Chcete prodávat zboží a služby ženám? Přestaňte zákaznice krmit otravnými klišé

Jaké jsou spotřebitelky? Za A: Zapomeňte na klišé

Podle čeho se spotřebitelky při nákupu rozhodují? Klasická klišé odpověď marketéra či výzkumníka by asi zněla: Ženy se rozhodují více spontánně, emotivně, muži jsou racionálnější a vše více zvažují. Já si ale myslím, že je to čistě individuální záležitost, kterou ovlivňuje nejen osobnost a životní styl každé ženy, nabízený produkt nebo služba, ale třeba i sezonalita, vypočítává Iva Bízová, Creative CEO z reklamní agentury Loosers. Velkou roli, jak dodává, v rozhodování žen (ale nejen v jejich) hraje i síla značky a stále více i kvalita produktu. A rozhodně i strategická a kreativní přesnost konceptu kampaně, vysvětluje. Přečtěte si také článek 5 tipů, co vám pomohou vyprávět příběh značky, který opravdu zaujme.

Co je podle ní pro ženy přeci jen typické, je skutečnost, že jsou aktivnější a sdílnější. A to hlavně při hodnocení a doporučování produktů, při vyhledávání informací nebo sdílení zkušeností, především na internetu. Toho lze při vývoji a šíření kampaní velmi dobře využívat, připomíná Iva. A v té souvislosti poukazuje pro inspiraci i na konkrétní práci, a to na kampaň pro Madetu z dílny Loosers z konce loňského roku, cílenou přímo na ženy, kdy chtěl zadavatel poděkovat zákaznicím za jejich přízeň. Z rešerše vyplynulo, že Madeta má velké množství spontánních online ambasadorek z řad zákaznic, které oceňují kvalitu produktů v online prostředí – na sociálních sítích, v diskuzích. Madeta jednu ambasadorku značky vybrala a připravila pro ni vánoční překvapení s její rodinou. Výsledky a zásah cílové skupiny byly vynikající, uvádí jako příklad.

Za B: Ocení respekt

Michaela Thomas, majitelka ženami vedeného designového studia Butterflies & Hurricanes, naproti tomu tvrdí: Spotřebitelky dnešní doby, vychované českým školstvím, masírované společností založené na povrchních hodnotách vnější krásy, úspěchu a růstu a bombardované všudypřítomnou reklamou se stereotypy o ženách, už ani samy nevědí, kdo opravdu jsou a co skutečně chtějí. Ovšem ty vědomé, které se přes tento balast ve veřejném prostoru dostaly samy k sobě, už však podle ní většinou produkty podle reklamy nenakupují. Fungují u nich spíše komunity, ať už na Facebooku nebo v práci či mezi kamarádkami, které vidí svět podobně.

Podle Michaely jsou zákaznice v Česku stále velmi laskavé a nenaštve je zdaleka vše, co by mělo. Mám sice radost, že už se ozývají hlasy vymezující se alespoň vůči genderovým stereotypům v reklamě a ke greenwashingu, ale stále je to žalostně málo, uvádí s tím, že by jim měly vadit i lži, vtíravost, mentorování, familiérnost nebo vzbuzování pocitu viny.  Kéž by se více bránily a vymezovaly, protože značky by je poslouchaly, věří Michaela. Každopádně podle ní obecně zákaznice ocení respekt, který netlačí, nenutí, nemoralizuje a nevyvolává pocit viny. Znáte třeba čekárnu v dětské ordinaci? Nikdy se necítím být tak hrozná matka, jako když vejdu tam. „Když nezakoupíte tento lék, hrozí smrt vašeho dítěte“ – na vás hledí z každého druhého letáčku a video smyčky. To je obchod se strachem a pocitem viny, dává příklad, jak by to fungovat nemělo, a ve své práci vsází na mattering (kde je například příroda důležitější než profit a růst, kde se prosazuje rovnocenná spolupráce atd.) místo marketingu. 

