Dobrá pověst firmy je velmi důležitá a na jejím budování se podílí právě disciplína public relations (česky vztahy s veřejností), která vyžaduje jak znalosti, tak energii a entuziasmus.
Právě budování a starání se o dobrou pověst firmy je úkolem profesionálů z oblasti public relations. S tím je spjat výraz reputace, protože obchodní úspěch společností závisí i na tom, že o nich lidé vědí a mají o nich dobré mínění. „To platí, ať už chce firma zvyšovat prodeje, najmout co nejlepší zaměstnance, zajistit povolení pro nově plánovanou stavbu, přilákat investory anebo vyjednávat smlouvy s obchodními partnery,“ vyjmenovává na úvod Euan Edworthy, ředitel agentury BEST Communications.
Součástí práce PR pracovníků je proaktivní komunikace – zvyšování povědomí o firmě nebo značce, její prezentace, ale i ochrana – zajištění, aby pověst firmy nebyla poškozována. Martin Čepička, PR MAN z agentury Kreativní Bublina s.r.o., radí přistupovat k PR systematicky a cílevědomě. Zároveň je třeba trpělivosti, protože výsledky se nedostaví ze dne na den. Je to dlouhodobý proces,
dodává.
PR se projeví navenek i uvnitř
Public relations firmám hlavně pomáhá se ukázat a konkrétní přínosy pak záleží na definici cílů komunikace. Může například přivést nové zákazníky nebo zaměstnance a případně také zvýšit prodeje na základě dobrých kampaní. Dále PR zajišťuje firmám dobré vztahy s novináři a tím podporuje úspěšné zviditelnění a profilaci produktů a novinek dané firmy. Vztahy s veřejností pak buduje například pomocí sociálních médií. Výhodou je ale především to, že PR obsah je oproti reklamě mnohem přirozenější, upřímnější a v neposlední řadě levnější,
doplňuje Jan Kučmáš, Partner AMI Communications.
O PR a jeho dalších výhodách si můžete přečíst v článku PR může mít větší efekt, než si myslíte. Jen si ho nesmíte plést s reklamou
I když se jedná o vztahy s veřejností, mohou pomáhat i se vztahy uvnitř firmy a pozitivně motivovat zaměstnance a zvýšit jejich loajalitu. Může dojít také ke zkvalitnění interních procesů a zlepšení komunikace uvnitř firmy. PR je také dobrý nástroj k tomu vystoupit z každodenní rutiny a získat širší perspektivu, podívat se, jak komunikuje konkurence, jaké máte za sebou úspěchy nebo jak vás vnímají vaši zaměstnanci,
shrnuje Martin Čepička.
Výhody PR:
- budování reputace
- zviditelnění se
- přivedení nových zákazníků
- přivedení nových zaměstnanců
- dobré vztahy s novináři
- zlepšování vztahů s veřejností
- motivace zaměstnanců
- zvyšování loajality zaměstnanců
- zkvalitnění interních procesů
- lepší komunikace uvnitř firmy
- přirozenější a upřímnější forma
- levnější než reklama
Na začátku si vše ujasněte
Jak radí Jan Kučmáš, v prvé řadě by si měl majitel firmy rozmyslet, co konkrétně chce řízenou komunikací zlepšit – vztah k zákazníkům, zaměstnancům, partnerům či odborné veřejnosti. Jakmile máte cíle, ve volbě nástrojů může pomoci komunikační audit přímo s profesionály a z něj přirozeně vyplyne, jaké nástroje jsou nejvhodnější v daném sektoru podnikání a jaká sdělení či data může firma komunikovat,
popisuje. Podobně Martin Čepička doporučuje začít s definicemi cílů a zodpovězením otázek, jako jsou například Co chceme říci? A komu? Proč by je to mělo zajímat? Jak to budeme měřit a vyhodnocovat? Jaký máme na komunikaci rozpočet a lidské zdroje?
Z tohoto ujasnění by měly jasně vyplynout cílové skupiny – zainteresované strany a s tím související hlavní sdělení. Ta by měla pomoci přitáhnout pozornost a zájem právě zainteresovaných stran. To je celkem umění, jelikož každá zúčastněná strana bude mít jinou představu o tom, co je relevantní a prospěšné,
dodává Euan Edworthy. Martin Čepička v této souvislosti doporučuje podívat se na sebe optikou vašich zákazníků nebo potenciálních zaměstnanců. Komunikaci přizpůsobte jim, nikoliv sobě,
upozorňuje.
Poté je potřeba zaměřit se na komunikační kanály a konkrétní nástroje. Možností je celá řada, od budování vztahu s médii, přes organizaci různých akcí, sponzorství, CSR, spolupráci se známými osobnostmi nebo prezentační a publikační činnost. Nejprve bych doporučil zaměřit se na vybudování kvalitního profilu na sociálních sítích a v online prostředí, kam se potenciální klient, zaměstnanec či novinář podívá jako první,
radí Jan Kučmáš.
Podle Martina Čepičky by firmy neměly podcenit přípravu strategie komunikace. S tím souvisí i to, že by měly mít připravený program pro krizové scénáře a nemyslet si, že nikdy nenastanou. Mějte v záloze detailní plán komunikace, včetně proškolených klíčových zástupců firmy (mluvčích), kteří budou schopni zvládnout i nápor a stresující situaci, kdy se stanou terčem nežádoucí mediální pozornosti,
doporučuje Euan Edworthy.
Krizové komunikaci jsme se věnovali v článku Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji
Agentura, nebo odborník ve firmě?
Podle odborníků je ideální kombinace interního pracovníka komunikace, který má přímý vhled do dění a myšlení dané firmy, s externí agenturou. Ta dokáže poskytnout nezaujatý pohled zvenčí a následně vybere to nejlepší řešení dané firmě na míru. Agentury navíc zpravidla přicházejí s možnostmi, které interního pracovníka vlivem firemní bubliny nenapadnou a také mohou firmě pomoci při řešení náročnějších projektů a kampaní.
Díky množství a pestrosti klientů navíc agentura disponuje lepšími vztahy a znalostí médií, mnohaletými zkušenostmi v konkrétních sektorech podnikání, kontakty a ověřenými postupy,
dodává Jan Kučmáš. Podle Euana Edworthyho má interní PR oddělení zodpovědnost za vedení firemních PR aktivit, zatímco agentura může pracovat na jejich implementaci.
Při výběru agentury je vhodné ověřit si její reputaci, podívat se, kdo jsou její klienti, a získat si ověřené reputace. Pokud si společnost najímá agenturu poprvé, doporučil bych, aby do výběru zapojila zkušeného, nezávislého odborníka, který může pomoci s celým procesem, zejména při sestavování hodnotících kritérií pro výběr a při závěrečném rozhodování,
radí Euan Edworthy. Ten také upozorňuje, že do plánování a realizace PR programu by mělo být ve všech případech zapojeno také vedení firmy. Vedení společnosti je hlavním hlasem a obrazem firmy, zejména co se týče oslovování a vytváření dobrého dojmu na všechny zúčastněné strany,
uzavírá.
ČLÁNKY DO MAILU