Mapování zákaznických cest představuje vizualizaci zákaznické zkušenosti. Ve zkratce jde o sekvenci kroků, které váš zákazník musí udělat/projít, než se dostane k vytouženému cíli (ať už svému nebo vašemu). Taková mapa vám umožní v jednotlivých krocích reagovat na zkušenost zákazníka a vědomě ji zlepšovat.
Dále už se zákaznické cestování rozpadá podle mnoha a mnoha kritérií, která leckdy mohou být neintuitivní a v rozporu. Doporučujeme proto nesoustředit se plně na metodologii a formální správnost mapy zákaznické cesty, ale na praktičnost a její užití.
Zákaznické cesty – dobrý sluha, ale náročný pán
V minulém díle jsme se podívali na typické věci, které můžete začít dělat hned zítra, aby se vaši zákazníci cítili jako v bavlnce. Pokud jste doteď pro zákazníka a jeho zkušenost dělali jen velmi málo, vystačíte si s tímto návodem na následující měsíce a klidně i roky.
Nicméně pokud byste rádi dosáhli někam výš, bez teorie a metodologií se na nejvyšší NPS (míra loajality zákazníků nebo zaměstnanců) ve vašem oboru dostanete poměrně těžko, pokud nemáte péči o zákazníka v DNA.
A od toho je tu další díl seriálu, ve kterém se podíváme na zoubek customer journey mapám – mírně teoreticky, ale hlavně prakticky. Takže pokud doteď nevíte, co to zákaznické mapy jsou nebo vám nestačí krátký popis zde, zkuste Google či Google Images. V tomto článku se budu věnovat hlavně tomu, jak mapování prakticky uchopit.
Často například slýcháme, že zákaznická cesta je mapování nějaké rozhodovací nebo akviziční fáze. Představte si See, Think, Do, Care model. No – ano, i ne. Zákaznická cesta opravdu mapuje jakýkoliv zákaznický proces, především (ale ne nutně jen) z pohledu zákazníka. Proces nákupu může být jedním z nich, ale i na ten se dá dívat různě:
- proces předání a instalace výrobku
- proces nákupu přes e-shop
- nebo třeba proces výběru zboží na veletrhu (za tohle už by mě ledasjaký metodik peskoval, ale je to opravdu jen na vás)
Důležité je naučit se vybírat takové procesy, které můžete reálně měnit nebo ovlivnit. Dále pak takové, které se vám pod rukama nerozrostou na celé podnikání vaší firmy. No a nakonec ideálně takové, které budou kolektivně (tj. ve 20, 30 mapách) ilustrovat velkou část podnikání vaší firmy.
Druhá složitost nastává v popisu zákaznických cest. Do zákaznické cesty můžete zahrnout časové hledisko, kanály, kterými zákazník prochází, emoce nebo třeba i otázky, které si zákazník v daný model klade. Z mého úhlu pohledu je vždy nejdůležitější se v mapě a především v mapování samém neztratit. Bohatě stačí popis fáze a emoce, kterou zákazník cítí. Pokud jste si mapováním prošli, detail k danému kroku/fázi budete velmi často vědět z hlavy a nemusí být v mapě zapsán. Případně můžete postupně detaily doplňovat, jak budou vyvstávat požadavky od kolegů.
A poslední složitost spočívá v tom, že často nemáte celou zákaznickou cestu pod kontrolou. Děje se v kanálech, o kterých nevíte, případně se při ní odehrávají děje a vnitřní pochody, které neznáte. Neznáte například emoce, které zákazník cítí, když si dojde do autosalonu pro klíčky od auta. Je to radost? Netrpělivost? Natožpak detail těchto emocí a důvody proč. Na to mapování cest naráží z mého úhlu pohledu nejčastěji – podceněný, nebo naopak velmi přeceněný výzkum. Podceněný výzkum ukazuje velmi málo dat nebo spíš častěji data špatná a nic nevypovídající. Mapa pak ničemu reálně nepomáhá, je to pouze položka, kterou si lze odškrtnout v plánu aktivit marketingového nebo výzkumného oddělení. Přeceněný výzkum vede vesměs k tomu, že se mapování nedobere konce.
Za málo peněz hodně muziky
Jak z toho ven a vyrobit svoji první mapu tak, aby byla užitečná a náklad na její tvorbu dával smysl z hlediska návratnosti?
- Udělejte si test-case – vyberte nějaký drobnější proces, který může být pro vaše zákazníky klíčový. Viděl jsem velmi dobře zpracovanou mapu přejímání automobilu, ve které byly všechny drobné úkony, které jsou s tímto krokem spojené, detailně zachyceny. Úzké zaměření pomohlo nejen k lepšímu soustředění celého týmu, ale bylo zároveň jednodušší jej zmapovat a následně realizovat kroky, které se týkaly primárně jednoho kanálu (autosalonu).
