Každý podnikatelský subjekt si již při svém zakládání stanovuje cíl podnikání. Cílem se rozumí reálná představa toho, kam by se chtěl podnik dostat nebo čeho by chtěl dosáhnout v určitém časovém horizontu. Finální vidinu může představovat jeden konkrétní cíl nebo i jejich kombinace. Cíle se také hodnotí podle různých hledisek.
Pro určování cílů je důležité, aby byly seřazeny podle významu. Pomocí dílčích cílů se pak snadněji postupuje k cíli základnímu – primárnímu. Podnikatel tak může lépe sledovat průběh přibližování k původní představě a pružněji reagovat na nastalé situace bránící požadovanému vývoji. Cílů firmy se snažíme dosahovat postupně, krok za krokem,
potvrzuje František Malina z firmy UPC Česká republika. Čtěte také: Podnikatelský plán – Jeden z pilířů úspěšného podniku
S významem jednotlivých cílů souvisí také jejich velikost. Cíle se pak rozlišují na omezené a neomezené. V případě omezeného cíle si podnikatel dopředu exaktně stanoví hodnotu, jaké chce dosáhnout, například výši tržeb. Pokud je cíl neomezený, podnikatel usiluje o dosažení maximální hodnoty. To se pozoruje například na zisku.
Velmi důležité je také časové hledisko, které podnikateli určí, zda chce cíle dosáhnout v krátkém období či dlouhodobě. Krátkodobé cíle se vyznačují zejména tím, že jsou více operativní a nastavené na dobu do jednoho roku, popřípadě do tří let. Na jejich plnění se také více podílí střední management, který za ně i nese odpovědnost. Oproti tomu dlouhodobé cíle podléhají rozhodnutí top managementu, týkají se spíše celého podniku a jeho strategie. Jejich realizace trvá delší dobu. Platí, že krátkodobé cíle by měly směřovat k naplnění cílů dlouhodobých. Čtěte také: Rizika a příležitosti v podnikání pomůže odhalit SWOT analýza
Kombinace cílů nevede vždy ku prospěchu
Podnikatel většinou nezůstává pouze u jednoho cíle, ale chce je kombinovat. Pak se rozlišují cíle komplementární, konkurenční, protikladné a indiferentní. Komplementární cíle se navzájem doplňují. Splnění jednoho tedy pomáhá k dosažení druhého. Příkladem může být snižování nákladů, což poté může vést k vyššímu zisku. Pokud se však splněním jednoho cíle oslabí možnost plnit jiný cíl, jedná se o konkurenční cíle. Tato situace může nastat, když chce podnikatel například držet náklady na nízké úrovni, ale zároveň projevuje větší propagační aktivitu, což však náklady zvyšuje. V případě protikladných cílů se dosažením jednoho zmaří dosažení cíle druhého. Realizace cílů, jež jsou indiferentní, se navzájem neovlivňuje.
Jaký je cíl vaší firmy?
Zástupce PR agentury, Michal Donath, například prosazuje orientaci na jediný cíl: Snažím se sloužit klientům, mít profesionální přístup podle jejich očekávání, a tím si samozřejmě také vydělat.
Jiný cíl si stanovila společnost Alza.cz. Český trh s elektronikou je roztříštěný a navíc i nasycený, proto chceme získat takový podíl, který nám umožní rozproudit poptávku,
odhaluje představy společnosti její marketingový ředitel Jan Samko a dodává, že rozhýbat zákazníky ke koupi by chtěli zavedením novinek.
Cíle se také mohou dělit podle toho, čeho se týkají a do jaké oblasti zasahují. Podnikatel se tak setkává s cíli ekonomickými, technickými a sociálními. Sociálními cíli se rozumí orientace na okolí podniku, jako například podpora zaměstnanosti v regionu nebo odpovědnost za ochranu životního prostředí. Při plnění technických cílů se sleduje technická stránka výroby – použité technologie, vývoj a výzkum nových technologií. Ekonomické cíle se dále člení na výkonové, výsledkové a finanční. Mezi výkonové cíle řadíme například stanovení výše obratu či podílu na trhu. Výsledkové cíle vychází z měřitelných veličin, jako jsou například zisk, náklady, výnosy, tržby nebo cash flow. Finanční cíle hodnotí cizí, vlastní či celkový kapitál a investice. Čtěte také: Jak upravit hospodářský výsledek u obchodní společnosti?
