Proč se velké firmy rozhodnou darovat peníze a kam je nejčastěji směřují?
Velké firmy berou dárcovství jako součást společensky odpovědného přístupu. Je důležité se na firemní dárcovství nedívat izolovaně, ale dívat se na to, jak zapadá do celkové business strategie dané společnosti. Zatímco třeba před pěti lety dávaly firmy finanční dary na projekty s cílem se zviditelnit, s cílem pomoci dobré věci a vůbec nepřemýšlely o tom, jak takové projekty souvisí s jejich business strategií. To se změnilo. Je to trend, který vidíme i v zahraničí – firma si uvědomuje, že hraje v komunitě širší roli, že nejenom vydělává peníze. Součástí jejího života v komunitě je, že vrací nějaké finanční prostředky tam, kde je vydělala. U velkých firem je to trochu jiné v tom, že jsou součástí nadnárodní struktury, takže strategické cíle jsou ve skupině už dané. Anebo jde o českou firmu, která je ale velká nebo mezinárodně expanduje. Oblasti, do kterých směřuje firma peníze, jsou hodně blízké tomu, co firma v daném okamžiku řeší. Ať už vzdělávání a hledání nových talentů, u některých firem to může být podpora seniorů, ochrana životního prostředí… Vždycky je to něco, co souvisí s firemními hodnotami a firemní kulturou.
Právě i s příchodem nadnárodních firem do Česka, které měly zkušenosti ze zahraničí, se u nás podnikatelské klima hodně proměnilo. Může si dnes vůbec ještě velká firma dovolit nevěnovat se dárcovství, neřešit společenskou odpovědnost a nebrat při svém podnikání její hodnoty v úvahu? Nebo by bez toho už neobstála?
Myslím, že už to opravdu začíná být naprosto běžnou součástí chování firem, ačkoliv to ještě není úplně stoprocentní praxe, jako je tomu třeba ve Spojených státech. Firmy začínají přemýšlet o tématech, které s firemním dárcovstvím souvisí – o etice, transparentnosti, emisích CO2, jiném vztahu k zaměstnancům. Mění se i role zaměstnavatele k zaměstnancům – zaměstnanci dnes chtějí být vtažení do toho, co se ve firmě děje, chtějí víc informací, chtějí komunikovat. A to samé i zákazníci. Před pár lety, když jste chtěla prodat nějaký produkt, záleželo primárně na ceně. Teď již existuje také segment zákazníků, který se zajímá o to, co výrobek obsahuje, jak byl vyroben. Postupně se díky těmto tendencím rozšířilo i téma firemního dárcovství – co firma znamená, co podporuje, začali vnímat i zaměstnanci a tak trochu tlačit na své zaměstnavatele.
Jak jsou na tom české malé a střední firmy s firemním dárcovstvím a s uvědomováním si hodnot, které s ním souvisejí?
Mezi středními firmami jsou ty, které se o dárcovství nyní zajímají úplně poprvé. V loňském a letošním roce jich přibylo nejvíc. Začínají vnímat, že nejde jen o doménu velkých nadnárodních korporací, že i ony mohou něco podniknout. Myslím, že dříve měly pocit, že se nemohou srovnávat s velkými penězi, které dávají velké firmy. Ale teď už vědí, že si mohou i v této oblasti najít svoje místo. Střední a menší firmy se především snaží aktivním způsobem zapojit zaměstnance – když nemohou dát peníze, můžou dát čas zaměstnanců a zapojit se do firemního dobrovolnictví, nebo mohou poskytnout poradenství či svoje produkty. Vždycky nemusí jít jen o peníze. Často také ve firmách říkají, že na takové věci nemají čas. Stačí ale i trocha času, aby si firma vybrala partnera nebo projekt, protože kapacitně zpravidla projekty zajišťuje právě partner a firma pro to žádnou velkou personální kapacitu nepotřebuje.
Pokud chce malá nebo střední firma začít s dárcovstvím, ale přesně neví jak, poskytne jí Fórum dárců poradenství?
Ano, i přímou podporu. Máme třeba projekty se středními českými firmami, které chtěly zapojit své zaměstnance, takže jim pomůžeme uspořádat celofiremní den, kdy jdou pomáhat například do ekologických projektů. Nebo jim pomůžeme vybrat nějakou lokální neziskovou organizaci a děláme ze začátku supervizi jejich vztahu, aby si vůbec rozuměly. Protože to bývá největší problém. Vidím také spoustu příkladů, o kterých se malé firmy vůbec nedomnívají, že jde o firemní dárcovství nebo podporu. Stačí třeba, když zaměstnají někoho ze sociálně slabé rodiny a tím tuto rodinu podpoří, nebo pomohou dětem ze sociálně slabé rodiny, aby se dostaly na střední školu. Spousta firem se tedy angažuje, jenom to takto nepojmenovává.
