Velmi účinným marketingovým kanálem pro internetový prodej jsou srovnávače zboží. Udržet se ve velké konkurenci na dobré pozici dá ale práci. Co pro to udělat?
Někteří prodejci si mohou dovolit soupeřit o první pozice vyhledávání ve srovnávačích cenou. Pokud je ale jejich nabídka výrazně nižší než u ostatních, měli by mít svůj záměr dobře spočítaný, aby jim nakonec místo marže nezbyly jen oči pro pláč. Zajímavou cestou pro obsazení předních pozic, a to dokonce i za zajímavou cenu, je takzvaný bidding, chcete-li bidování.
Proč přihazovat za cenu reklamy na určitý výraz?
Bidování představuje aukci podobnou těm v PPC systémech. V tomto případě obchodníci platí za klíčová slova, která se vztahují k jejich nabídce, a ta se pak návštěvníkům srovnávačů zobrazuje na prvních pozicích. Na lepších pozicích se zkrátka zobrazují inzeráty těch, kteří jsou ochotní víc zaplatit. Tyto placené pozice pak srovnávače návštěvníkům zobrazují přednostně, dokonce ještě před řazením podle ceny nebo dalších filtrů. Bidování je pro úspěšný prodej na internetu velmi důležité, protože praxe ukázala, že na první trojici srovnávačem doporučených obchodů klikne 8 z 10 potenciálních zákazníků. To znamená, že výrazně roste možnost konverze.
Výška bidu je cena, kterou internetový obchodník zaplatí zbožovému srovnávači, pokud návštěvník při svém hledání klikne právě na jeho produkt. Cena se stanovuje na základě více faktorů. Těmi nejčastějšími bývají popularita daného produktu, velikost konkurence v daném segmentu podnikání a samozřejmě cena za bid nabídnutá konkurencí. Ačkoli si obchodník sám nastavuje vyšší cenu za proklik, než je ta v základním ceníku srovnávače, výsledek může být finančně velmi efektivní. Správně vedené bidování v konečném výsledku dokáže zlevnit i drahou reklamní kampaň. Čím vyšší sumu obchodník za bid nabídne, tím vyšší bude pozice jeho produktu v zobrazených výsledcích vyhledávání, které se ukážou potenciálnímu klientovi.
Na první pohled by se mohlo zdát, že je to možnost jen pro ty obchodníky, kteří disponují dostatečným kapitálem. Prostřednictvím bidování pak zatloukají další pomyslné hřebíčky do rakví malých obchodníků. Podle odborníků ze zbožových srovnávačů to ale není pravda. Zbožové srovnávače jsou skvělým prostorem pro obchodování jak pro velké a zavedené internetové obchody, tak i malé a začínající. A i ty druhé v pořadí mohou díky biddingu ukrojit kus z koláče potenciálních zákazníků.
Psali jsme: Žádejte pro svůj e-shop programování na míru. Bohatě se vám to vrátí
Názor odborníka
Odpovídá Milan Šmíd, manažer srovnávače Zboží.cz
Je bidování vhodné i pro malé e-shopy, nebo je to pro ně v silně konkurenčním prostředí a mezi silnými hráči ztráta času? Kdy k němu přistoupit a kdy ne?
K bidování je třeba přistupovat individuálně obchod od obchodu a pracovat operativně s údaji ze statistik. Jen pak je možné využívat jeho klady naplno. U nás se na přední pozice může dostat každý e-shop bez rozdílu a nikdy neplatí nic dopředu, vždy až za reálné prokliky potenciálních zákazníků ze Zboží.cz. Některé obchody se zaměřují na specializované zboží, proto jejich strategie bude jiná než těch obchodů, které čelí ve své kategorii silné konkurenci. Abychom vyšli vstříc menším a středním e-shopům, nevážeme jejich pozici na podmínky jako například minimální objem investované částky, ale zaměřujeme se také na kvalitu servisu e-shopu směrem k zákazníkovi.
Jaké možnosti nastavení ceny za proklik nabízíte?
V principu jde o dva modely. V aukci se mohou obchody zviditelnit v detailu produktu, který nově funguje ve výsledcích hledání na Zboží.cz, tedy v okamžiku, kdy člověk zadá v dané kategorii do vyhledávacího pole konkrétní produkt (např. v kategorii sekaček hledání benzinových sekaček zn. Hecht). Dále mohou e-shopy nastavovat ceny za proklik přes XML feed nebo v administračním rozhraní Zboží.cz na konkrétní kategorie, konkrétní nabídky či dle cenových rozsahů.
Jakou strategii bidování doporučujete zvolit právě menším internetovým obchodníkům?
Obecně platí, že čím výš na stránce nabídka je, tím větší má šanci, že na ni potenciální zákazník klikne a reálně nakoupí. Ze statistik vyplývá, že na první tři pozice z výpisu kliká v současnosti 70 % lidí. Vždy je ale nutné, aby e-shopy pracovaly se statistikami a průběžně vyhodnocovaly přínos biddingu. Protože víme, o jak důležité téma jde, mohou obchodníci aukce nastavovat i vyhodnocovat jednoduše z administračního rozhraní Zboží.cz.
