Co nevyřeší neviditelná ruka trhu, vyřeší kalkulace

Marketingová strategie je pro podnik velmi důležitá. Podnik si volí způsob, jak bude na trhu působit. Mezi podnikateli je velmi oblíbená strategie odlišení nebo strategie nízkých cen. Čtěte více: Sbohem, Pane Vajíčko! Reklama se dnes dělá jinak

Stanovení ceny ale nekončí u marketingu. Snad každý podnikatel stále sleduje své náklady. Náklady podniku se odráží v konečné ceně pro zákazníka. Pomocí kalkulace si podnik zjistí horní hranici ceny, při které by již výrobek prodejný nebyl, a dolní hranici ceny, za kterou je ještě možné, vzhledem k nákladům podniku, prodávat. Tím podnik zjistí prostor pro rozpětí v ceně a pak skutečně záleží jen na aktuální situaci na trhu, na konkurenci či pružnosti poptávky. Správná cena je taková, kterou přijme trh.

Být jiný – strategie odlišení

Podnik hledá cesty, jak získat co největší tržní podíl. Podnik chce své zákazníky a chce je získat pomocí odlišení. Jen velmi ztěžka se najde ještě díra na trhu (tzv. strategie niky). Snem každého podnikatele je nabízet, co druhý nemá. Pokud nových výrobků a služeb v nabídce příliš nepřibývá, podnik se snaží odlišit kvalitou nabízených produktů, zaměřuje se na užitné vlastnosti výrobků a zejména na doprovodné služby, které jsou nabízeny spolu s výrobkem. Strategie odlišení se neopírá pouze o dobrou cenu. Naopak, podnikatelé věří, že je zákazník ochoten si za kvalitu a služby seriózního prodejce připlatit.

Nejnižší cena na trhu – strategie nízkých cen

Někteří podnikatelé však sázejí na strategii prodeje levnějších produktů. Orientují se na masovou produkci a věří, že jedině levné zboží je opravdu prodejné. Je však nezbytné brát v úvahu také psychologický efekt – levné zboží může vzbuzovat pocit nedůvěry. Mnoho zákazníků předpokládá, že levné zboží není kvalitní zboží v duchu rčení Nejsme přece tak bohatí, abychom kupovali laciné věci.

Metody stanovení ceny

Podnik se musí rozhodnout, za jakou cenu bude na trhu prodávat. Jsou různé metody, které podnikatele dovedou ke stanovení ceny. Je však nutné dodat, že tyto metody nelze plně oddělit.

Obecně se dělí metody tvorby ceny na:

• nákladově orientovanou cenu (vychází z kalkulace),
• cenu orientovanou na trh (cena se určuje podle konkurence a poptávky).

Podnik musí určit pomocí kalkulace nákladů cenu, za kterou může prodávat a prodej přinese zisk. Dále se dívá na podmínky, které panují na trhu. Srovnává, zda je v souladu s nabídkou konkurence. Zda příliš nevybočuje směrem nahoru – příliš drahé zboží by lidé nekupovali – nebo zda si může ještě navýšit ziskovou přirážku. To v případech, kdy by byly náklady příliš nízké. Na trhu následně sleduje, zda cenu zákazník akceptuje. Podnikatel sleduje, za kterou cenu je zákazník ochoten nakoupit, jaká cena je vůči nabídce ještě přijatelná.

Nákladově orientovaná cena – kalkulace ceny

Nákladově orientovaná cena nebere v úvahu ani konkurenci, ani zákazníka. Podnik provádí kalkulaci nákladů, k takto rozpočítaným nákladům přičte ziskovou přirážku a tím určí výslednou cenu produktu.

Kalkulace je předběžné nebo následné zjištění nákladů či ceny na kalkulační jednici. Kalkulační jednicí může být 1 ks výrobku. Podnik ale může kalkulovat náklady např. na 1 kg, nebo třeba 100 ks. Kalkulační jednici si stanoví podle potřeby a logiky stanovení ceny.

Předběžnou kalkulaci tvoří podnikatel podle předpokládaných nákladů. Sestavuje se, jak už název napovídá, před zahájením hospodářské činnosti, nejčastěji výroby. U předpokládaných nákladů vychází z technickohos­podářských no­rem.

Kalkulace výsledná pak vychází ze skutečných nákladů, které jsou zjištěny z účetnictví. Ve větších podnicích se rozborem nákladů zabývá controllingové oddělení.

