Já vím, „koukat na svět očima zákazníků“ je taková krásná poučka, kterou jste už asi někdy slyšeli všichni. Opravdu se jí však řídíte?
O co zákazník doopravdy stojí?
Nenechte se zmýlit. Zákazník velmi pravděpodobně nechce být v pozici všemocného šejka, kterého budete nosit na rukou a denně ovívat péřovými vějíři. Zákazník prostě a jen touží po několika elementárních pocitech, které si z kontaktu s vámi bude ať už jednorázově, či pravidelně odnášet. Jakých?
- Je se mnou jednáno slušně.
- Necítím se jako nevzdělaný blb.
- Mám radost z dobrého pořízení.
- Bavil mě proces nákupu, tady nakoupím znovu.
- Nebojím se ozvat v případě nesouhlasu (a jsem spokojen s řešením situace).
Stále to, myslím, působí poměrně jednoduše, nicméně zkusme si výše uvedenou pětici bodů rozklíčovat trochu detailněji na příkladech z běžného žití každého z nás.
1) Obyčejná slušnost je důležitá obchodní komodita
Je půl osmé ráno, dobíháte do práce a cestou si nutně potřebujete v místním pekařství koupit něco rychlého k snídani. Pekařství nepřijímá platební karty a vy s sebou máte nejmenší hotovost ve formě pětistovky. Nákup stojí dohromady 39 Kč a vy přecházíte k placení. Ozývá se okřídlené „menší nemáte?“, které následuje výmluvná nonverbální komunikace prodavačky. Velmi často je takováto situace vyšperkovaná k dokonalosti odmítnutím prodeje vybraných artiklů a přehozením problému na zákazníka vyjádřeními ve smyslu, že by přece snad mělo být jasné, že housky se za pětikilo nenakupují.
V podobné situaci se čas od času ocitne každý z nás a přitom jí lze tak jednoduše předcházet. A když už jí náhodou předejít nelze, měl by přijít na řadu automaticky institut ve styku s klientem z nejpovolanějších, a to omluva. Upřímně myšlená, jednoduše a ideálně dopředně tlumočená. Nezapomínejme, že obyčejná slušnost je jednou z důležitých obchodních komodit.
2) Zákazník je rovnocenný partner
Něco vám podivně chrčí v autě, trochu to celé táhne doleva a vy jste zase po nějaké době nuceni využít služeb autoservisu. Zavoláte na pár servisů v okolí a jdete tam, kde jsou schopni vás přijmout nejdříve. Auta nejsou zrovna vaším koníčkem, berete je jako nástroje pro zrychlení pohybu, nic víc, nic míň. První problém typicky nastává ve chvíli, kdy automechanikovi sdělujete „diagnózu“. Toto vám nikdy moc nešlo, tak mu prostě zopakujete, že to „chrčí a táhne doleva“. Načež následuje motoristův monolog na téma, jak by se správně mělo kouknout do motoru, za jaké kabely zatahat, kde co poťukat, abyste si, milej zákazníku, byl trochu jistější v kramflecích. Nesměle tedy poukážete na to, že vás auta nebaví, že od nějakých expertiz je tady přece milej mechanik. A ten vám to taky pěkně všechno vysvětlí.
Je vám tahle situace povědomá? Ne? Tak co třeba následující instituce? Základní škola, kam chodí vaše dítě, lékařská ordinace, matrika, prodejna hudebních nástrojů („chtěl bych si koupit kytaru“ je dost často náběhem na velké mrzení), magistrát atd. Ostatně nemusíme chodit daleko, i my v digitálních agenturách se velmi často chováme jako ti, jejichž newspeaku by měli a priori všichni, kdo s námi řeší nějakou kampaň či web, beze zbytku rozumět. Co z toho vyplývá? Jednoduše to, že podnikáte-li v oboru, jehož nedílnou součástí je poskytování nějaké hlubší expertizy zákazníkům, bylo by fajn nedat těm zákazníků pocítit, že jsou někým méněcenným jen proto, že nerozumí tomu, jak správně natáhnout struny na kytaru. On ten základní pocit rovnocennosti je v obchodním vztahu strašně cenný.
3) Naplňte očekávání, které jste vzbudili
Občas si rádi uděláte radost. Naposledy třeba tím, že jste si koupili wellness pobyt na Šumavě, kam jste také následně vyrazili s partnerem či partnerkou. Těšíte se na procedury, na nádherné prostředí romantického hotelu. Na fajn jídlo. Přijedete na místo, na recepci obdržíte poukaz na dvě půlhodinové masáže, tabulku s třemi variantami jídelního menu, které je třeba objednat na celý víkend dopředu, a posléze se odeberete na pokoj, který je hned vedle toho prima apartmánu, který jste viděli na fotkách na serveru, na kterém jste celý pobyt kupovali. Technicky vzato – jste na Šumavě na hotelu, který jste si objednali. Máte naplánovaný wellness a také dostanete něco k jídlu. Budete v dané situaci spokojeni? Odnesete si z hotelu ten správný zážitek, kterými se tak rádi v poslední době všichni zaklínají?
