Znamená to nechat potenciální zákazníky, ať se dívají, poslouchají, čichají, ochutnají, zapojí hmat. Dopřát jim smyslovou zkušenost a i tak je pohnout k nákupu.
Znělka a vůně zvýšily návštěvnost koblihárny
Vedle vizuálního marketingu se proto rozvíjí marketing založený na čichu, sluchu, dotyku i chuti. Využití pěti smyslů v oblasti marketingu pomáhá vzbudit emoce zákazníka, což je v dnešní době pro firmy zásadní, aby se odlišily od konkurence,
připomíná Randhir Roopchund, který se zabýval smyslovým marketingem ve své studii Analyzing the Impact of Sensory Marketing on Consumers: A Case Study of KFC.
Studie The Science of Sensory Marketing v Harvard Business Review zase připomíná důležité plus smyslového marketingu. Spotřebitelé vůně, zvuky a podobně nevnímají jako marketingové zprávy, a proto na ně nereagují s obvyklým odporem jako vůči reklamám a jiným zjevným propagacím. Jak to může konkrétně fungovat, ukazuje příklad z kampaně koblih Dunkin´ Donuts v Jižní Koreji: Když v městských autobusech zazněl jingle (reklamní znělka) této firmy, rozprašovač uvolnil aroma kávy. Kampaň zvýšila návštěvnost prodejen koblih poblíž autobusových zastávek o 16 % a tržby v nich vzrostly o 29 %.
Více o využití vůní v marketingu se dočtete také v článku Vyzkoušejte aroma marketing. Váš úspěch je ve vzduchu.
Dopřejte lidem zapamatovatelnou zkušenost
Z jakého důvodu tedy smysly do marketingu vědomě zapojit, vysvětluje Jiří Macháček, který založil a vede experiential marketing agenturu Innovate: Leták, banner, televizní reklama. Produkty současného marketingu pracují s tím, že co vidíme a slyšíme, by nám mělo stačit pro to, abychom učinili nákupní rozhodnutí. Jenže od monitorů, obrazovek a rádií je, ve smyslu zákazníkova uvažování, dlouhá cesta k pokladně.
Experiential, neboli zážitkový či engagement marketing se přitom věnuje akci, zážitkům. Zaměřuje se na všechny smysly, které jsou svázané i s emocemi.
Většina značek podle Jiřího Macháčka vnímá zákazníky jako lidi, kteří racionálně uvažují. Snaží se komunikovat své benefity a čekají, že si na ně lidé ve správný čas vzpomenou, dohledají si informace, nakoupí a v případě spokojenosti zůstanou značce věrní.
Tak to ale podle něj nefunguje. Lidé se rozhodují na základě jak racionálních úvah, tak emocí současně. Přirozeně vyhledávají značky, které jim poskytnou určité zkušenosti. Chtějí, aby je bavily, stimulovaly, ovlivňovaly i vyzývaly k tvořivosti. Značka proto musí zapojit do hry zážitky, emoce. Stát se zprostředkovatelem zapamatovatelných zkušeností,
objasňuje s tím, že je přitom jedno, zda se jedná o motorku, platební kartu, banku nebo oblíbenou značku sladkosti či kávu – funguje to obdobně. Zahrnutí všech smyslů umožní, jak dodává, vytvářet trvalé vzpomínky. Což je přesně to, jak se značka stává součástí životů lidí,
připomíná.
Jak naložit s hudbou? Hodí se také na Instagramu. Více se dozvíte v článku Hudba zaujme a budí emoce, naučte se s ní pracovat také na Instagramu.
Když má ukázat na nějakém konkrétním příkladu z praxe agentury, jak je možné se smysly v rámci experiential marketingu pracovat a jaký to má přínos, připomíná práci pro České dráhy. Mohli jsme jen dokola mladým vyprávět příběhy o tom, že České dráhy mají pohodlná sedadla, funkční wi-fi a vlaky, co jezdí široko daleko. Vylepit plakáty, nacpat informaci do banerů, trochu pomasírovat v rádiu či v PPC reklamách. Pak bychom šli přes bariéry, jako je nízká důvěra v reklamní sdělení a předsudky vůči značce. My si proto raději zahráli skutečný Vlak'n'roll s influencery i jejich followery a umožnili jim to vše prožít,
informuje a dodává: Po několika měsících produkčního hard rocku jsme opakovaně zdolali vrchol YouTube hitparády a získali stěží uvěřitelných 98 % pozitivních hodnocení.
Za klíčové považuje, že dostali také mnoho pochvalných komentářů na nový přístup k marketingu Českých drah. To je podle něj důkazem toho, že si dnes lidé více než kdy jindy všímají také samotného marketingu značek.
