Chcete zákazníky vzrušit či rozplakat? Rozmyslete si, jakou hudbu jim pustíte

Hudba je totiž v ovlivnění lidí velmi účinná. Instrumentální hudba může prostředí dodávat dojem exkluzivity, zatímco populární hudba může účinkovat přesně naopak.

Tvrdí to Marek Franěk v publikaci Hudební psychologie (vyd. Karolinum 2005). Hudba je podle něj jedním z prostředků, které definují prostředí. Jako příklad zmiňuje experiment, kdy městská správa v Montrealu rozhodla, že bude znít v podzemce reprodukovaná operní hudba. Výsledkem byl samovolný pokles vandalismu – do uhlazeného prostředí, které opera evokuje, se zkrátka najednou nehodil.

Čtěte více: Na provozovně nemůže hrát online stream typu Spotify. Právník vysvětluje proč

Muzika, která z lidí vytáhne peníze

Americká Association for Psychological Science vloni informovala o výzkumu Adriana Northa a Lorraine Sheridan z Curtin University a Charlese Areniho z Macquarie University, který ukazuje, že hudba silně ovlivňuje nákupní chování. A dokonce i to, kolik jsou zákazníci ochotní zaplatit.

Vědci předpokládají, že konkrétní hudba nebo žánr může u zákazníka aktivovat vzpomínky a pak ovlivnit jeho preference a nákupní chování. Takže když například uslyší píseň Edith Piaf v potravinách, může upřednostnit nákup francouzského vína před italským nebo jihoafrickým. Když hraje německá hudba, může zákazník začít myslet na pivo a klobásu, zatímco francouzská hudba evokuje obrázky vína a Eiffelovky, připomínají výzkumníci.

Jeden z jejich pokusů spočíval v tom, že rozdělili studenty do různých místností s různým typem hudby. Někde hrála indická, jinde čínská nebo americká. A pak jim dali vybrat z menu jídla z různých zemí. Častěji si vybírali takové jídlo, které korespondovalo s hudbou, již předtím poslouchali. V jiném pokusu zase zjistili, že lidé, kteří bezprostředně poslouchali country hudbu, jsou připravení utratit více peněz za zboží běžné spotřeby (jako například kartáček na zuby nebo propiska na jedno použití) než ti, kteří předtím byli v tichu nebo poslouchali klasickou hudbu.

Čtěte také: V jakých případech se nemusí platit autorské poplatky? Odpovídají právníci

Posluchači klasické hudby zase byli ochotní utratit více peněz za produkty, které jsou znakem jejich sociálního statusu (jako například voňavka nebo zlaté náušnice). A byli ochotní utrácet ještě víc, když se přitom dívali na obrázky luxusu – na královské paláce, dostihy a podobně. Vliv byl navíc o to silnější, když byli studenti, kteří se průzkumu zúčastnili, v časovém tlaku a na svá nákupní rozhodnutí měli jen pět sekund. Výsledek průzkumu sice neznamená, že stačí pustit hudbu a typické preference zákazníků se rázem od základu změní, ale otevírá jasnou možnost, jak jejich volbu ovlivňovat.

Co pustit, aby se zákazníci vrátili?

Podobných studií existuje celá řada. Další z nich vznikla v Indii a její výsledky publikoval v International Journal of Management v roce 2012 Vijay. R. Kulkarni ze Sinhagad Institute of Management and Computer Applications v Puné. Studie ukázala, že pokud hudba v obchodě vytváří příjemnou atmosféru, motivuje to zákazníky více nakupovat a strávit v obchodě více času. Příjemná hudba pozitivně ovlivňuje také fakt, zda obchod dále doporučí nebo zda se do něj vrátí. Hudbu autor považuje za dobrou cestu, jak se může prodejce odlišit a jak může pracovat se svými zákazníky, pokud jim dobře porozumí.