I v této situaci je to poněkud zjevné. V případech, že součástí vaší marketingové a obchodní komunikace je budování pozitivního očekávání, které je třeba i stupňované, mějte na paměti, že vaši zákazníci velmi pravděpodobně a velmi často přichází přemotivováni, a tudíž naladěni jen na to nejlepší možné. Jestliže v namlouvacím procesu se zákazníkem ukazuji vizuály a mluvím řečí, která v druhých vzbuzuje očekávání luxusního zážitku, nemohu se spoléhat na to, že klient, který si mou službu koupí, bude ochoten tolerovat větší či menší vybočení z původního slibu. Takto to funguje u služeb stejně jako u produktů.
4) Proces nákupu musí být co nejjednodušší
Chcete si koupit nový knižní bestseller. Na upoutávky na něj narážíte již měsíc v metru, těšíte se na něj. Vyhledáte si tedy danou knihu na Googlu a kliknete na prvního prodejce, který vám knihu prodá. Nekoukáte dál, knihu vkládáte do košíku, zaškrtáváte převzetí přímo v knihkupectví a začíná tradiční kolečko, ve kterém jste žádáni sto padesát souhlasů se zpracováním osobních údajů a zasíláním spamů. Potom si také musíte založit účet, tzn. vyplnit (po kolikáté už?) všechny osobní údaje. Ještě štěstí, že v prohlížeči nemáte vymazané cookies, tzn. že zapamatované údaje půjde naklikat automaticky. Bohužel jsou jednotlivé řádky kódovány asi trochu jinak, než mají být, takže se vám PSČ propíše do telefonního čísla a podobně. Musíte tedy stejně vyplňovat ručně.
Když se tím procesem ve finále prokoušete, e-shop vám sdělí, že lze platit pouze kartou a že za osobní vyzvednutí je přirážka 20 Kč. Vzhledem k tomu, jakým procesem jste si zrovna prošli, objednávku platíte. Po pěti minutách vám přijde e-mail s informací: „Vážený/á pane/í, jakmile knihu naskladníme, budeme vás kontaktovat na tomto e-mailu a vašem telefonním čísle. Děkujeme za předobjednávku.“
Člověk by se až divil, kolikrát týdně se s podobně řešenou zákaznickou cestou na českých e-shopech stále potkává. Samozřejmě, že v tomto bodě nelze vystřelit jednu univerzální radu, která pomůže ve všech případech, nicméně základ je stále stejný. Zákazník na první dobrou většinou nehledá novou firmu, kterou si rád zamiluje. Zákazník hledá produkt, po kterém touží. A jestli si časem zamiluje prodejce, který mu produkt dodá, záleží jen a pouze na tom, kolik klacků mu v průběhu jeho cesty k produktu přistane pod nohama, anebo naopak zda tou cestou projde bez šrámu a v některých fázích třeba i pozitivně překvapen.
5) Chovejte se při reklamacích s grácií
A s posledním z důležitých pocitů to trochu otočíme. Jste na večeři. Přinesou vám hlavní chod, na tom kuřeti se vám něco nezdá. Protože normální je ozvat se, voláte k sobě číšníka, řeknete mu, že vám maso zrovna nevoní. Číšník se omluví za nepříjemnosti a s dotazem, zda máte stále chuť si u nich něco vybrat, vám znovu podá jídelní lístek. Objednáváte si, tentokrát je vše v naprostém pořádku. Po pár hodinách při placení vám číšník oznamuje, že váš hlavní chod je na účet podniku jako omluva za nepříjemnosti.
Schválně, půjdete do této restaurace znovu? Velmi pravděpodobně ano. Ne kvůli tomu, že vás oslnil kulinární zážitek s původně prvním chodem. Ale zcela jistě vám bude sympatický přístup restaurace v dané situaci.
Chyba se totiž může stát vždy. Řešit se každopádně dá jak způsobem načrtnutým výše, tak třeba sporem se zákazníkem a tvrdošíjnou negací toho, co je buď fakt, nebo co si zákazník myslí. A mezi tím zákazníkovým „faktem“ a „domněnkou“ dost často nebývá vůbec žádný rozdíl.
Jak jste si asi všimli, v průběhu celého článku jsem několikrát použil slovo „pocit“. V rámci vztahu se zákazníkem je to totiž klíčová veličina, kterou nelze brát na lehkou váhu. Vzhledem k tomu, že jde ale zároveň o záležitost silně nehmotnou a velmi často ani neformulovanou do řeči, musíme se k němu dobrat více či méně sofistikovanými metodami zkoumání. O nich ale až příště.
ČLÁNKY DO MAILU