Slovníček pojmů
Náklady – spotřeba nebo opotřebení ekonomického zdroje vyjádřené v penězích
Výnosy – realizace veškerých statků a služeb vyjádřená v penězích
Zisk – kladný rozdíl mezi náklady a výnosy
Tržby – množství prodané produkce vyjádřené v penězích
Cash flow – peněžní tok, rozdíl mezi peněžními příjmy a výdaji
Zisk je alfou omegou
Nejskloňovanějším slovem v mnoha firmách je bezesporu zisk. Jeho maximalizace také představuje základní cíl, kvůli němuž se osoby většinou pouští do podnikání. Aby firma vykázala zisk, musí výnosy převyšovat náklady. To znamená, že obdržené úhrady za prodané zboží a služby jsou vyšší než prostředky, které podnikatel musel vydat na jejich vytvoření. Zaměřování firmy na zisk je pochopitelné – zisk zajišťuje prostředky, díky nimž může podnik fungovat či se dále rozvíjet (investovat, růst a podobně).
Po patnácti letech náš cíl měníme. Původní záměr ovládnutí určitého podílu na trhu se nám podařilo splnit, teď se orientujeme na zisk. Důvodem je rozšíření působení naší firmy na železnici. Chceme se dostat i na koleje,
dokládá tvrzení, že zisk firmy je podstatný pro další růst, také Radim Jančura, majitel firmy Student Agency. Čtěte také: Každá společnost musí vykazovat zisk
Firma se však nemusí orientovat jen na zisk, ale může sledovat také alternativní cíle. Mezi ty nejběžnější patří například maximalizace hodnoty podniku a tzv. shareholder value. Maximalizace shareholder value se týká především akciových společností, kdy je snaha dosáhnout co nejvyšší ekonomické nebo tržní hodnoty podniku (ukazatele EVA a MVA) v souvislosti s cenami akcií.
Hodnota podniku – současná hodnota očekávaných budoucích cash flow
Shareholder value – vychází z ekonomických, nikoli účetních nákladů firmy; má význam zejména pro akcionáře
I alternativní cíle zajistí úspěšné podnikání
Dalším relativně hojně používaným cílem je maximalizace obratu. Jedná se o výkonový cíl s možností stanovit minimální zisk. Pro podnikatele to znamená, že pokud se prodá stanovený objem produkce, bude mít zajištěn alespoň určitý zisk. Jedná se tedy o kombinaci dvou cílů – dosažení zisku a maximalizaci obratu. Čtěte také: Obrat vyšší než 1 milion? Stáváte se plátcem DPH
Firma se také může zaměřit na to, aby získala co největší podíl na trhu. S ním jde zpravidla ruku v ruce také zisk. Ten totiž firmě umožní financovat aktivity na odlákání zákazníků od konkurence. Jiným cílem může být zase dlouhodobé přežití podniku.
Pokud se podnikatel rozhodne pro komplexní pojetí svých představ a stanoví si jako cíl růst firmy, myslí se tím, že bude dlouhodobě usilovat o dosahování zisku, udržení se na trhu (tj. dlouhodobé přežití), popřípadě o rozšiřování svých podnikatelských aktivit do dalších oblastí (diverzifikace produkce). Expanzí firmy pak může dosáhnout větší autonomie, upevnění postavení na trhu a snížení rizika rozložením výroby do více odvětví. Na růst podniku se zaměřuje také firma UPC. Protože jsme akciová společnost, naše cíle jsou proměnlivé. Dlouhodobě ale sledujeme tři základní – dosahování zisku (nebo co nejmenší ztráty), podílu na trhu a růst podniku,
říká František Malina.