Mohlo by vás zajímat: Homepage ztrácí na důležitosti, zaměřte se víc i na samotné prodejní stránky
Strategie a nastavení
Všechny přední srovnávače bidování umožňují. Některé ho ale povolují využívat až po certifikaci. Třeba na Heureka.cz mohou bidovat jen ti, kteří jsou držiteli certifikátu Ověřeno zákazníky. A další, například Hyperzboží.cz, Hmmm.cz, Srovnánícen.cz nebo Cenyzboží.cz, bidding neumožňují vůbec.
Jak už bylo řečeno, díky zajímavému umístění ve vyhledávání je možné zvýšit konverzní šance. Na druhou stranu ale není možné tvrdit, že je topovaná pozice pro každého prodejce efektivní v závislosti na nákladovosti. Jednoduchá přímá úměra funguje jen v případě bidování na jedno klíčové slovo v přesné shodě. Proto je při správě kampaní potřeba přemýšlet nejen nad rozdělováním klíčových slov podle tématu, ale také o jejich ceně za proklik. Jaká pozice je tedy ta nejlepší? To chce v každém konkrétním případě otestovat.
Doporučuje se, aby obchodníci bidovali především to zboží, v jehož nabídce jsou výjimeční. Jde buď o jedinečné produkty, nebo zboží nabízené za bezkonkurenční cenu. Investovat do stovek a tisíců dalších produktů, které jsou funkčně i cenově srovnatelné s konkurencí, se příliš nevyplácí. Je vhodné se o strategii poradit a bidovat jen zboží, na kterém je možné vydělat.
Připomeňte si: Cenový srovnávač, praktická věcička pro zákazníka a nepostradatelná pro e-shop
Názor odborníka
Odpovídá Michal Král, CEO srovnávače Pricemania.cz
Je bidování vhodné i pro malé e-shopy, nebo je to pro ně v silně konkurenčním prostředí a mezi silnými hráči ztráta času? Kdy k němu přistoupit a kdy ne?
Bidovaniu na cenových porovnávačoch treba venovať pozornosť bez ohľadu na veľkosť ši zameranie e-shopu. Vďaka správne nastavenej cene za preklik totiž dokážete v niektorých prípadoch výrazne zlepšiť pozíciu vášho e-shopu na detaile produktu a získať tak väčší podiel na preklikoch a konverziách z daného produktu. Na Pricemanii si prvých 5 pozícií v porovnaní cien rozdelí v priemere až 75 % všetkých preklikov z daného produktu. Funguje to podobne ako vo vyhľadávačoch Google alebo Seznam, kde si tiež prvé pozície berú významnú časť návštevnosti a obratu.
Jaké možnosti nastavení ceny za proklik nabízíte?
Na Pricemanii sme doteraz razili cestu maximálneho zjednodušenia bidovania pre obchodníkov. Bidovať je tak možné na úrovni jednotlivých kategórí a to v programe Premium. Min. cena prekliku je na SK 0,08 EUR a v CZ 1 Kč. Potrebná výška ceny za preklik na zobrazovanie vo vrchnom boxe na detaile produktu je rozdielna pre jednotlivé kategórie a produkty. Kým niekde stačí 0,08 EUR, sú kategórie, kde potrebujete nastaviť cenu napr. 0,25 EUR za preklik, aby ste sa zobrazili na top 5 pozíciách.
Jakou strategii bidování doporučujete zvolit právě menším internetovým obchodníkům?
Samotná stratégia bidovania je veľmi individuálna pre každý e-shop a segment. Závisí hlavne od cieľa obchodníka, či chce ísť na maximálnu vizibilitu a objem preklikov a to aj za cenu vyššej ceny za preklik, alebo ide vyslovene po návratnosti a v tom prípade nastaví nižšiu cenu za preklik. Ziskovosť kampane tak bude síce vyššia, ale zníži sa objem preklikov a tým pádom aj konverzií. Rozumné je testovať v čase rôzne stratégie a na základe výsledkov kampane priebežne optimalizovať. Odporúčam zvážiť aj nástroj Mergado, ktorý pomáha manažovať kampane na cenových porovnávačoch.
Dále čtěte: Nenechávejte zákaznické hodnocení bez odpovědi. Odrazí se to na vašich tržbách
Názor odborníka
Odpovídá Jan Kriegel, ředitel podpory pro e-shopy na nákupním portálu Heureka.cz
Je bidování vhodné i pro malé e-shopy, nebo je to pro ně v silně konkurenčním prostředí a mezi silnými hráči ztráta času? Kdy k němu přistoupit a kdy ne?
Bidování je skvělým nástrojem k tomu, jak ve vysoké konkurenci e-shopů vyniknout a získat zákazníka. V případě, že má e-shop dobrou kvalitu služeb a rozumnou cenu, tak má velkou šanci se dostat do doporučovaného boxu e-shopů. Nedá se jednoduše generalizovat, zda ano či ne, ale obecně se bidování určitě vyplatí velkým i malým e-shopům. Je však důležité vše dobře nastavit a rozhodování o bidovací strategii je individuální. Záleží například nejen na kategorii a konkrétním produktu, ale také na dalších faktorech, jako je hodnocení, cena a podobně.
