Vydáváte peníze na online marketing a na reklamu účelně? Jak to poznáte? Jak vůbec přijít na to, co je účelné? Především těmito otázkami se zabývala první letošní „E‑business akademie“, pořádaná sítí Tuesday ve středu 23. března.
Velké e‑shopy vydávají za reklamu v televizi více než za internetovou
Hana Friedlaenderová z agentury Nielsen Admosphere
To vyplývá ze sledování reklamních výdajů společností Nielsen Admosphere; ovšem výdajů ceníkových, protože k jiným se společnost nedostane.
Výdaje reprezentativního vzorku 31 „čistých“ e-shopů za rok 2015 představila Hana Friedlaenderová. Upozornila přitom na výraznou proměnu skladby mediatypů především od roku 2013. Osmdesát procent všech výdajů připadá však na pět největších e-shopů, v čele s Alzou; tento vývoj táhnou především ony.
Co platí pro největší, neplatí nutně pro menší. Agentura se před akademií dotázala také u členů APEK; odpověděl jí nereprezentativní vzorek 26 e-shopů, spíše středních nebo menších, a ty se nadále drží převážně toho, že inzerují v prvé řadě na internetu, protože „tam je i jejich zákazník“.
Zelený Alzák leckoho štve, a přece vede
Z šetření mezi uživateli internetu (zapojenými do Českého národního panelu) vyplývá, že jakkoli mnozí nemohou toho „zeleného zmetka“ ani vystát, přece jsou reklamy s ním zdaleka nejúčinnější. Řada lidí nakonec nakoupí u Alzy prostě proto, že o Alze se nedá nevědět.
Nevíte, proč nakoupili? Zavolejte jim a zeptejte se jich!
Provozujete-li e-shop, a tedy zpravidla vydáváte prostředky na to, abyste si přivedli zákazníky, nevyhnete se snaze vyhodnocovat, nakolik se které výdaje na který kanál vyplácejí. Východiskem je vědět, proč který zákazník koupil to, co koupil: co ho přivedlo, tedy jak k tomu který váš výdaj přispěl.
To ve skutečnosti nevíte, jen odhadujete, a způsob, jakým to odhadujete, je váš atribuční model. Máte-li ho nastaven nevhodně tak, že příliš neodpovídá skutečnému rozhodování zákazníků, řídíte se hausnumery a v důsledku toho „vyhazujete peníze oknem“ na ty kanály, které nadhodnocujete, zatímco jiné důležité podhodnocujete a opomíjíte.
Ve větší e-commerce společnosti ovlivňuje přitom vyhodnocení jednotlivých kanálů rozdělení marketingových rozpočtů mezi celé týmy.
Radomír Vychodil z Alzy
Pouhá analýza dat vás přitom může svést k mylným závěrům, je přesvědčen Radomír Vychodil, jenž nyní vyhodnocuje online kampaně pro Alzu. Sám sledoval, jakými cestami dojdou někteří zákazníci Alzy k určité koupi, a že nabyl pocitu, že v tom žádné všeobecně platné zákonitosti nenachází, nakonec některým zákazníkům zavolal a zeptal se jich. Vyslechl si mnohdy úplně jiné důvody, než jaké by se mohly zdát z dat, a potvrdil si, že zákazníci se chovají prostě každý po svém.
V Alze pak sestavili nový model, podle kterého přiřazují zásluhu všem interakcím za posledních 30 dnů, ale vyšší váhu připisují těm, které souvisely s kategorií zakoupeného zboží. Zohledňují i jeho cenovou hladinu, a to tak, že pro dražší zboží snižují váhu starších interakcí pozvolněji. Dále přece jen zvýhodní interakce učiněné za několik posledních dnů před nákupem a zvýhodnění připočítají také za přivedení prvozákazníka.
Z nového modelu jim vyšel silnější vliv kanálů neplacených a přímého přístupu oproti kanálům placeným. (Z dřívějších dvou třetin ku jedné třetině, které vycházely podle poslední interakce, posunul se poměr na 77 % ku 23 %). Vyvodili si z toho, že mají rozpočet přeskupit více ve prospěch vlastního obsahu a SEO.
Co ještě dělají v Alze
- Data očišťují například o přístupy opakované vzápětí z téhož zdroje nebo o přímý přístup následující po přístupu z určitého zdroje. Vyhledávání „Alza“ ve spojení s dalšími slovy považují za přístup podstatou přímý, nikoli za přivedení z vyhledávače. Data z různých zdrojů (AdWords, Sklik) čistí tak, aby se vyvarovali duplicit. Od obratu si odečítají i dobropisy (vratky) nebo objednávky nakonec nezaplacené a nevyzvednuté.