Typový kalkulační vzorec

Typový kalkulační vzorec je jen správné sečlenění nákladových položek. Je to jakási „tabulka“, jak za sebou poskládat nejčastěji používané kalkulační položky.

Náklady, které vstupují do ceny výrobků, můžeme rozdělit na:

• přímé náklady (lze je přesně vyčíslit na kalkulační jednici (např. spotřeba materiálu při výrobě),
• nepřímé náklady tzv. režie (jsou to společné náklady, které se musí rozpočítat na jednu kalkulační jednici).

U režijních nákladů je stanoven celkový objem produkce a následně se společné náklady přepočítávají na příslušnou kalkulační jednici. Pro přepočet se používá různých způsobů.

Podle toho, jak se režijní náklady přepočítávají, mluvíme o:

• kalkulaci prostým dělením,
• kalkulaci dělením pomocí poměrových čísel,
• přirážkové kalkulaci.

Přímý materiál je většinou základní materiál a suroviny. Lze zjistit na kalkulační jednici, podkladem pro spotřebu jsou technickohospo­dářské normy.

Příklad: Při výrobě halenky to je spotřeba textilní látky, nitě, knoflíky nebo zdrhovadlo.

Přímé mzdy bývají ve výrobních podnicích stanoveny přímo na kalkulační jednici. Je to mzda časová – hodinová u výrobního dělníka nebo odměna podle výkonu.

Příklad: Časová norma pro ušití jedné halenky je 2 hodiny. Hodinová mzda švadleny je 75 Kč.

Ostatní přímé náklady jsou společné náklady, které vznikají ve výrobním středisku. Jedná se například o odpisy dlouhodobého majetku, opravy majetku nebo spotřeba energie ve výrobní hale.

Správní režie jsou společné náklady, které vznikají ve správě podniku.

Příkladem mohou být: mzda účetní, náklady typu poštovné, telefonní poplatky, kancelářské potřeby. Čtěte více: Pošta se podnikatelům prodraží až o tisíce korun

Zásobovací režie jsou společné náklady, které se váží k zásobování a provozu skladu.

Příklad: provoz skladu, doprava a přeprava materiálu, mzda skladníka atd.

Odbytové náklady jsou náklady spojené s prodejem a expedicí výrobků.

Tvorba ceny s orientací na trh

U tvorby ceny s orientací na trh hovoříme o torbě ceny podle konkurence a metodě poptávkového oceňování. O konkurenci jsme se již zmínili. Vždy srovnáváme svou cenu s cenou ostatních prodejců na trhu.

Metoda poptávkového oceňování se obrací k zákazníkovi. Podnikatel si zjišťuje, jak je nabízený výrobek vnímán. Zda zákazník vidí u výrobku nějaké výhody, zda tyto výhody žádá a je ochoten za ně zaplatit. Někdy totiž zákazník žádá výrobek pouze v základní verzi, neočekává další funkce a nechce zbytečně utrácet peníze za to, co nepotřebuje.

Pokud hodnotíme zákazníka, zabýváme se poptávkou na trhu. U poptávky hodnotíme její citlivost, zjišťujeme, jaká je elasticita poptávky (pružnost poptávky).

Podnik musí sledovat tržní mechanismus a podnikatel ví, že pokud roste poptávka po jeho zboží, musí zohlednit právě elasticitu poptávky. Když budu nabízet věci, které se snadno dají nahradit, nebudu si moci dovolit příliš experimentovat s cenou, i když se poptávka po mém zboží zvyšuje. Zákazník totiž najde alternativní zboží a začne nakupovat jinde nebo zboží zcela oželí. Když budu prodávat kávu a značka, kterou nabízím, vzroste v popularitě u zákazníků, nemůžu si dovolit zdražit např. o 50 %. Zákazník samozřejmě zareaguje tím, že přejde na jinou značku kávy a mé výrobky přestane kupovat. Čtěte více: Maloobchod hledá nové cesty ke svým zákazníkům

Na druhou stranu, pokud bychom mluvili o zboží, u něhož je nízká elasticita poptávky, zákazník nemá možnost příliš reagovat na změnu v ceně. Takovým zbožím jsou základní potraviny či pečivo. Pokud cena chleba poroste, neočekáváme, že se sníží poptávka po chlebu. Zákazník nepřestane chléb nakupovat, pružnost poptávky je v tomto případě minimální.