Měly by se tedy menší firmy naučit své společensky odpovědné aktivity také lépe popsat a komunikovat navenek? Přeci jen jsou velkou přidanou hodnotou k jejich produktům nebo službám i pozitivní součástí firemní image.
Určitě. Navíc u firem, které jsou subdodavateli pro velké firmy, bude hrát tato oblast stále větší roli při výběru. Nadnárodní korporace si prověřují své dodavatele, zda se takto angažují. Pro každou firmu, která své aktivity pojmenuje, to bude benefit. A nemusí je ani tolik komunikovat směrem k veřejnosti, ale směrem ke svým business partnerům. Protože tato oblast, která se před pár lety podceňovala, bude čím dál více ve všech ohledech standard. Ať už mezi obchodními partnery nebo směrem k zákazníkovi. Myslím, že se i majitelé firem postupně učí zapojovat do místních aktivit; i kdyby to mělo být vybudování sportoviště, které má sociálně-integrační roli, je to důležité.
Jakou částku ročně firmy celkem darují?
Nejpřesnější data má ministerstvo financí, které sleduje, kolik darů si firmy odečtou od základu daně. Ministerstvo říká, že to jsou zhruba 2,3 miliardy korun. Není to ale kompletní číslo, protože řada veřejně prospěšných projektů je podporována jinou formou, která se v daňovém přiznání neobjeví. Neobjeví se tam například čas zaměstnanců nebo některé věcné dary. Myslím tedy, že celkem jde určitě o 2,5 až 3 miliardy korun.
To je částka, která roste nebo je konstantní?
Roste, ale ne skokově. Právě proto, že se postupně zapojují malé a střední firmy, kde nejsou finanční objemy tak velké. Další ukazatel, který sledujeme, je, kolik peněz firma investuje ze svého zisku před zdaněním a z obratu. A zde platí pravidlo – a je to stejné u nás i v zahraničí -, že čím větší firma a větší obrat, tím nižší procento, protože jde opravdu o velké peníze. Důležitější je, že se postupně stabilizuje forma spolupráce mezi firmami a neziskovými i jinými organizacemi. A že firmy hledají i jiné zdroje, než jsou zdroje finanční.
Projevuje se na firemním dárcovství regionální rozmístění firem?
Regionální rozdíly existují. Záleží na tom, kde se koncentrují peníze – takže hned po Praze jsou aktivní třeba firmy v Moravskoslezském kraji. Záleží i na tom, jaké má daný kraj sociální, ekologické nebo jiné problémy. Většinou míra firemního dárcovství odpovídá také počtu aktivních neziskových organizací v regionu a množství projektů. Souvisí to i s tím, jak jsou organizace schopné firemní partnery oslovovat.
Zmínila jste také daňové odpisy. Motivuje česká legislativa dostatečně firemní dárcovství? Jak je na tom Česko v porovnání se zeměmi, kde je tradice firemního dárcovství delší a nepřerušená?
Jedna věc, která podporuje dárcovství malých a středních firem, které často v průběhu roku přesně nevědí, jak na tom na konci roku budou, je v České republice možnost odepsat si 5 procent z daní. Hranici si ale musí každý hlídat, protože pak už dává peníze vlastně ze svého. V Americe funguje, že si můžete daňovou výhodu převádět až do tří let. To pomáhá právě v situacích, kdy chce firma podpořit nějakou dobrou věc větší částkou v průběhu roku, ale ještě neví, jaký bude její hospodářský výsledek. Druhá věc je, a říká to mnoho podnikatelů a živnostníků, že si sice dar odepíší z daní, ale na sociální a zdravotní pojištění to žádný vliv nemá. V tom, myslím, máme rezervu, když by stát měl motivovat příliv soukromých peněz do těchto projektů. Podobně dobrovolnická práce zaměstnanců se do daní a odvodů motivačně také nepromítne.
Jak se do firemního dárcovství promítla finanční krize a recese?
Ekonomická situace velké firmy ovlivnila, obracejí každou korunu. Určitě se to částečně projevilo na objemu financí. Čekali jsme ale větší propady. Myslím, že nejsou tak velké, protože se tato oblast již dostala dovnitř firem, je jejich součástí. Recese tak více dopadá na malé a střední firmy. Ale řekla bych, že to, že velké firmy začaly převracet každou korunu, může být i pozitivní trend. Firmy se totiž více začínají zabývat tím, proč něco podporují, k čemu je to dobré. Začínají vnímat, že je třeba měřit efektivitu a více vyhodnocovat projekty.
