Především za covidu byla patrná chaotická komunikace Andreje Babiše a celé jeho vlády směrem k veřejnosti. Klesala tak její důvěra. S nástupem nové vlády zde byla velká očekávání, ale zdá se, že situace se výrazně nezlepšila.
Co se dozvíte v článku
Jak na úvod vysvětluje Karel Komínek, senior consultant z Politickymarketing.com, hlavním nositelem úspěchu SPOLU v roce 2021 bylo vytvoření antiteze politiky a politického stylu Andreje Babiše: místo populismu a bezbřehého zvyšování výdajů přijde rozumné hospodaření, místo permanentního chaosu a neukotvenosti přijde rozvaha a strategický výhled. Neodmyslitelnou součástí této představy, kterou se SPOLU snažilo ve voličích vytvořit, byly i hmatatelné kompetence, které se týkají řízení veřejných financí. Za takové situace a po volebním výsledku, který nedával naději na sestavení jiné kombinace vládních stran, měli voliči oprávněný pocit, že jednotliví ministři už jdou na ministerstva s připravenými reformami. Tedy, že přesně ví, co budou dělat od první minuty.
Do všeho zasáhly nečekané události, jako je válka na Ukrajině, energetická krize, uprchlická krize a spousta dalších problémů. Nicméně my se aktuálně nacházíme v červnu roku 2023 a ministr financí ohlásil již druhý balíček škrtů v rámci 3 týdnů. To vyvolává spoustu zásadních otázek, s jejichž zodpovězením má vláda problém, ale opozice ne. Navíc první balíček byl vystaven vlně kritiky z různých směrů a o jeho finální podobě se ještě bude jednat,
dodává.
Tiskovou konferenci pojali jako událost
Tomáš Zadák, CEO & client partner digitální agentury Ler Studio, chápe, že současná vláda řeší složité období, ale komunikace ohledně úsporného balíčku na něj působí asi takto: „Něco jim řekneme, uvidíme, co zčeří vody a co ne.“ Dále pak dodává: Myslím si, že Češi už v dobách covidu ukázali, že si dokáží utáhnout opasky, pokud jim odborník řekne, proč, a vysvětlí jim problematiku. To se však nyní neděje.
Podle Otty Eibla, vedoucího Katedry politologie na Masarykově univerzitě, tiskovou konferenci vláda pojala jako „událost“. Naplánovala to na symbolický čas, přitáhla k sobě pozornost a pak sdělila, co potřebovala. Ďábel ale bývá v detailech, takže důležité je i to, co nesdělila. Na co se museli doptávat novináři a tam už to začalo trochu skřípat. Zatímco první fáze komunikace byla připravená dobře, odpovědi na některé otázky působily rozpačitě a bylo vidět, že mluvčí tak úplně nemají dobré odpovědi,
myslí si.
Podle Ondřeje Tylečka, generálního ředitele kreativní agentury Fairy Tailors, zahájit tiskovou konferenci symbolicky za pět dvanáct byla ta jediná věc, která se povedla. Premiér měl být podle něj mnohem naléhavější, sdělení mělo být jednodušší a přímočařejší a byla chyba kombinovat konsolidační balíček a důchodovou reformu. Jsou to složitá témata a každé z nich si zaslouží plnou pozornost. Tiskovou konferenci i vládní komunikaci o konsolidačním balíčku a důchodové reformě považuji za nesrozumitelnou a vzdálenou běžným lidem, jejichž podporu přitom vláda potřebuje,
shrnuje.