- Započítávají skutečné marže z prodaného, nikoli průměrné na kategorii.
(„Na zrcadlovce Canon je jiná marže než na kompaktu.“)
Tak se jim podaří přesněji vyhodnotit i kampaně úzce cílené.
- Nevyhodnocují kanály podle návratnosti poměrné (ROI), ale podle zisku.
(Vyšší ROI nemusí nutně znamenat lepší výsledek.
)
- Pojišťují se proti nepřesnostem měření a modelu, proti dalším nákladům, které ukusují z hrubé marže, i proti nemožnosti dobře měřit působení mimo internet tak, že z marží započítávají jen část, a přesto chtějí mít kanály v zisku.
Další z přednášejících, Zdeněk Linc ze skupiny Slevomatu, nevěří ve složité atribuční modely. Sleduje si „hodnotu stránky“, na kterou potřebuje přivést lidi: Jestliže mi neklesá poměr toho, kolik vydělávám, k tomu, kolik platím, je to asi v pořádku,
uvažuje. Udělám-li kampaň, a na serveru přibudou návštěvy od nových lidí, kampaň se asi povedla.
Měříte správné cíle?
Marketingový ředitel CZC.cz, Kamil Demuth, vyznává přístup podle rámce See, Think, Do, Care.
Myšlenkový rámec See, Think, Do, Care načrtl v roce 2013 Avinash Kaushik.
Vymezil čtyři stupně, na kterých se může nacházet potenciální zákazník až zákazník. Na každém stupni se potřebujete zaměřit na jiné cíle, a to pokud možno sladěně jako celá firma.
- Na stupni See jsou všichni ti, kdo by mohli někdy potřebovat váš výrobek nebo službu. Vaše činnost pro stupeň See má mít za cíl, aby vás tito lidé vůbec měli v povědomí.
- Na stupni Think jsou ti, kteří právě uvažují, že by něco pořídili. Vaším cílem je, aby uvažovali, že to pořídí od vás.
- Na stupni Do jsou ti, kteří se už rozhodli, že něco pořídí. Vaším cílem ovšem je, aby to úspěšně pořídili od vás.
- Na stupni Care jsou ti, kdo u vás už nakupují (opakovaně). Vaším cílem je udržet si je.
(Původní „Coddle“ nahradil Avinash později obecnějším „Care“…)
V řadě oborů nejde tyto stupně snadno přeskočit, například vám nepomůže tlačit hned ke koupi toho, kdo o ní ještě ani neuvažoval (neprodáváte-li nějakou drobnost takovou, že ji lidé často kupují z okamžité pohnutky).
Jde především o to, abyste si ujasnili, co máte činit směrem k lidem na tom kterém stupni, co má vaše činnost za cíl a jak splnění cíle vyhodnotíte.
Jestliže na stupních See a Think vyhodnocujete svou činnost konverzním poměrem, pak posuzujete rybu podle toho, jak dobře umí šplhat po stromech,
píše Avinash Kaushik.
Kamil Demuth nastiňuje, jak se v CZC řídí rámcem („frameworkem“) STDC.
Proto Kamil Demuth nečeká například od bannerů prodej a neměří jejich úspěšnost podle prodeje. Na stupních See a Think se zaměřuje především na „spontánní znalost značky“.
Dále prozradil, že CZC.cz chce sice mít web takový, aby u nich dokázal nakoupit „každý“ (proto web nedávno předělali), ale že reklamní úsilí přece jen cílí na určité persony. Nemáme malý rozpočet, ale kdybych se snažil masírovat úplně každého, vyhazoval bych peníze z okna,
říká k tomu Kamil Demuth.
Čtyři cílové skupiny obchodu CZC.cz
Zatímco geekové a fanoušci počítají se mezi zákazníky jen na procenta, nejvyšší podíl na cílové skupině CZC má „moderní člověk“. Chlap, který doma rozhoduje o nákupech toho, co prodáváme,
popisuje jej Kamil Demuth.
Povědomí o CZC.cz se v posledních letech značně zvedlo, ale Kamil Demuth přiznává, že firma ještě zdaleka neměří vše, co by stálo za vědění. (Například náklady na získání zákazníka, na jeho udržení, na jeho opětovnou „aktivaci“, dále celkovou hodnotu zákazníka a mnohé další veličiny.)
ČLÁNKY DO MAILU