Mezi marketéry v oblasti e-commerce jsou stále oblíbenější řešení založená na výkonu. Třeba takový retargeting, který zvedá objemy konverzí a zlepšuje návratnost investic. Je tu ale jedno velké ale, které od „nej“ lidi také odrazuje. Mezi jeden z nejčastějších důvodů k ignoraci retargetingu často patří špatný výkon v minulých kampaních. Je proto potřeba naučit se správně vyhodnocovat výsledky. Pokud používáte jednoho poskytovatele, je to celkem jednoduché. Jakmile máte retargeterů více, hned je to složitější. Pak se hodnocení často omezuje jen na počty kliků, které vygeneruje každé z těchto řešení. To ovšem může vést ke zkresleným výsledkům a zklamání.
V online marketingu určují podobu displejové kampaně její cíle. Chcete zvýšit traffic? Váš poskytovatel retargetingu by se měl zaměřit na zajištění kliků. Je pro vás důležitý počet konverzí? Chtějte po retargeterovi, aby následoval uživatele, u kterých lze předpokládat největší pravděpodobnost konverzí. V případě cíle dosáhnout co nejvyšší hodnoty konverzí je nejlepším řešením určit a zacílit skupinu zákazníků, u kterých se dá předpokládat, že budou ochotni utrácet ve velkém,
říká Vladimír Houba, regionální ředitel společnosti RTB House s tím, že schopnost vyhodnotit, který z poskytovatelů je nejlepší pro konkrétní cíl, je pro dnešní marketéry klíčová.
Odlišné cíle vyžadují odlišné retargetingové strategie a následně vedou k výsledkům, které mají pouze velmi málo společného s pouhým klikem. Pokud se ale budete řídit radami popsanými v následujících třech krocích, budete schopni snadno vyhodnotit a srovnávat výsledky, kterých dosahují vaši poskytovatelé personalizovaného retargetingu nehledě na to, jaké cíle jste si určili. Pro zjednodušení si to ukážeme na optimalizaci kampaní s ohledem na celkový počet konverzí, což je jeden z nejoblíbenějších cílů obchodníků v e-commerce.
1. Najděte si správný nástroj pro srovnávání efektivity
Každý poskytovatel retargetingu je schopen dodat statistiky získané během kampaně a vaším prvním krokem, chcete-li z retargetingu dostat nejvíc, by mělo být zjistit způsob, jak změřit náklady na každou retargetingovou aktivitu. Pamatujte, že metriky poskytované jednotlivými retargetery nemusí být navzájem srovnatelné třeba kvůli odlišné definici konverze nebo době časového okna po kliku. Počítejte proto výsledky pro každý zdroj návštěvnosti při používání analytických nástrojů, které jednotlivé kampaně znázorňují, vždy pomocí srovnatelných metrik. Jakmile máte připravený analytický nástroj, můžete snadno spočítat průměrnou cenu pro jednotlivou konverzi získanou z každého zdroje návštěvnosti a tak se pohnout kupředu s výběrem nejefektivnějšího retargetera,
upozorňuje Vladimír Houba.
Mohlo by vás zajímat: Jedna může být málo, dvě moc. Kolika agenturám dát na starost online reklamu?
2. Vyberte nejlepší způsob pro připisování konverzí
Když už jste připraveni s pomocí analytických nástrojů sbírat výsledky každého z retargeterů, měli byste zvážit, jak počítat počet konverzí vygenerovaných každým poskytovatelem. Musíte pochopit, jak všechny marketingové kanály fungují společně a jaká část rozpočtu vynaloženého do té které marketingové aktivity má nejlepší výsledek. V prvé řadě je pro úspěšnou kampaň nutné myslet na to, že pro následný retargeting potřebujete kvalitní zdroj trafficu z jiných kanálů, například SEO, PPC, PR, SOCIAL a tak dále. Samotný retargeting je až v druhé řadě jako podpůrný kanál pro dosažení stanoveného cíle v rámci už existujícího trafficu,
připomíná Marco Salatin, online marketér a jednatel agentury Justmighty.
A teď názorně. Zkuste si představit, že zákazník přijde do vašeho e-shopu z placeného vyhledávání, dostane se až k prohlídce například červených šatů, ale nakonec si nic nekoupí. Po uplynutí jednoho týdne klikne na váš banner, za kterým stojí retargeter. Ještě ten samý den se vrátí podruhé a tentokrát klikne na inzerát vašeho druhého poskytovatele retargetingu. Potřetí přijde na základě jedné z vašich e-mailových kampaní a nakonec se o několik hodin později do e-shopu vrátí znovu napřímo a nakoupí až v tuto chvíli.
