Rozhoduje o nákupu vždy a jen cena? Mohlo by se tak zdát, když se podíváme na obraty velkých obchodních řetězců, které si mohou dovolit lákavé ceny a ještě k tomu nabízí akční slevy. Jenže cena sama o sobě zákazníka neudrží. Je potřeba ho umět stimulovat i jinak. A dobrý obchodník si dokáže udržet zákazníka i jiným způsobem než jenom levnější nabídkou.
Cena hraje hlavní roli tam, kde je naše nabídka od konkurence nerozeznatelná. A chceme-li tedy prodávat za vyšší cenu, musíme naši nabídku v očích zákazníka odlišit tak, aby si řekl, ano, ti po mně sice chtějí víc peněz, ale já je za to dám, protože…,
říká marketingový specialista Pavel Řehulka. Pro ilustraci si uveďme dvě rozdílné situace.
Jasným důkazem, že cena nemusí hrát prim, je například cesta na oběd. Obyčejně si člověk nepůjde dát jídlo do nejlacinější restaurace, kterou ve městě najde. Nejprve ho bude zajímat nabídka, dále taky vzhled podniku, vůně nebo zápach linoucí se z kuchyně, umístění restaurace a počet hostů, který naznačí oblíbenost podniku. Na základě těchto kritérií je mu restaurace sympatická, nebo ne. Cena jídla je sice důležitým rozhodovacím faktorem, ale bude v tomto případě upozaděna. Každý se totiž rád dobře nají v restauraci, kde zaplatí o dvacet korun víc, než špatně v lacinějším podniku.
Na druhou stranu existují situace, kdy je cena vždy na prvním místě, protože nemusíme zapojovat smysly. Stačí pouze mozek a trocha matematiky. Stačí se z oné restaurace vypravit do města a jít koupit hřebíky, které jsou potřeba pro opravu plotu kolem chalupy. Člověk vejde do železářství a uvidí v regálu dvě balení hřebíků za odlišné ceny. Tady si zřejmě automaticky vybere ty levnější. A to proto, že cena je v tomto případě rozhodující. Když se totiž na nabídky hřebíků díváte, nevidíte mezi nimi rozdíl. Proč byste tedy měli platit za stejnou věc víc peněz? Nemáte k tomu žádný důvod. A koupíte logicky ty levnější.
Psali jsme: Nízká cena není pokaždé zárukou velkého prodeje
Vyšší cenu si může dovolit jen originální a nevšední zboží
Ilustrační obrázek.
Nikdo vám nebude platit přehnaně vyšší cenu než má konkurence. Ani milionář si od vás nekoupí dvakrát dražší auto jen proto, že s ním hrajete golf. Rozdíl v ceně musí být únosný. Většina zákazníků nemá při stejně vysoké kvalitě problém platit vyšší cenu, když rozdíl není zásadní. Zde opravdu hraje roli mnoho dalších faktorů – jak vás zákazníci mají rádi, jak daleko a náročně by k vám museli jet, než by sehnali stejný produkt jinde, zda jste z jejich města a oni ví, že jejich peníze zůstanou v místě a neodejdou do ciziny a podobně.
A je zde také důležitá ještě jedna drobnost. Zákazník často neví, kolik stojí produkt u konkurence. To je výhodné pro aktuální nákup, protože on snadněji nakoupí, když neví, že vedle to mají o polovinu levněji. Špatné pro jeho udržení ovšem je, když opravdu zjistí, že nakoupil přehnaně draze. Proto pokud víte, že jste o dost dražší, pak při prodeji zdůrazněte, co vše zákazník dostává. A to zvlášť v případech, kdy laik nevidí rozdíl,
radí marketingový průvodce Martin Jiránek. Typickým příkladem může být třeba tvorba webových stránek. Schopný student je vytvoří za pár tisíc, u specializované firmy se pak ceny šplhají do desítek tisíců. Ne každý je ale natolik technicky zběhlý, aby dokázal rozlišit všechny funkce, ocenit grafické provedení a tak dále. Pokud chcete udržet nebo zvýšit ceny, musíte dosáhnout originality, aby zákazník neměl srovnání,
vysvětluje Miloš Toman, ředitel společnosti Intuitivní marketing.
Bude vás zajímat: Udržet si stávajícího zákazníka je desetkrát levnější než získat nového
Cena je při budování vztahu se zákazníkem důležitá vzhledem k přetrvávajícímu trendu šetřit. Tlak na snižování cen je všudypřítomný a nejde o nic nového. Záleží jen na tom, jak se s tím podnikatel umí vyrovnat. Například Tomáš Baťa poskytoval kvalitu, která se musela vejít i do nízké ceny. A to ještě platil nadprůměrné mzdy. Je proto důležité rozlišit, jak podnikatel snížené ceny dosáhne. Jestli půjde cestou chytré úspory nákladů nebo cenu sníží na úkor jakosti. Na druhou stranu už existuje spousta lidí i firem vyhledávajících kvalitu, byť si za ni musí trochu připlatit.
