Ve středu jedenáctého května sešla se již druhá letošní E‑business akademie, v odpoledních hodinách v útulném prostředí vinohradského kina Royal.
Hlavním námětem byla úloha emocí (tedy zákazníkova prožitku) při nakupování na internetu;
účast Viléma Rubeše, odborníka na budování značky, posunula však vyznění konference poněkud k tomu, jak zákazník vnímá značku, a některá vystoupení se výslovně dotýkala možností prezentace značky v online prostředí oproti prodejnám.
Na úvod připomněl David Beška, jenž konferenci uváděl, že bez emocí se neuskuteční žádný nákup. Přidal k tomu zkušenost ze Skrz.cz, kde pracuje jako obchodní ředitel: Zjistili, že nákupní rozhodování na Skrz.cz trvalo lidem od prvního kliknutí průměrně šest dnů. Pak zatlačili na emoce, a zdrcli to na dvě a půl hodiny,
tvrdí Beška.
Na značku třeba myslet od počátku
Vilém Rubeš
Vilém Rubeš varuje před přístupem „značku budeme řešit, až si na to vyděláme“; prý je to, jako kdyby výrobce prohlásil: „Továrnu si postavíme, až si na ni vyděláme.“
Je přesvědčen o tom, že i čistě internetové obchody potřebují od počátku „strategicky nastavit“ své odlišení od konkurence, včetně vyvolávané emoce a „tonality komunikace“. Pak se toho držet.
Dále poukazuje na to, že pod vlivem SEO mágů se nadělala spousta chyb
v registraci domén takových, které odlišení značkou neumožňují nebo ho významně ztěžují.
„Značka = produkt + aura,“ napsal Iain Ellwood (v The Essential Brand Book, 2001). Smyslem značky je, aby si zákazník spojil výrobek s určitým očekáváním, s určitým příslibem. Vhodná „aura značky“ přispěje k tomu, aby si vybral produkt právě té značky, a ne jiný obdobný.
„Příslib, obrovský příslib jest duší reklamy.“
— Samuel Johnson, 1769
Značka přitom „musí stát na třech nohách,“ říká Vilém Rubeš, a ty mají být v souladu:
- Značka má vyjadřovat schopnost splnit příslib;
- dále má vyjadřovat racionální odlišnost — v čem je produkt jedinečný oproti jiným;
- ale vzbuzovat má také emoční vztah (iracionální).
Vilém Rubeš rozlišuje „love brands“ (například Nike, Apple, Louis Vuitton, …), jež to prý mají „snadné“: v hmotném světě si staví „chrámy značky“, a obdobně si mohou počínat na internetu, kde jim jde také především o zdůraznění a všudypřítomnost značky a o uspokojení a sebepotvrzení zákazníkovo.
Dále rozeznává „koutky pro nadšence do něčeho okrajového“ („niche corners“). Ty mohou stavět na tom, že sám proces nakupování je stejně vábný jako prodávané zboží.
Online prodejci takového zboží potřebují „produktový obsah“ pro nadšence, a také nákupní zkušenost online má vyvolávat zákazníkovo sebeuspokojení a sebepotvrzení v jeho zájmu.
Jsou ovšem i „triviality a nezbytnosti“, jejichž nákup nikoho moc nevzrušuje — prostě jen kupujeme, co potřebujeme — a pak je nejdůležitější hladká zkušenost s rychlou koupí bez „oprud“.
Co si přeje zákazník na internetu (podle Viléma Rubeše):
- Rychle nakoupit, má‑li času málo
- Získat informace — jestliže je potřebuje, a tehdy, kdy je potřebuje
- Zabít čas, jestliže se mu zrovna chce (třeba procházením nabídky nebo dalšího obsahu)
- Najít obsah relevantní pro sebe
- Bezproblémovou platbu a doručení
- Dodržení slibů
- Radost z „otevření balíčku“
Příznivá zkušenost v něm vyvolá pocit vděčnosti za to, že obchod vyřešil nějakou jeho potřebu; tedy vyvolá kladnou emoci, kterou si zákazník v mysli spojí s obchodem.
Vincenzo Pollicino
Vincenzo Pollicino poukázal na nedostatečnost e‑shopů některých značek s dobře zavedenými prodejnami: jakmile zakryl nevelká loga nebo názvy e‑shopu, viditelný zbytek se stal náhle zaměnitelným s mnoha jinými e‑shopy; „nedýchal“ celý značkou tak jako prodejny, jež mají pečlivě uzpůsobeno vše od barev a uspořádání zboží po dokonce teplotu a vůni.
Vincenzo přišel představit Shopware, který v České republice zastupuje. O Shopwaru říká, že je to „něco jako WordPress, ale pro e‑shopy“. Vydání 5 přineslo řadu nástrojů pro „emoční nakupování“ a „spojení s klientem“ (využitelných bez programování). Shopware 5 mají nasazeno například obchody Gaastra.nl nebo Ofen.de.
Pet center chce prodávat za ceny v maloobchodě
Kateřina Holnová, marketingová ředitelka Pet Center
S internetovými záměry řetězce Pet Center se svěřila Kateřina Holnová, marketingová ředitelka. Ve firmě dokončují nový web a e‑shop, kterým nahradí dosavadní, pět let starý.
Nyní mají na internetu jen zlomek obratu, ale v budoucnu by se rádi dostali na pět procent. Na internetu přitom chtějí prorazit se stejnými cenami jako ve svých obchodech. Nový e‑shop dokonce ani nezamýšlejí napojit na cenové srovnávače. Pet Center doufá, že zákazníky přesvědčí „přidanou hodnotou“ v podobě nápomocného obsahu a komunikace se zákazníky.
(Pet Center nemá ani nadále v úmyslu prodávat přes internet živá zvířata.
Jde zejména o krmivo a další doplňkové zboží.)
Kateřina Holnová dodala, že uspět v propojení onlinu a offlinu je pro ně natolik zásadní, že základ už řeší vlastními silami ve firmě.
Předělají však postupně i prodejny. Letos se mají čtyři dočkat podstatné proměny, po které budou působit „vzdušněji“.
Pet Centru patří také diskontní e‑shopy pytelgranuli.cz a cotozere.sk; firma se nezříká segmentu citlivého na cenu, drží ho však stranou své hlavní značky.
ČLÁNKY DO MAILU