Chceme se i dotýkat, přivonět, ochutnat
Pokud tedy podnikatel, firma nebo značka zatím vsází spíše na konzervativní přístup k marketingu, ale chtějí se pustit do něčeho nového a víc aktivovat smysly zákazníků, čím je vhodné začít? Co je potřeba si předem pečlivě promyslet? Podle Jiřího Macháčka je jasné, že dny, kdy někdo nadšeně poslouchal prezentace týkající se výhod a vlastností produktů, sledoval spoty, klikal na maily s výhodnou cenovou nabídkou nebo sbíral čárové kódy, jsou pomalu minulost. Dnes lidi podle něj mnohem víc inspirují aktivity, díky nimž něco skutečného prožijí. Chceme se obsahu sdělení dotýkat, přivonět, ochutnat a osobně jej vyhodnotit. Sami se přesvědčit o tom, co značka o sobě říká. A tuto svoji zkušenost pak klidně sdílet s dalšími. Bez ohledu na to, jak dobrý je produkt, samotná sebeprezentace vedená v tradičním „push“ stylu bude značku v dnešní době prodávat stále složitěji. Spíš než o nových nástrojích je to tedy o změně přístupu,
doporučuje.
Marketing, kde hraje roli chuť, může být také stará dobrá ochutnávka. Jak s ní pracují v I love Hummus, se dozvíte v článku Zachutnal jim hummus, tak ho začali vyrábět. Inspiraci našli na cestách.
Na začátku změny tak podle něj stojí rozhodnutí značky, že chce vytváře opravdové zážitky. Je podle něj potřeba opustit myšlení, že lidé jsou jen příjemci zpráv, které na ně značka jednosměrně chrlí; stávají se součástí dění. Namísto toho, co značka prodává, je třeba se usilovně zajímat o to, proč to prodává, a odhalit tak, v čem tkví právě její účel. Je potřeba začít se starat o to, aby v rámci marketingu značka věnovala více času prokazování svých kvalit a méně času vysvětlování svých produktů a služeb,
dodává.
Zákazníci se pročichají také k větší útratě
Jestliže do Dunkin´ Donuts táhlo zákaznice a zákazníky aroma kávy, jak tedy konkrétně vůňový marketing funguje? Vůňový marketing je doménou Jana Saidla, který v Česku zastupuje švýcarskou firmu Air Creative. Ta se specializuje na systémy pro zušlechťování ovzduší. Jan Saidl vysvětluje, že je čich pro lidi podstatný, a to nejenom při výběru potravin, kdy jím člověk sleduje například čerstvost, ale i v jiných odvětvích. Představte si například převlékací kabinku u obchodníka s textilem, která je plná odéru, který zde zanechal předchozí zákazník. V tom momentu zboží, které se zákazníkovi líbilo v regálu, okamžitě ztrácí atraktivitu a zůstává na prodejně. To je jeden z mnoha důvodů, proč nezapomínat na čich a ovzduší proaktivně upravovat,
dává konkrétní příklad.
Roli hraje i to, že vůně působí na člověka přímo, bez ovlivnění racionálním myšlením. Napojují se na individuální lidské emoce a vzpomínky. Na vůních také stojí podnikání Marie Noe, majitelky Voňavé lékárny. Podívejte se, jak to u ní vypadá:
Záměrné využití vůně podle něj dokáže ve spolupráci s ostatními smysly prodejní prostor zatraktivnit a podpořit i to, aby zboží vypadalo kvalitněji a luxusněji. Jak ukazují mnohé studie renomovaných firem, například Nike, jsou zákazníci ochotni za stejné zboží zaplatit v aromatizované prodejně větší částku. A to až o desítky procent,
dokládá přínosy vůňového marketingu.
A i firmy u nás tyto přínosy využívají. Podle zkušenosti Jana Saidla už prakticky neexistuje firma, která by o vůňovém marketingu neslyšela. V tom se situace během patnácti let, kdy na českém trhu působíme, výrazně změnila. I nabídka je poměrně velká,
tvrdí. Na trhu jsou přitom vůně přírodní i syntetické; sám, jak připomíná, nabízí využití přírodních vůní kombinovaných s odstraňovačem zápachu, což ovzduší provoní, čistí i ozdravuje.
Pokud však firma s vůněmi zatím vůbec nepracovala, ale pokukuje po nich, je pro ni důležité, jak Jan Saidl objasňuje, „vcítit“ se do zákazníků a nevybírat vůně podle toho, co se zrovna líbí managementu nebo majitelům firmy. Z toho totiž podle jeho zkušenosti často vycházejí paskvily a výsledek je kontraproduktivní. Důležité je uvědomit si, kdo jsme, co prodáváme, tedy jaké zboží nebo službu, a jak chceme aby nás zákazníci vnímali,
vypočítává podstatná kritéria. Podle toho pak radí zvolit správný marketingový koncept a vybrat k němu i vhodnou vůni.
ČLÁNKY DO MAILU