Co bude vévodit obsahovému marketingu v roce 2020? Hlavně podcasty a video

Obsahový marketing patří mezi dlouhodobou formu marketingu, která sama o sobě všechny novinky vstřebává relativně pomalu, protože i výsledky jsou zkrátka vidět až za delší dobu.

Co bude vévodit?

V následujícím roce se očekává nárůst video obsahu a podcastů, tedy obsahu, který je snadno konzumovatelný. Tento trend totiž v posledních letech stále roste a nepochybně se přidají další firmy. Podle Martina Brablece, ředitele Obsahové agentury, bude trendem napříč formáty zkvalitňování obsahu. Nůžky mezi průměrným a skvělým obsahem se podle něj rozevírají a to, co stačilo před pár lety, už dnes nestačí. Firmy si to uvědomují a postupně upouštějí od kvantity a přesouvají se ke kvalitě – k obsahu, který dokáže nejen přitáhnout pozornost, ale také ji dlouhodobě udržet a nezklamat očekávání, doplňuje. 

Video je oblíbené, protože udržuje publikum zapojené déle než jakýkoli jiný typ obsahu. Jeho výhodou také je, že existuje spousta platforem, kde se dá zveřejňovat. Nemusí se jednat jen o YouTube, Vimeo nebo všechny stránky, ale především sociální sítě od Snapchatu, TikToku, LinkedInu až po Facebook a Instagram. Brian Fanale ze společnosti My Lead Systems PRO věří, že v roce 2020 bude YouTube místem, kde se majitelům podniků bude nejvíce dařit. Na rozdíl od příliš nasycené a drahé reklamní platformy na Facebooku jsou videoreklamy YouTube relativně nevyužitý zlatý důl. Navíc, protože se jedná o video, existuje mnohem lepší návratnost investic pro majitele firem, pokud mohou vytvářet chytlavý, kvalitní a poutavý videoobsah, dodává v článku.

Videu jsme se věnovali také v článku Naplňte YouTube obsahem, který žádný uživatel nepřeskočí

Co se týče samotného obsahu, můžete vytvořit například webináře, video s otázkami a odpověďmi, ukázky nebo recenze produktů, něco ze zákulisí vašeho podnikání nebo firmy, případně přinést rozhovor s odborníky. Rozhovor můžete pak využít i na firemním blogu, když jej přepíšete nebo z něj zdůrazníte jeho hlavní myšlenky a podobně.

Tvořte obsah na míru publiku

Obsahový marketing nezmizí, protože značky si přizpůsobují obsah, který vytvářejí pro své publikum. Personalizace je důležitým trendem a spočívá v tom, že víte nejen o tom, kdo je vaše publikum, ale také o tom, kde se nacházejí na své nákupní cestě. Podle Tomáše Procházky, spoluautora první české knížky o obsahovém marketingu Marketing obsahem, je tedy důležité se soustředit na tvorbu obsahu, který plní cíle. To znamená zejména na analýzu obsahu konkurence či již vámi vytvořeného obsahu a podle zjištění vytvořit takovou strategii, která pomůže vaše cíle plnit. 

V první řadě tvořte obsah, který je zajímavý, pomáhá uživatelům a zároveň je dobře konzumovatelný. V druhé fázi se soustřeďte na jeho propagaci, radí. Dále dodává, že lidé často zapomínají, že tvorba obsahu je jen začátek, ale jeho doručení ke správné cílové skupině je alfou-omegou úspěchu. Sám pro identifikaci a analýzu často pracuje s nástroji pro SEO konzultanty, jako je třeba Ahrefs či Keywordtool.io. Jsou mu nepostradatelným pomocníkem zejména u větších projektů.

Zaměřit se na to, pro koho chci obsah tvořit, a na to, jak mu mohu dát lepší obsah než kdokoliv jiný, to zdůrazňuje také Martin Brablec. Zároveň také apeluje na to, aby firmy netvořily obsah jen proto, že je zrovna trendy, ale proto, že svým obsahem chtějí skutečně pomoci svým zákazníkům. Když se pouštíte do obsahového marketingu, vždy myslete na svou cílovou skupinu, na své zákazníky. Vžijte se do jejich kůže a zapřemýšlejte, jakým obsahem byste jim mohli usnadnit život, doporučuje.

Klíčem k úspěšnému obsahovému marketingu tedy podle něj je, abyste pochopili, co vaši zákazníci chtějí vědět nebo co je zajímá – a nabídli jim to ve vyšší kvalitě než kdokoliv jiný. Rád říkávám, že opravdu dobrý obsah poznáte podle toho, že se ho až bojíte zveřejnit. Je tak dobrý a je v něm tolik know-how, až se vám zdá, že tohle nemůžete pustit ven, protože to pak každý zvládne sám a vy přijdete o práci, dodává. Právě tímto obsahem se však odlišíte od všech ostatních – a ukážete klientům, že jste experti, kterým můžou věřit.

Pozor na princip EAT

S obsahem v online světě by mohlo zamíchat vylepšení vyhledávání od Google v podobě aktualizace vyhledávacího algoritmu BERT. Ta se objevila na podzim letošního roku a má jít o největší změnu za posledních pět let, díky které algoritmus ještě lépe chápe vyhledávací dotazy uživatelů. V průběhu roku se tak hodně skloňovalo, že by obsah měl být v souladu s principem EAT – tedy expertní, autoritativní a důvěryhodný. 

Vylepšit princip EAT můžete na svém webu například získáváním odkazů nebo zmínek z jiných autoritativních stránek, naopak odkazem na autoritativní zdroje pro podporu statistik, dat a faktů v obsahu. Důležitá je také pravidelná aktualizace webu a obsahu pomocí relevantních, přesných a aktuálních informací. Kromě toho musí být váš obsah výjimečný, dobře vytvořený, uživatelsky prospěšný a účelný, popisuje v článku Julia McCoy, CEO z agentury Express Writers.

S vyhledáváním souvisí například i hlasové vyhledávání, o kterém jsme psali v článku SEO v roce 2020? Žádné zásadní novinky se neočekávají

Všechny změny Google dělá proto, aby firmy tvořily skutečně kvalitní a přínosný obsah. Hovoří se i o tom, že weby poškozuje, pokud mají na svém webu kus dobrého a kus špatného obsahu. Každý web má totiž přiřazený „crawl budget“, tj. objem stránek, které je Google ochoten za jednu návštěvu webu projít. Google nikdy neprojde všechny stránky webu, ale jen některé, a na jejich základě si udělá poznámku o kvalitě webu. Pokud je na webu nekvalitní obsah (krátký, příliš plytký nebo s krátkým časem uživatelů stráveným na stránce – což si Google sám vyhodnocuje), píše si Google negativní poznámku, což v konečném důsledku negativně ovlivňuje celý web (a zároveň snižuje crawl budget), vysvětluje Martin Brablec. Každý kus obsahu tak musí být sám o sobě skvělý, a pokud dosud některé firmy spoléhaly na kvantitu a nehleděly tolik na kvalitu vytvářeného obsahu, mají možná poslední šanci to změnit.

Podle Tomáše Procházky jsou nové technologie a personalizace obsahu témata, která by měli marketéři reflektovat. Co se týče například rozšířené reality, tak k tomu je zatím skeptický a považuje jej za buzzword šířící se marketingovými blogy. Co naopak funguje a bude i v Česku dle mého názoru stále populárnější, je tvorba personalizovaného obsahu a automatická komunikace pomocí chat botů, uzavírá.