Vaše průměrná marže z jednoho nákupu je 400 korun a vy jste se polovinu z toho rozhodli investovat do každé konverze získané navíc. Který z retargeterů je tedy ten, jehož inzerát nakonec dovedl zákazníka ke koupi, a kterému byste měli v dlouhodobém horizontu platit, aby byly vaše investice do marketingu skutečně efektivní?
Úspěch můžete připsat tomu, kdo zajistil poslední klik. To v uvedeném případě znamená přiřknout absolutní podíl na konverzi podle modelu last-clik přímému kanálu a ten by tedy měl získat zmíněných 200 korun. Můžete ale také využít lineární model a počítat na základě toho, kde všude uživatel klikal. To znamená, že každému marketingovému kanálu je připsán úspěch jako procento z celkové sumy vygenerovaných konverzí. V tomto případě byla vygenerována jedna konverze a podíleli se na ní čtyři poskytovatelé, takže každý z nich dostane 25 procent, tedy po padesátikoruně. Můžete ovšem využívat i model post-click, ve kterém bude zisk jedné konverze připočítán všem čtyřem poskytovatelům a 200 korun pak získá každý z nich,
komentuje Vladimír Houba z RTB House. To ale není cílem obchodníka. Pokud nechcete v dlouhodobém horizontu přeplácet a chcete udržovat marketingové aktivity efektivní, je lepší rozdělit marketingový rozpočet mezi last-click a lineární model spíš než dávat peníze za post-click.
Psali jsme: Webová analytika není jen Google. Sáhněte po lepších nástrojích
Žádný atribuční model není úplně ideální. Neměl by ale při vyhodnocování kampaní chybět. Vyhodnocování kampaní na základě atribučního modelu řekne o všech sledovaných metrikách mnohem víc než jen samotné reklamní systémy, které výkon kampaní zkreslují. Dobře zvolený atribuční model tak minimalizuje špatná rozhodnutí při dalším rozvoji kampaní,
doplňuje Radim Vašíček, vedoucí PPC oddělení a majitel společnosti AdVisio a znovu připomíná, že remarketingové kampaně stojí zpravidla až na samém konci nákupního procesu a je tedy na místě zohlednit to i při výběru vhodného atribučního modelu a při celkovém reportingu kampaní.
3. Testujte a upravujte
Poté, co jste si vybrali analytické nástroje a určili si model připisování konverzí, nastal čas si poskytovatele retargetingu otestovat. To abyste poznali, který z nich se lépe hodí pro specifické cíle. Jen při testování odlišných poskytovatelů a za použití stejných kritérií kampaní uvidíte, který z nich dává lepší výsledky. Čím přesnější cílení retargeting má, tím má lepší cenu za dosažený výsledek. Obvykle cílení děláme podle konkretních událostí na webu. Třeba když uživatel navštívil konkrétní stránku na webu, přišel z jednorázové kampaně a nesplnil náš cíl, nebo v případě, že přidal produkt do košíku, ale nedokončil nákup. Těchto scénářů je prakticky neomezený počet a z toho důvodu je vždy potřeba mít individuální přístup ke každému a testovat různé varianty,
komentuje za agenturu Justmighty Marco Salatin. Navíc, co funguje u jednoho webu, nemusí fungovat u druhého.
Efektivita konverzních nákladů se podle RTB House počítá tak, že vydělíme fakturovanou cenu kampaně počtem připsaných konverzí podle dříve vybraného modelu. Posledním krokem je pak optimalizace vícenásobného retargetingu. Při samotném vyhodnocení retargetingu a ceny za konverzi není vhodné jej oddělovat od jiných kanálů, protože téměř vždy se stává, že za konverzi zaplatíme několikrát v rámci všech kanálů. Z výkonnostního hlediska nás tedy zajímá celková cena za splněnou konverzi,
dodává Marco Salatin.
Ve finále tedy nezáleží na konkrétním modelu placení. S různými poskytovateli můžete platit za kliky, prodeje nebo za leady. Abyste ale byli schopni určit efektivitu určité kampaně, musíte měřit efektivní náklady na konverzi a musíte používat analytické nástroje, které vám umožní porovnání výsledků jednotlivých poskytovatelů. Jen tak budete mít šanci zajistit optimální využití schopností retargetera a s co nejlepším výsledkem využít rozpočet určený na retargeting.
ČLÁNKY DO MAILU