Jaké možnosti nastavení ceny za proklik nabízíte?
Na Heurece máme stanovenou minimální cenu za proklik, která se odráží od jednotlivých kategorií. Maximální cena prokliku je 100 korun. Nastavit cenu mohou e-shopy dvěma způsoby. Prostřednictvím administrace e-shopu přímo na Heurece (tady má možnost nastavit cenu prokliku na celou kategorii, či na konkrétní produkt) nebo přímo v XML souboru (zde se nastavuje maximální cena prokliku jen na konkrétním produktu. Pro lepší přehled o tom, jak se produkty mají, je lepší oba způsoby nekombinovat.
Jakou strategii bidování doporučujete zvolit právě menším internetovým obchodníkům?
Pro správné nastavení bidovací strategie je hned v úvodu klíčové stanovit si maximální cenu za proklik. Je také důležité počítat s tím, že pokud se e-shopy dostanou na Heurece do Boxu doporučených obchodů, tak se jim tato částka může odečíst. Takovým obecným doporučením je bidovat především produkty, které je žádoucí rychle prodat, ale u kterých se vyplatí vyšší náklady na proklik.
S biddingem pomohou osvědčené nástroje
Ceny za bid nejsou stabilní a mohou se i několikrát denně měnit. Ošemetné na tom je to, že jednotliví obchodníci neznají nabídku konkurentů. Musí proto dobře zvážit optimální cenovou nabídku pro zobrazení na konkrétní pozici. Na trhu jsou dostupné nástroje, které kolísání bidů neustále monitorují a pracují bez lidského zásahu. Příkladem za všechny může být třeba BiddingTools. Pak se ale ihned nabízí otázka, zda takový nástroj není jen žroutem peněz, protože ho jistě používá i některý z konkurentů a ceny za bidy by tak mohly neustále růst. Opak je ale pravdou. Překvapivě je velmi výhodné, když takový nástroj používá víc obchodníků, protože se pak přebíjejí a nenavyšují si zbytečně ceny za proklik. Pokud jsou nabídky stejné, BiddingTools se chová férově a na topovaných pozicích obchodníky střídá.
Každý internetový obchodník si musí vyzkoušet svou vlastní strategii a pečlivě analyzovat její efekt. To, jaký vliv mělo zvýšení bidu, dobře ukazuje třeba nástroj Experiments v Google AdWords.
Názor odborníka
Odpovídá Pavel Kročák, obchodní ředitel srovnávače Srovnáme.cz
Je bidování vhodné i pro malé e-shopy, nebo je to pro ně v silně konkurenčním prostředí a mezi silnými hráči ztráta času? Kdy k němu přistoupit a kdy ne?
Bidování má smysl i pro malé obchody, nejdříve by si však měly odladit svůj e-shop ve smyslu vyhodnocování. To spousta z nich stále nedělá. E-shop nepozná, jestli změny, které provádí, jsou dobré, nebo špatné. Jestli změnu vrátit, nebo dál vylepšovat. Přistoupit k bidování doporučuji, až když e-shop bude umět vyhodnotit, že mu zákazníci z nákupního procesu neodcházejí. Když je e-shop konverzní, pak bidding zajistí větší přísun zákazníků.
Jaké možnosti nastavení ceny za proklik nabízíte?
Na Srovnáme.cz jsou dvě možnosti nastavení ceny za proklik. První je nastavení podle kategorií. Všechny produkty v kategorii mají nastavenou jednu cenu za proklik. Je to méně náročné na čas, ale není to tak efektivní. Takto to má většina e-shopů u nás. Druhá možnost je nastavení přímo v produktovém XML feedu u každého produktu zvlášť. To je lepší možnost, protože u produktů v jedné kategorii s menší marží nebo menší cenou si můžete nastavit menší cenu za proklik. Naopak u produktů s velkou marží nebo u dražších produktů můžete cenu za proklik navýšit. I když systém e-shopu nepodporuje nastavit cenu za proklik na produkty v XML feedu, dá se využít nástroje Mergado, který to do produktového XML feedu doplnit umí.
Jakou strategii bidování doporučujete zvolit právě menším internetovým obchodníkům?
Předpokládejme, že menší e-shop chce na kampani něco vydělat a nebere kampaň čistě akvizičně. Univerzální odpověď je průběžně nastavovat bidování tak, aby podíl nákladů na obratu jednotlivých produktů byl menší než jejich marže. V případě, že si klient neví rady s nastavením, může nás přímo požádat o radu nebo si vybrat z nepřeberného množství agentur, které za rozumnou cenu dokáží nejen poradit, ale kampaň také nastavit. Má ale smysl bidovat jen na zboží, které má e-shop právě skladem a cena proti konkurenčním e-shopům není ustřelená.
ČLÁNKY DO MAILU