabízí. Pokud se podnikateli podaří najít díru na trhu a má unikátní produkt, tak může mít vyhráno hned na začátku. Ideální je nabízet zboží, po kterém je velká poptávka a malá nabídka. Ve většině případů si ale e-shopaři musí svou pozici na trhu vybudovat postupně. Je to spousta mravenčí práce a investovaní vydělaných peněz zpět do rozvoje obchodu, ať už se jedná o online marketing nebo zlepšování služeb, říká CEO Shoptetu Miroslav Uďan. Na základě praxe klientů této společnosti se dá obecně říci, že trvá zhruba 18 až 24 měsíců, než se e-shop etabluje a začne generovat takový zisk, aby se pro majitele stal hlavním zdrojem příjmů.

Podle Tomáše Hojgra z Jak-na-eshop.cz pak stačí čtvrt roku na to, aby člověk zjistil, zda má jeho snažení smysl. Zda mu vyhovují denní rutiny a investovaný čas, zda má vhodný sortiment a správně odhadl cílovou skupinu. O zaběhnutém e-shopu je možné mluvit až po uplynutí jednoho roku, kdy si obchodník prošel předvánoční špičkou a naopak i okurkovou sezónou. Osobně si myslím, že ten, kdo to myslí s provozováním e-shopu vážně, by se měl obchodu věnovat na 100 % od začátku. A výraz „vydělávat“ nemusí být vždy na místě. I jako malý obchodník či začínající podnikatel mohu upřednostnit ambici růstu firmy oproti vydělávání. Tedy obchod mne může živit, ale sám od sebe vydělávat ještě nemusí, dodává Jan Vetyška.

Je nutné mít neustále na mysli, že konkurence je velká a většinu z uváděných statistických údajů tvoří největší hráči. Proto se nejlépe rozvíjí speciální obchody nabízející sortiment, kterému se vyhýbají nebo ho nabízejí jen v malé míře velké nákupní domy. Zároveň je potřeba nabídnout konkurenční výhodu, například odborné poradenství. Úspěch mívají obchody napojené na subkulturu či komunitu, třeba e-shopy specializované na určité sportovní odvětví. Velmi rád bych řekl, že se dobře rozjíždí obchod se sortimentem, který není tuctový, majitel mu rozumí a baví ho. Ale není to tak. Zapálený zkušený obchodník rozjede i nevhodný sortiment lépe než nezapálený či nezkušený obchodník se sebelepším sortimentem. V denní praxi vidíme, že sortiment není to hlavní, přidává další ze svých zjištění Tomáš Hojgr.

Dále čtěte: Víc odhodlání než peněz, přesně to je potřeba do začátku podnikání

Obecně je velmi těžké prosadit se v oblastech, které jsou prodávány online nejčastěji a nejdéle. Jedná se především o elektroniku a sortiment z kategorie krása, tedy parfémy, šperky a samozřejmě móda. Nic ale není nemožné a výjimky potvrzují pravidlo. Příkladem je úspěšný e-shop Klub pánů z Ponožkovic, kde majitelé prorazili s něčím tak obyčejným, jako jsou ponožky. Osobně si myslím, že bychom lidi v jejich touze dělat na sebe měli podporovat. Někomu to nevyjde, ale hodně šikovným ano, říká Miroslav Uďan s tím, že boom v současné době zažívají obchody se spotřebním zbožím. Jedná se o potraviny, krmiva pro domácí mazlíčky a vše, co spadá do kategorie dům a zahrada. Každý takový produkt má potenciál. Jen je potřeba, aby ho prodávající správně uchopil a dobře marketoval.

Neméně důležité je mít unikátní prodejní argument. Jednoduše řečeno: důvod, proč by měl někdo nakoupit právě ve vašem e-shopu a ne u konkurence. Dnes už tímto argumentem rozhodně není nejnižší cena, což si bohužel mnoho začínajících e-shopařů stále myslí. Může to být například lidský příběh e-shopaře, ultra rychlé doručení objednaného zboží, servis nebo bonus v podobě blogu a poradny či unikátnost nabízených produktů.