Chcete dostat značku lidem pod kůži? Zkuste real-time marketing

Výhodou je virálnost

Real-time marketing (RTM, česky marketing v reálném čase) se podle definice na webu MarketingLand objevuje, když značky a marketingové agentury rychle reagují na místní, národní nebo světové události, ke kterým dochází online nebo offline, ve snaze vložit korporátní marketing do rozhovorů spotřebitelů prostřednictvím zasílání zpráv na sociálních médiích nebo posílit rozpoznávání značky pomocí marketingových platforem. Podporuje tak jeden z cílů marketingové komunikace – reakce na aktuální dění. Existují mediatypy, které pro real-time marketing pochopitelně nejsou flexibilní – TV, rádio, OOH, vhodný je ale například tisk. Nejlepší pro tento typ marketingu jsou však sociální sítě a mailing, doplňuje na úvod Jan Sadílek, marketingový ředitel Alza.cz. 

Výhoda real-time marketingu je zejména v tom, že uchopuje nějaké kulturně-společenské téma. Lidé jsou k němu přitahováni, tedy mají tendence zajímat se o jeho komentáře téměř od kohokoliv, tedy i od značek. To přináší mnohem větší potenciál virálního šíření, dodává Petr Michl, šéfredaktor portálu Marketing Journal. Podle Petry Jankovičové, spoluzakladatelky agentury Triad, je právě potenciál samovolného šíření důvod, proč se do real-time marketingu některé značky pouští. Co však nedělají dobře, je reakce jen kvůli tomu, aby reagovali, bez nějakého jasného propojení se značkou, produktem nebo hodnotami firmy. V tom případě je to výstřel do prázdna a zbytečně vynaložená energie a ještě to může působit trapně, upozorňuje.

Neplánujte, sledujte dění 

Plánovat real-time marketingové aktivity dopředu se moc nedá. Je proto potřeba sledovat aktuální dění, události, co hýbou společností, a k čemu se lidé právě vyjadřují. Dobrou inspirací jsou satirické weby, nicméně nejlepší práci real-time marketing odvede, když značka předběhne právě i je, zdůrazňuje Milan Duda, marketingový ředitel CZC.cz. Jim a několika dalším se to v červnu povedlo u dění okolo Andreje Babiše a demonstrace na Letné, čehož si všimla i média. 

Letenskou nabídku měla také Alza.cz. Jejich velké ATL kampaně v minulosti reflektovaly aktuální dění jako například volby. Maximum z real-time marketingu několikrát vytěžili z kampaní na sociálních sítích a v e-mailingu. Konkrétně například album Karla Černocha za 1 Kč jako reakce na kauzu modela tmavé pleti v letáku Lidlu, slevovou kampaň jako reakci na kauzu plagiátorství ministryně spravedlnosti a podobně. Je potřeba ale zdůraznit, že Alza je apolitická společnost a je vždy nutné v těchto příspěvcích toto maximálně reflektovat, doplňuje Jan Sadílek.

• 
• 
• 

Dalších 17 fotografií

Témata by měla rezonovat

Petr Michl podotýká, že se u některých témat ví, že budou rezonovat. Typicky to jsou například významná sportovní klání, tedy něco, na co se upírají oči veřejnosti. Obsahové newsroomy velkých značek dnes reagují například na Super Bowl a zapříčinila to jistě reakce Oreo z roku 2013, která vstoupila do marketingových učebnic. Tehdy New Orleans přepadl výpadek proudu, Oreo využilo příležitosti a sdílelo tmavou fotografii s textem „Stále můžete namáčet ve tmě“ a komentářem „Výpadek proudu? Žádný problém“.

U některých témat jde také předpokládat další vývoj situace. Například Burger King skvěle reagoval aktuální „Meghxit“, kdy Harrymu a Meghan, kteří si přejí odtržení od povinností členů britského královského rodu, nabídl jako vévodovi a vévodkyni (dukes) skutečnou korunu a práci u nich na pobočce. Počkal přitom na vyjádření královny matky a na to, až se zvěsti stanou oficiální. Nebyla to reakce z hodiny na hodinu. Kampaň mohli připravovat několik dnů a pak čekat na správný okamžik, popisuje Petr Michl.