Krize navíc také posunula dál debaty o etice podnikání, což může mít na společenskou odpovědnost a firemní dárcovství pozitivní vliv.
Stoprocentně. V okamžiku krize, když musíte propouštět zaměstnance, když je firma pod větším tlakem, je třeba, aby měla dobrou firemní kulturu. A tyto projekty, ať už zapojují zaměstnance nebo ne, přispívají ke zlepšování firemní kultury a atmosféry ve firmě. Takže podle naší zkušenosti naopak řada firem právě teď sáhla k těmto projektům, i když je předtím nijak intenzivně nepodporovala.
Podíváme-li se na problém ze strany příjemců peněz, jaké argumenty podle vašich zkušeností na firmy platí, co je přesvědčí, aby konkrétní projekt podpořily?
Je důležité si vybrat, jak velkou firmu žadatel osloví. Pokud bude oslovovat velkou nadnárodní firmu, musí si zjistit, jakou má strategii, protože firma z ní v 90 procentech nemůže vykročit. Firmě navíc musí nabídnout nějakou spojovací linku. U středních a menších firem je to spíše regionální vazba, případně osobní vazby v místě, kde organizace působí. Každé firmě musí také říci, co jí přinese, že do daného projektu peníze dá nebo ho jakoukoliv formou podpoří. Protože zejména u velkých korporací nejde o peníze konkrétního člověka, nepřesvědčujete majitele firmy, ale manažera, který sám musí reportovat vedení, co s penězi udělal a co to firmě přineslo. Existuje na to i metodika a my se snažíme to obě strany učit – co je to odpovědná firma, která vykazuje investice a přínosy projektů, co od projektů chtít, aby se to firmě vrátilo a dokázala vyčíslit benefity.
Můžete v oblasti firemního dárcovství uvést nějaké příklady dobré praxe?
Ideálně funguje, pokud firma dává peníze do nějakého projektu nebo oblasti, zároveň čas svých zaměstnanců a třeba i věcné dary. Například Nadace O2 podporuje dlouhodobě Linku bezpečí, což je ideální propojení. Telefónica O2 je telekomunikační společnost, Linka bezpečí se věnuje komunikaci s dětmi v krizi. Stejná firma má zajímavý projekt minimalizace šikany – firma si vybrala vzdělávací oblast, která byla tabu, podpořila rozvoj tohoto tématu, projekty následně získaly podporu Evropské unie a dnes už se o šikaně mluví jako o běžném problému. V poslední době se začíná mluvit i o podpoře seniorských projektů, dříve se všichni orientovali jen na děti a mládež a na volnočasové aktivity. Farmaceutické firmy, třeba GlaxoSmithKlein, podporují zapojení seniorů do aktivního života, což je také skvělé. A v oblasti ryze českých firem můžu jmenovat například pojišťovací firmu Renomia, která podpořila rozvoj dárcovství v České republice v rámci projektu Darujspravne.cz. Zajímavé jsou tedy projekty, které přinášejí nová témata. Firmy už se nebojí jít do projektů, které mění pohled na určité problémy.
Jaké trendy v oblasti firemního dárcovství vidíte do budoucna?
Vidím několik hlavních priorit. Jedna oblast je životní prostředí. Zájem o něj ze strany veřejnosti a firem roste, protože nejde jen o firemní dárcovství, ale o celkový přístup ke snižování emisí, snižování spotřeby vody a energie a podobně. Myslím tedy, že v souvislosti s ekologickou oblastí se budou objevovat nové projekty. Určitě je tu trend zapojování zaměstnanců. Firmě, která prochází nějakou krizí a snižuje stavy, se těžko vysvětluje, proč dává peníze na dobročinnost. Každý zaměstnanec, odborář se ptá, proč tyto peníze nedá na zvyšování platů. Právě projekty, které zapojují zaměstnance a umožňují jim si na pomoc sáhnout, firmám následně pomáhají i vnitřně obhájit, proč něco takového dělají. Víc a víc se budou objevovat i projekty firemního dobrovolnictví, kdy třeba manažeři chodí zdarma školit do nemocnic, do škol. A pak uvidíme, jak bude vypadat daňový a právní systém, v jaké oblasti budou firmy motivované – mluví se třeba o potřebě podpořit sport, vysoké školy a výzkum.
ČLÁNKY DO MAILU