Dostat se do hlavy zákazníka není tak těžké. Je potřeba naslouchat jeho potřebám a přáním. Ne vždy jsou jeho kroky a rozhodnutí založena na racionálním podkladu. Často se totiž rozhoduje podle svých pocitů. Jak je ale vyvolat?
Balená voda má „nejslavnější“ příběh
Proč lidé kupují balenou vodu? Je mnohem dražší než voda z kohoutku, musíte se s ní vláčet z obchodu, PET lahve jsou neekologické a navíc nezávislé rozbory prokázaly, že voda z kohoutku je vesměs zdravější než kupovaná voda z plastikových lahví. Výrobcům balených vod se však podařilo přesvědčit celý západní svět, že balená voda je zdravější a chutnější. Dokonce ve spotřebitelích vytvořili takřka „odpor“ k vodě z vodovodního kohoutku.
Marketéři výrobců balených vod však pouze využili trendu zdravého životního stylu posledních dvaceti let a stvořili příběh o vodě, která je nejen chutná, ale především zdravá, a jejím pitím přispějete ke svému dobrému zdraví. Jednoduché sdělení formou „Udělejte alespoň něco malého pro své zdraví, pijte balenou vodu“ přesně zapadlo do nálady lidí, ovlivněných masovým hnutím za zdravý životní styl. Trh s objemem několika desítek miliard dolarů byl na světě.
Vyprávějte i vy svým zákazníkům příběhy. Nejde o prostý popis vašeho výrobku, ani o výčet pozitiv, které zákazníka čekají, když si váš výrobek nebo službu pořídí. Příběh je většinou velmi jednoduchý a nemusí se opírat o logické uvažování. Vyprávějte zákazníkům to, co chtějí opravdu slyšet.
Každý příběh musí vyvolat reakci
Opravdu silný příběh působí na emoce a vnitřní touhy zákazníků a nabídne jim také určitý příslib. Nejde o slogan, ale nosná myšlenka by se měla bez potíží vejít do jednoho souvětí. Ideální je forma akce a reakce:
Když budete pravidelně používat náš obličejový krém, budete vypadat mladší.
Dejte svému dítěti ke snídani naše cereálie, a bude zdravější.
Zformulujte svůj příběh, a pak se jím řiďte při tvorbě marketingové strategie. Nemusíte vaše cereálie popsat slogany o zdraví, stačí, když na krabičce vyobrazíte to, co si člověk podvědomě spojuje se zdravým dítětem – fotku spokojeného školáka, ovoce, obilniny, přírodu. Obsah příběhu už si zákazník najde sám, vy mu jen napovíte. Nesnažte se spotřebitele změnit. Váš příběh byste měli vyprávět tak, aby zapadl do vidění světa vaší cílové skupiny.
Praktický příklad
Pro názornost se pokusíme vytvořit „příběh“ značky ekologického oblečení.
Jsme společností EKOfirma s.r.o., jejíž cílovou skupinou jsou lidé, kterým je ekologie blízká a zajímají se o problematiku životního prostředí. Pokud se více zamyslíme nad viděním světa této cílové skupiny, jsou to lidé, kteří mají dobrý pocit z toho, když se chovají ekologicky. Ještě lépe lze říci, že ekologické chování je vnitřně uspokojuje. Je tedy vhodné vytvořit příběh tak, aby si zákazníci spojili nákup oblečení této firmy s dobrým pocitem a uspokojením.
Těmto spotřebitelům můžete úspěšně vyprávět příběh: Když si koupíte oblečení naší značky, pomůžete zachránit přírodu.
S touto hlavní myšlenkou, s tímto „poselstvím“, by se měla ztotožnit celá firma a všechny její aktivity. Ze všeho, co firma dělá a co o sobě říká, musí působit tento příběh. Teprve poté zákazníci skutečně uvěří tomu, že nákupem oblečení této značky pomáhají přírodě a samotný nákup je bude uspokojovat.
Například firma své oblečení zabalí do recyklovaného papíru, na který ekologickými barvami natiskne komiks o tom, jak se jejich oblečení vyrábí a co s ním máte dělat, aby se ekologicky zlikvidovalo. Nemusí chybět ani strom nebo zvíře, nebo obrázek člověka, který na sobě toto oblečení má a vypadá velmi dobře. Tím vyprávíte příběh o ekologickém oblečení, které zároveň dobře vypadá.
Nelžete zákazníkům, ale klidně je nechte, aby lhali sami sobě
Váš příběh musí být pravdivý, lež se vám dříve nebo později vymstí. Pamatujte, že důvěryhodnost je základem veškerého podnikání. Jakmile jednou důvěru ztratíte, už ji velmi pravděpodobně nezískáte.
Dobrý marketér si vystačí s pravdou a zákazníkovi pouze nabídne příběh, jakousi základní myšlenku, kterou si pak spotřebitel převypráví tak, jak potřebuje. Nesnažte se být ve svých příbězích příliš konkrétní, nikdy nevyhovíte všem. Naopak nechte zákazníkům prostor, aby si příběhy mohli vyložit po svém.
Například masážní salon bude vyprávět spotřebitelům příběh po naší masáži vám bude lépe.
Toto je příběh, který si každý zákazník může upravit tak, aby vyhovoval jeho potřebám a touhám. Pokud by ale příběh zněl po naší masáži vás přestane bolet hlava
, okruh zákazníků se zmenší pouze na lidi, kteří mají tento konkrétní problém.
Nezapomeňte
Nesnažte se zákazníkovi násilně ukázat, že něco dělá špatně. Jen mu napovězte, jak to dělat lépe.
Pro business server Podnikatel.cz vypracovala agentura Diversity, s.r.o.
ČLÁNKY DO MAILU