Například IKEA se zabývá především tématy jako jsou design, umění, společnost, kultura a sport. Tuto hranici nepřekračujeme, protože vyjmenovaná témata nabízejí dostatek zajímavých příležitostí. Dále se radíme jak téma propojit s IKEA výrobky a kde jsou nutné určité hranice vtipu, popisuje Marek Botha, specialista pro komunikaci na sociálních sítích v IKEA Česká republika, Maďarsko a Slovensko.

Co je potřeba?

Na to, aby měl real-time marketing efekt, tak musí být opravdu „real time“ – nemá smysl reagovat na témata, která jsou už stará nebo nezajímají dostatečně široké publikum. Je proto dobré sledovat mainstreamová média, společenské rubriky a někdy i bulvár. Pokud jde o nějaké okrajovější téma, které má význam pro cílovou skupinu (například nějaká lokální událost), je vhodné využít na Facebooku možnosti užšího cílení. V agentuře Triad tak například pro klienta Burger King připravili reakci na tweet Dominika Feriho v souvislosti s nahlášenými poplachy během zkouškového období a zkoušení v KFC. Tím, že nešlo o téma, které by pochopil úplně každý, rozhodli jsme se příspěvek cílit jen na lidi z VŠE a absolventy, popisuje Petra Jankovičová. 

Další důležitou věcí je mít opravdu dobře pochopenou a nadefinovanou značku a způsob, jakým mluví ke svým zákazníkům (tone of voice), a také dobrý tým (většinou v podobě zaměstnanců agentury, případně marketingového odděleni). Tam je důležité, aby lidé mohli společně sdílet nápady a pak je rychle nabídnout klientovi. Když ten nápad schválí, obratem se vyrábí grafika a texty. V tomto případě platí, že rychlost vyhrává a čím jednodušeji se nápad zrealizuje, tím rychleji můžete reagovat a dosáhnout většího efektu. Aby tohle bylo možné, je velmi důležitá důvěra mezi klientem a agenturou nebo oddělení, které se stará o značku nebo prodeje, podotýká dále Petra Jankovičová.

Jak nepřekročit hranici?

Real-time marketing často bývá vtipný a také „rýpavý“, a je tak potřeba, aby nepřekročil hranici. Ta by měla přirozeně vyvstat z komunikace, kterou značka běžně vede. V tomto případě se nedá vytyčit univerzální hranice pro všechny, protože co je pro jednu značku úplně v pořádku, to může být pro druhou naprosto nepřijatelné. Podle Petra Michla by se měly značky vyvarovat komentování úmrtí významných osobností. Přitahuje to sice velkou pozornost, ostatně mezi nejhledanějšími termíny vyhledávání se v každoročních přehledech Googlu i Seznamu umísťují pravidelně jména čerstvých nebožtíků z řad celebrit. Pokud nejde přímo o ambasadora značky, bere ovšem mnoho lidí přiživování na podobné smutné události jako čirý hyenismus, upozorňuje.

Petra Jankovičová opět zdůrazňuje, že nemá smysl reagovat za každou cenu. Když se rozhodujete, jestli dané téma je nebo není to, čeho byste se měli chytit, vždy se zeptejte, jak to prospěje vnímání vaší značky u zákazníků, zda má vaše značka dlouhodobě trochu přidrzlý tón komunikace nebo jestli dané téma nějak souvisí s vaším produktem. Speciálně na internetu si jako značka nemůžete dovolit být komplikovaná a očekávat, že si publikum něco domyslí a podobně. Na druhou stranu právě trošku přidrzlosti, nadhledu a rýpavosti je ta ingredience, která obsahu dodává potenciál na viralitu a celkově na to, že to někoho bude bavit a zajímat, uzavírá.