Petr Lesenský, Founder & Owner LESENSKY.CZ, zdůrazňuje, že tisková konference nemůže trvat tři hodiny. Je v tom případě úplně jedno, že začíná symbolicky v 11:55. Základem efektivní komunikace musí být věcnost a jednoduchost. Osobně mi nevadilo, že se vláda snažila netradičním začátkem symbolicky zdůraznit, že je za 5 minut 12. Ale úplně to zabila amatérským provedením,
přidává s tím, že je to podle něj, bohužel, už trošku typická ukázka dílčích kroků vlády v komunikaci. Jde o školácké chyby, které zbytečně podporují negativní obrázek vlády. Když sebekvalitnější informaci odprezentujeme amatérsky, nejenže nevyužijeme její potenciál, ale před příjemci ji degradujeme. Význam efektivní a transparentní komunikace je klíčový pro úspěšné fungování vlády a udržení důvěry veřejnosti,
popisuje.
Co měla vláda udělat jinak?
Podle Tomáše Vacka, partnera reklamní agentury Contexto, z toho vláda neměla dělat takovou teatrální show, ale měla daleko lépe od samého počátku vysvětlovat, a to slovy běžných lidí, aby jí rozuměli. V rámci komunikace měla být od počátku připravena na to, co zřejmě bude říkat opozice, a rovnou toto otevírat a opět vysvětlovat. Dále se měla pokusit pro balíček získat více opinion leaderů, ne z řad koalice, ale dnes „ala“ nezávislých, jako je Miroslav Kalousek či bývalý prezident Václav Klaus, kteří by měli být jasnými zastánci a podporovateli,
vyjmenovává. Z hlediska obsahu měla vláda vynechat zbytečná kontroverzní témata, jako je změna hladin DPH, která stejně nic nepřinesou, ale jsou v principu proinflační. I Tomáš Zadák říká, že měla vláda více vysvětlovat, proč daný krok dělá, co to přinese a z jakých analýz vychází a možná také odkrýt nápady a řešení, o kterých uvažují nebo uvažovali. Tedy jednoduše řečeno více odkrýt karty. Bylo by vhodné očekávat otázky novinářů a připravit se na ně, nevymýšlet si (epizody s časopisy, zmatky, co do vyšší sazby spadne, co ne; dobře nepůsobilo ani nezdanění tichého vína),
přidává Otto Eibl.
Vláda si rozhodně zaslouží pochvalu za odvahu udělat nepopulární rozhodnutí a stát si za ním. Oproti populistům nemá snadnou pozici, protože složitá pravda se vždy říká hůř než jednoduchá lež,
myslí si Ondřej Tyleček. Podle něj však i složitou pravdu lze říci charismaticky, srozumitelně a lidsky, jak to dokázal například Václav Havel ve svém slavném novoročním projevu „Naše země nevzkvétá“. Stačilo mu pět minut. Skutečně musela mít vládní tiskovka dvě a půl hodiny?
ptá se dále. Také Petr Lesenský říká, že chválit můžeme část navržených opatření, se kterými vláda přichází. Ale ukazuje se, že když je podceněna komunikace, nelze uspět. Ve společnosti se šíří dojem, že vláda jedná chaoticky, a určitě má na to vliv právě nekoncepční komunikace. Vůbec nerozumím tomu, proč není určený někdo, kdo za komunikaci vlády zodpovídá. Nechápu, že není vidět žádná ucelená komunikační strategie,
doplňuje.
Připomeňte si kampaň Deštník proti drahotě
Drhne to i na sociálních sítích
Před několika dny jsme psali o příspěvku na Twitteru dnes už bývalého ministra zemědělství Zdeňka Nekuly, který se týkal ceny mouky. Ondřej Tyleček popisuje, že komunikace vlády na sociálních sítích je taková, jako je samotná vláda: důstojná, inteligentní, ovšem poněkud odtržená od běžných lidí. Podle něj, dokud bude na sociálních sítích používat termíny jako „strukturální postižení regionů“ a souvětí jako „Návrh novely zákona o elektronických úkonech a autorizované konverzi dokumentů, který do legislativního procesu předložil jako poslanec vicepremiér pro digitalizaci a ministr pro místní rozvoj Ivan Bartoš, počítá kromě úpravy zápisu do seznamu držitelů datových schránek z automatického režimu na režim na vlastní žádost také s rozšířením odpovědnosti provozovatele systému datových schránek“, tak jí lidé prostě rozumět nebudou.