- Úvodní výzkum zvládnete i sami – ano, i my vám můžeme pomoci s výzkumem a máme s tím velké zkušenosti. Ale pokud máte jenom trochu empatie a netrpíte provozní slepotou, určitě zvládnete projít si jednoduchý proces i sami. Důležité je vše zaznamenávat. I kdyby nic jiného, i kdybyste provozní slepotou trpěli, rozdělení procesu do fází pomůže se sestavením profesionálního kvalitativního výzkumu od externího partnera, který do mapy doplní potřebný detail.
- Pokud je potřeba, omezte se segmentem – často nastává situace, kdy se výzkum zasekne na nemožnosti zmapování veškerých úkonů a emocí, protože pro každého zákazníka vypadá proces jinak. Typicky to bývá řešitelné tak, že si vyberete jeden, ideálně důležitý, segment zákazníků a proces mapujete jejich očima. Zjednoduší se tím i interpretace výzkumu, protože není nutné například segmenty zpětně definovat.
- Nezahlťte se emocemi a opatřeními – je důležité prioritizovat. Jak v mapování, tak v příslušném výzkumu je klíčové nepropadnout se ke kontraproduktivním detailům. Nikdy nebudete mít mapu správně, nikdy nepostihnete všechny segmenty atd. S tím je potřeba se smířit hned na začátku.
- Excel stačí – jasně, na internetu je spousta ukázek nádherných vizualizací a propracovaných map. Okamžitě na ně zapomeňte. Pro začátek vám stačí dvouřádkový Excel – v prvním řádku fáze, ve druhém řádku emoce. A postupně doplňujte vše, co je potřeba, abyste se v mapě vyznali. Pokud chcete přemýšlet nad vizualizací, začněte s tím, až budete mít Excel kompletní a mapu budete důvěrně znát.
TIP: Jako třetí řádek doporučuji použít kritérium “naplnění očekávání zákazníka” – často se lidé snaží toto odhadnout nebo pojmenovat pomocí vyjádřených emocí, ale mít ten tvrdý údaj, zda očekávání bylo splněno, překročeno, nebo naopak nesplněno, je extrémně návodný pomocník pro další rozhodování.
Jaké emoce vyvolávat a kdy – jak pracovat s mapou
Když už mapu máte zpracovanou, nastává teprve ten správný moment pro práci s CX. Je potřeba zdůraznit, že vytvořením mapy jste pro zákaznickou zkušenost neudělali vůbec nic. Je to pomůcka pro vás, k pochopení toho, co váš zákazník prožívá a jak se při tom cítí.
Teď je potřeba si vyhrnout rukávy a pustit se do práce. Ta už vypadá dle mapy pokaždé jinak, přesto existuje pár best practices, které byste měli aspoň znát.
- Vyhledávejte quick-winy – s mapou pracujte dlouhodobě a jako první změňte v procesu věci, které jdou změnit nejsnáze. Z hlediska dopadu to mohou být i drobnosti, ale pomůže vám to s časováním změn.
- Hygienické faktory musí být vyřešeny jako první – tam, kde se zákazník cítí ve špatné emoci, hledejte příležitosti, jak to změnit. I kdyby se jednalo o část procesu, kde bude z definice nespokojený (například reklamace), je potřeba najít způsob, jak nespokojenost neutralizovat. Nejprioritnější jsou samozřejmě části procesu, kde zákazník k nespokojenosti nemá důvod, ale přesto nespokojený je. První body k opravě. S identifikací správných míst může pomoci i zmiňované kritérium naplnění očekávání.
- Posléze vyhledávejte momenty překvapení – tam, kde je zákazník nyní spokojený nebo neutrální, můžete zákazníka pozitivně překvapovat. Pokud vám i po kroku 2 zůstala místa, kde je zákazník nespokojený, pamatujte, že nemá smysl vyrobit příjemné překvapení, když hned v další fázi zákazníka zklamete.
- Konzistentní práce s mapou a mapováním - pokud zákaznická zkušenost slouží k diferenciaci vašeho brandu nebo produktu, v nějaký moment se musíte přesunout k tomu, že zmapujete všechny důležité procesy ve vaší firmě s ohledem na zákazníka a že značná část vašich aktivit bude řízená plánem změn z map vyplývajících. Pár plácnutí do vody vám dlouhodobou diferenciaci nezaručí a nakonec po nich zůstanou pouze náklady vynaložené na mapování zákaznických cest.
ČLÁNKY DO MAILU