Budování důvěry a důvěryhodnosti bylo pro úspěšné podnikání vždy rozhodující a souviselo především s disciplínou public relations. S přesunem aktivit na internet se jedná o důležitou součást digitálního marketingu s přesahem do SEO.
O co se jedná?
Online Reputation Management je podle definice na webu Technopedia tvorba strategií, které formují nebo ovlivňují veřejné vnímání organizace, jednotlivce nebo jiné entity na internetu. Pomáhá řídit veřejné mínění o podniku a jeho produktech a službách. Jak dodává Robert Němec, CEO agentury RobertNemec.com, pod ORM spadají veškeré aktivity, které mají za cíl udržet nebo vylepšit dobrou pověst firmy nebo osoby.
V agentuře PNM international používají namísto ORM český výraz ochrana reputace nebo také vylepšování pověsti na internetu. Na webu vyjmenovávají, z čeho se taková ochrana skládá. Jde o:
- neutralizaci negativních diskuzních příspěvků v internetových diskuzích,
- eliminaci negativních informací, monitoring a identifikaci původců negativních sdělení,
- vztah s provozovateli on-line médií, akvizici škodících médií a další efektivní opatření na ochranu dobré pověsti společnosti.
K dalším krokům může patřit snaha o aktivní získávání recenzí nebo například propagace těch pozitivních.
Online Reputation Management je tedy v zásadě o používání specifických technik a strategií, které zajistí, že lidé uvidí správné věci, když vás hledají na internetu. Když se vše daří, pomáhá vytvářet rovnováhu, působit proti zavádějícím trendům a zajišťuje, aby lidé zanechali tu nejlepší stopu. Online „vzhled“ může mít v dnešním propojeném světě velký dopad na kariéru. Snad největším problémem s ORM je skutečnost, že kdokoli může říci o druhých cokoliv, a to bez jakýchkoliv dopadů. Pokud někdo nemá rád jinou osobu, pak jej může svobodně shodit na veřejném fóru nebo na sociálních médiích. Jediná věc, která může chránit jednotlivce před tímto negativním tiskem, je silná osobní značka a strategie řízení krize,
popisují na webu PR agentury 5w Public Relations.
Budování osobní značky jsme se věnovali zde: Udělejte ze sebe celebritu, začněte budovat osobní značku. Víme, jak na to
Útoky od nespokojených i od konkurence
Robert Němec uvádí, že firmy tvrdí, že na ně nejčastěji útočí konkurenti. Pravda je taková, že 70 až 90 % útoků mají na starosti zhrzení zákazníci a zaměstnanci. Ti pak přispívají do recenzí na Googlu a Facebooku, na specializované recenzní weby, na sociální sítě, točí videa a píší do diskuzí pod články a do diskuzí obecně,
popisuje. Problém s těmito recenzemi a podobnými příspěvky je, že jim lidé důvěřují a nerozlišují mezi legitimními stížnostmi zákazníků a útoky a falešnými hvězdičkami.
Kromě recenzí může však jít také o celé články, videa na YouTube nebo i blogy a weby vedené proti firmám a osobám. Zhrzení zákazníci a zaměstnanci mohou i kontaktovat novináře, kteří o tom napíší nebo natočí reportáž. Negativní články představují problém, protože mohou mít velký dopad. Když tisk získá šťavnatý příběh, často jej publikuje, když je ještě horký. I když je příběh nakonec zdiskreditován, může zůstat online natrvalo. Poškození se dále zesiluje, když se falešné příběhy spolčují,
uvádí v článku společnost Reputation Management.
O významu online recenzí najdete více v článku Nebát se a odpovídat aneb Vytěžte z online recenzí maximum
Někdy se u útoků však o konkurenční boje jedná. Robert Němec uvádí jako příklad video, ve kterém známý youtuber povídá: Toto video jsem připravil ve spolupráci s A. Dnes se podíváme, jak se chová firma X. Musel říci „připravil jsem ve spolupráci s A“, protože za to video dostal zaplaceno. Je to v podstatě reklama, a aby se nikdo nemohl ohradit, že to nebylo označeno jako reklama. Navíc ale firma A vlastní firmu B, která je úhlavním konkurentem firmy X,
popisuje. To je příklad nepříznivého srovnávání konkurentů a srovnávací články mají dopad na rozhodovací proces zákazníků.
Jak se bránit?
Stížnostem a poškozením je ideální předcházet a snažit se minimalizovat cokoliv, co by k nim mohlo vést. To hlavní, co může firma dělat, je nedávat prostor k útokům. Většině útoků lze předejít tak, že budu dělat dobré věci a budu je vysvětlovat,
dodává Robert Němec. Pokud důvody ke stížnosti nedokážete odstranit, upozorněte na to zákazníka nebo zaměstnance, a to jasně a srozumitelně a ještě dříve, než s vámi podepíše smlouvu.
Doporučuje se být tam, kde zákazníci komunikují. Jedná se jak o vaše profily na sociálních sítích, tak profily jednotlivců nebo komunitní fóra, případně sekce komentářů na webech s recenzemi. Pokud už se negativní komentář objeví, dostaňte se ke konverzaci po telefonu, osobně nebo alespoň prostřednictvím soukromých zpráv a naslouchejte zákazníkovi. Je také vhodné mít připravené stručné, neprůstřelné argumenty. Poté můžete požádat dotyčného o smazání negativního komentáře. Zatímco online byl útočník „velký válečník“, jakmile mu zavoláte, nebo jej dokonce osobně navštívíte, v 95 % případech se vše změní a on přestane útočit,
doplňuje Robert Němec.
O referencích jsme psali v článku Reference jsou třešničkou na dortu skvělé spolupráce, tak se s nimi pochlubte
Dále je potřeba pracovat na pozitivním obsahu spojeném s vaší firmou nebo značkou, který se bude objevovat ve výsledcích vyhledávání. Můžete tomu jít naproti například tím, že si založíte blog nebo budete zveřejňovat videa na Youtube a podobně. Vytváření důvěryhodného obsahu, jako jsou zákaznické reference nebo investice do bannerových reklam na relevantních stránkách odkazujících na webové stránky vaší společnosti, je skvělý způsob, jak zvýšit povědomí online a vybudovat pověst vaší značky,
radí v článku Lisa James, Product Marketing Manager ve společnosti SAP. Robert Němec v této souvislosti doporučuje sbírat si dopředu pozitivní recenze. Tedy stále, osobně, emailem, po telefonu, přes chat a podobně žádat zákazníky o pět hvězdiček,
uzavírá.
ČLÁNKY DO MAILU