Také Tomáš Vacek vidí komunikaci jako slabou a nesrozumitelnou. Jako příklad uvádí, že pan premiér nám tam sice pravidelně postuje videa z gauče, nicméně záběr z podhledu, kdy nám jakoby z nadhledu za podpory giga gestikulace profesorsky káže a vysvětluje, nepůsobí příliš přístupně. Stejně tak například řada prohlášení paní Pekarové, kdy i často může mít pravdu, ale styl a forma, kterou ji říká a následně sdílí, je pro většinou lidí velmi asociální,
upřesňuje. Petr Lesenský podotýká, že to není jen o sociálních sítích a před zveřejněním jakékoliv informace je důležité si odpovědět, co, kdo, kdy, jak a proč komunikujeme. Sociální sítě jsou jen komunikačním kanálem, základem úspěchu je provázání kanálů s důrazem na kvalitní obsah. Forma nenahradí obsah,
zdůrazňuje.
Lidé mohou nabýt dojmu, že je jedno, koho volí
Tomáš Vacek vidí jako důsledky špatné komunikace zbytečný prostor pro opozici balíček i vládu dále „odstřelovat“, další rozdělování společnosti a posilování opozice a padající preference vládní koalice. Také Tomáši Zadákovi přijde, že tento přístup více rozevírá nůžky, a lidé, kteří o vládě váhali, se nyní více vzdalují, protože slyší jenom zákazy, omezení, šetření, ale neví, proč se tak děje, a hlavně, co všechno mohlo za tento stav. Málo informací pak způsobuje špatný pohled na věc a popularita vlády klesá. „Je fakt, že komunikace je vždy časově náročná, ale pokud lidé chápou, proč se negativní kroky dějí, lépe je akceptují a dodržují,“ podotýká.
Podle Karla Komínka je celkový dojem z komunikace vlády chaos, neinformovanost a bohužel i nejistota. A protože komunikace v politice vždy následuje obsah, je těžké s tím z pozice politického marketéra pracovat. Podle něj se tak strany vládní koalice pomalu dostávají do pasti, protože pokud budou pokračovat dál, stanou se ztělesněním toho, vůči čemu se roky vymezovaly. „A v ten okamžik může spousta voličů nabýt dojmu, že je nakonec skutečně jedno, koho volí. Nešikovnou komunikací tak může vláda vytvořit poptávku po populistické opozici, se kterou již nyní svádí nerovný souboj,“ shrnuje.
Marketing nespasí špatnou politiku
Odborníci se shodují, že špatná komunikace vlády není primárně o marketérech, ale o politicích. Marketing sám o sobě nespasí špatnou politiku. Podle Otty Eibla by vláda měla usilovat o to, aby jednotlivá opatření byla dobrá. Pak se komunikace a marketing vede lépe, než když někde padá stín pochybností. Vláda podle něj musí být transparentní a komunikovat s voliči, ale už není povinná to dělat de facto v přímém přenosu, jako to bylo za Babiše. Tomáši Zadákovi chybí odbornější a důkladnější analýzy a rozbory a také zákulisní informace, které by mapovaly, na čem vláda nyní pracuje a o čem diskutuje. A to o to víc, pokud se plánují velké změny, jako se děje nyní.
Ondřej Tyleček si myslí, že se vládní marketéři příliš soustředí na dílčí kreativní nápady, třeba na symbolický čas zahájení tiskové konference nebo na hravé texty k důchodové reformě ve stylu „Složme se, aby se z toho naše děti nesložily“, ale přitom jim uniká to podstatné – aby lidem doručili jasné, jednoduché a srozumitelné sdělení. Jsou si jisti, že lidé ví, co je konsolidace, deficit, HDP? To ty daňové změny nemohli pojmenovat úsporný balíček, aby každý chápal, k čemu slouží?
ptá se závěrem.
ČLÁNKY DO MAILU