Pro spokojenost zákazníka je tedy důležitá kvalita produktů a služeb, ale také cena. A to z velké míry. Ovšem stejně obrovskou roli hraje marže pro obchodní firmy. S cenou je třeba pracovat na lékárnických vahách a správně odlišit produkty pro cenově orientovanou většinu od exkluzivních produktů pro vyznavače kvality. Stále častěji se také setkáváme se strategií, kdy hlavní produkt, například tiskárna nebo auto, je prodáván cenově velmi výhodně, bez marže pro obchodníka. Zisk se pak generuje ze spotřebního materiálu, náhradních dílů a servisu,
uvádí Jan Matoušek, ředitel společnosti Data Mind.
K tématu dále čtěte: Ustát změnu cen konkurence, tvrdá zkouška každé firmy a Kvalita se chválí sama. Jak ji ale prodat?
Jak zvýšit zisk z jednoho zákazníka
Cest je samozřejmě mnoho a záleží na nabízeném výrobku nebo službě. Nejdříve zákazníka musíme přesvědčit, aby nám důvěřoval. Teprv pak je možné začít doporučovat doplňkové zboží nebo služby, servis a podobně. Je ale potřeba si uvědomit, že zákazník je dnes lovnou zvěří. Dnes a denně je lákán do pomyslné pasti prostřednictvím televizní reklamy, telefonním marketingem, e-maily, newslettery, sociálními sítěmi, tištěnými letáky a dalšími. V této záplavě se stává vůči reklamnímu podbízení imunní, a právě proto je potřeba u něho vyvolat pocit důvěry a zájmu o něho samého. Vše by proto mělo vycházet z potřeb zákazníka, ne z naší potřeby zrovna něco prodat.
Je také důležité rozložit nabídku do delšího časového období. Jdeme si například koupit auto a prodejce nám nutí hromadu doplňků, o které nestojíme. Ale když si za měsíc nebo za půl roku vůz osaháme a objeví se nové potřeby, nikdo nám už nic nenabídne. Podnikatelé přicházejí o část tržeb a zisků proto, že nezvládají tuto následnou prodejní komunikaci. Buď nenabízejí nic nebo hromadně posílají akční nabídky, které nejsou nijak individuálně cílené a zákazníci je tedy nečtou,
upozorňuje Miloš Toman s tím, že málokterá firma skutečně využívá potenciál následného prodeje. Cestou ke zvyšování zisku je přitom jednoznačně placený servis k zakoupenému zboží, doplňky či následný prodej příslušenství.
A potenciál následného prodeje se dá poměrně snadno spočítat nebo odvodit. V několika firmách jsme implementovali systém doporučování souvisejícího zboží, kdy na úrovni zákazníků spočítáme, které zboží či služba jim pravděpodobně chybí, a budou o ně jevit zájem. Vycházíme přitom z předchozích transakcí zákazníků a skórujeme všechny souvislosti každého zboží s každým,
popisuje takzvanou analýzu nákupního košíku Jan Matoušek. Je přesvědčen, že jde o velmi účinnou metodu, jak zvýšit obrat na zákazníka.
S každým spokojeným zákazníkem se šance na zisk násobí
Každý zákazník očekává, že s ním bude zacházeno tím nejlepším možným způsobem. Pokud tomu tak není, není pro něj nic jednoduššího než vyhledat alternativu a odejít. Jenže v takovém případě neodejde jen jeden zákazník. Odejde s ním i jeho okolí, protože místo, kde byl nespokojený, samozřejmě nikdy nikomu nedoporučí. Naopak od něj bude rád odrazovat. Zisk z jednoho zákazníka, nebo případná ztráta se tedy dá násobit. Zvyšujte proto zisk ze zákazníka samotného díky jeho spokojenosti a tomu, že vás doporučuje.
Přečtěte si také: Jak se chovat v prodejně k zákazníkovi? Hlavně ho neotravujte
A hlavně nezapomínejte na komunikaci. Udržet kontakt je vůbec to nejdůležitější a drtivá většina malých firem bohužel kontakt se zákazníkem nenaváže, nebo ho neumí udržet. Stačí se přitom podívat na praktiky velkých firem. Největší síla velkých hypermarketů, řetězců a velkých e-shopů je v tom, že díky jejich marketingu dokážou dostat k zákazníkům své nabídky. Každý týden máme všichni ve schránkách letáky od všech možných řetězců ve městě. Stejně tak na internetu zase blikají bannery od velkých e-shopů. Takže se pak mnoho lidí rozhodne podle toho, co jim právě nabízí. A malé firmy pak ztrácí zákazníky, protože jejich zákazníci nevědí, že mají třeba podobně výhodnou nabídku, nebo nabízí něco jiného, také zajímavého,
uzavírá Martin Jiránek. I v případě dobré a přesně cílené informovanosti může zisk přijít nejen od zákazníka samotného, ale zvyšuje se i šance, že nabídka zaujme i jeho okolí.
ČLÁNKY DO MAILU