Pozor na ticho, hudba zajistí soukromí

Server Podnikatel.cz se zeptal odborníků, kteří podnikatelům hudbu doporučují, na co si dát při sestavování playlistu pozor a čím se řídit. Z pohledu prodeje je dobré, pokud zákazník hudbu vůbec nevnímá a soustředí se na to, proč do prodejny nebo restaurace přišel. Nejlepší zkušenosti máme proto s takovou hudbou, kterou zákazníci neznají, doporučuje Vlastimil Chvoštík ze Soundconsult.cz. Známá hudba může podle něj sice někoho pozitivně nabudit, bude si ji pobrukovat, ale jiného může naopak obtěžovat, a proto z provozovny rychle odejde.

Čtěte také: OSA zdražuje poplatky. Za hudbu a TV v provozovně budete platit o polovinu více

Zároveň je ale nepřirozené mít v těchto prostorách ticho, zákazník se v takovém prostředí může cítit nesvůj. Nechce, aby jeho hovor slyšel někdo jiný než ten, s kým právě hovoří. Hudba tak ve veřejném prostředí pomáhá udržet soukromí, doplňuje s tím, že styl hudby nelze doporučit obecně, protože se pro každou provozovnu hodí jiný. Proto se vždy hudba vybírá individuálně na míru. Ze zkušenosti však říká, že rychloobrátkové prodejny preferují rychlejší hudbu, v prodejně s luxusním zbožím či v restauraci je cílem udržet zákazníka déle a získat tak z něho víc, k čemuž pomáhají spíš skladby pomalejší.

Základem výběru správného repertoáru každého pracovního nebo obchodního prostředí je dobrá znalost zaměstnanců a nakupujících. Je důležité, aby podnikatel sledoval, kdo a v jakou dobu chodí jeho obchod navštěvovat (žena, muž, věk atd.) a ty si pak rozdělil do různých denních skupin, doporučuje Eva Chudomelová, Country Manager CZ & SK Mood Media Group CZ. Z takových dat pak může specializovaná firma vyjít při sestavení playlistu na míru. 

Hudba mění zákazníkův čas

Jedna z nejdůležitějších věcí je podle Evy Chudomelové také určit klidnou a stresovou časovou zónu, tedy kdy je obvykle v obchodě prázdno a kdy plno. Když je prázdno, snažíme se hudbu výrazně zrychlit, aby se zaměstnanci nenudili a abychom zvýšili jejich tepovou frekvenci. Když je plno, je to naopak. Pomalejší hudbou snížíme tepovou frekvenci nakupujících, to znamená, že stráví více času v obchodě, ztratí pojem o čase a tím pádem nakoupí víc, objasňuje pro server Podnikatel.cz.

Také Marek Franěk ve své knize upozorňuje na to, že hudba ovlivňuje subjektivní odhad času. Může tak ovlivnit zákazníka v tom, aby v obchodě strávil více času, než chtěl, nebo aby čekal delší dobu, než by byl běžně ochotný. Hudba tedy vede k subjektivnímu podhodnocení délky času, píše.

Odrhovačky do kanceláře nepatří

A jak nakládat s hudbou v kanceláři? Do kanceláře je neoposlouchaná hudba naprosto klíčová. Pokud zaměstnanci poslouchají hudbu, kterou znají, potom je přirozené, že když uslyší známou skladbu, tak se jejich soustředění na práci sníží, varuje Vlastimil Chvoštík. Do kanceláře proto radí vybrat instrumentální hudbu, a to dopoledne pomalejší a odpoledne středně rychlou, která může pomoci s přicházející únavou.

Čtěte také: Vyzkoušejte aroma marketing. Váš úspěch je ve vzduchu

S hudbou v kanceláři se vyplatí zacházet opatrně. Jak totiž připomíná Marek Franěk ve své knize Hudební psychologie, pokud někdo nedobrovolně poslouchá hudbu, která se mu nelíbí, těžko bude mít pozitivní přínos pro jeho výkonnost a spokojenost v práci. Cituje výzkum, který se zabýval tím, jestli poslech hudby zlepšuje výkon počítačových inženýrů. A ukázalo se, že pokud poslouchají hudbu, jakou chtějí a kdy chtějí, ovlivňuje jejich emocionální stav, odstraňuje stres a zlepšuje pracovní výkon. Zase se ale stává návykovou. Navíc je prospěšnost poslechu hudby při práci věc velmi individuální – někomu hudba vyhovuje, jiného ruší. A také záleží na tom, o jakou konkrétní práci se jedná.