Zajímá vás, jak její podnikání vypadá? Podívejte se: 

• 
• 
• 

Dalších 12 fotografií

Základem je správný vhled a silný nápad

Základem každé dobré kampaně je podle Ivy správný insight – vhled, na který se musí vázat silný nápad. Upozorňuje na to, že současné reklamě vládne autenticita a uvěřitelnost. Přehánějící reklamy, které opěvují dokonalost produktu a jeho magické účinky, často sklidí kritiku a posměch na sociálních sítích. Myslím si, že ženy jsou čím dál více alergické na využívání klasických zavedených klišé ženských rolí v rodině a ve společnosti, na prezentaci jejich dokonalosti a podobně. Obecně ale platí to, že dobrý nápad prodává. Ženám i mužům, uvažuje.

Chcete cílit detailně? Snazší je to v onlinu

Nestačí totiž něco a nějak cílit na ženy, důležité je konkrétně, co se cílí a jak. Dobře vymyšlená kampaň by měla jít ruku v ruce se správným cílením. Protože, pokud kreativa není relevantní cílové skupině, jen cílení dobrým výsledkům pomůže jen částečně, tvrdí Iva. V digitální době je podle ní oslovení žen velmi přesné, když se dělá správně. Výběr pohlaví je samozřejmost, ale umíme ho rozšiřovat i o další specifika – například vzdělání, region, ale hlavně zájmy. Digitální a mediální tým tak dokáže cílit nejen na ženy, ale zúžit zacílení i podle toho, zda rády pletou v Brně nebo běhají po Brdském lese, tvrdí. Média, kde se chce značka prezentovat, je zase možné vybrat tak, aby je ženy opravdu sledovaly a četly – konkrétní časopisy, televizní a online pořady, rozhlasové stanice. Nejdetailněji lze však každopádně cílit v online prostředí.

Buďte autentičtí, dbejte na kvalitu

Odlišný pohled nabízí Michaela: Víte, já už bych necílila. Radím značkám, ať si najdou autentické já, ať si nadefinují, proč existují, jaké mají poslání, hledí na kvalitu produktu a zdrojů, prosazují poctivost a ujasní si, co má produkt nebo služba světu dát. A pak ať o tom vypráví. A lidé si je najdou. A také radím, ať vedou své zákaznice ke spojení se sebou samými a k napojení na své okolí a přírodu, je přesvědčená. Připomeňte si také 5 originálních valentýnských kampaní, které se nesvezly na tradiční vlně kýče.

Přidává také příklad z vlastní praxe, a to ze spolupráce se značkou ekodrogerie Tierra Verde, kterou ve studiu rebrandovali bez definované cílovky. Spolupráce plynula a hlavně zákaznicí byla vlastně zdravá planeta. Jeden z nejkrásnějších procesů, které jsem kdy zažila, říká Michaela a vypráví i o respektujícím a oboustranně obohacujícím redesignu čokolády Herufek, kdy jedna z čokolád bude mít kakaové boby dovážené na plachetnici, aby byla CO2 neutrální.

Mějte odvahu klást si těžké otázky

Michaela pak nabádá firmy k odvaze položit si několik klíčových otázek skutečně na tělo. Našla je u Frederica Lalouxe, autora knihy Budoucnost organizací, a jsou to tyto:

1. Měla by moje organizace vůbec existovat? Představte si, že by marketing a reklama neexistovaly, co by se stalo s mým prodejem?

2. Jaký dopad na prodeje by to mělo, kdyby zákazníci mohli vidět pětiminutové video o tom, jak se můj produkt vyrábí a jak to dopadá na životy lidí?

3. Jaká by byla cena mého produktu, kdyby se do ní promítly opravdu všechny náklady, včetně ničení biodiverzity, půdy a vodních zdrojů, obezita, cukrovka, nutnost čistit vzduch a oceány od odpadů? Jaké by pak byly skutečné náklady a cena?