Evropská unie chce regulovat sociální sítě. Co na to marketingoví odborníci?

Cílem tohoto aktu je mimo jiné zásada, aby to, co je nezákonné mimo internet, bylo nezákonné i online. Jak vysvětluje na svém webu poslanec Evropského parlamentu Mikuláš Peksa, tato nová evropská legislativa má za cíl upravit internetové prostředí tak, aby bylo bezpečné pro běžného uživatele. Přístup k digitálním službám má být na základě nové regulace modernější, ale také transparentnější, přístupnější a svobodnější, doplňuje.

Legislativa upraví sociální sítě i digitální služby

Jak je uvedeno v tiskové zprávě Rady EU, akt o digitálních službách se zaměřuje na zprostředkovatelské služby, které zajišťují například poskytovatelé hostingových služeb, internetové vyhledávače, internetové platformy a internetová tržiště. Oproštěny od některých nových povinností budou mikropodniky a malé podniky mající v Evropské unii méně než 45 milionů aktivních uživatelů měsíčně. Zpřísněny by měly být například povinnosti vztahující se na online tržiště s tím, že by měla být povinna kontrolovat prodejce, kterým umožňují prodej produktů či služeb na svých online platformách.

Provozovatelé velkých digitálních služeb budou muset soustavně sledovat a snižovat rizika obnášející:

• šíření nezákonného obsahu,
• negativní dopady na základní práva, jako je svoboda projevu a informací,
• manipulaci se službami dotčených aktérů, která má dopad na demokratické procesy a na veřejnou bezpečnost,
• negativní dopady, pokud jde o genderově podmíněné násilí a ochranu nezletilých osob, a závažné důsledky pro fyzické či duševní zdraví uživatelů.

Jak upřesňuje Miloslav Tichý v článku pro Advokátní kancelář HSP & Partners, proti těmto rizikům budou muset rozsáhlé online platformy mající více než 45 milionů aktivních uživatelů v EU měsíčně činit nezbytné kroky, jako je například moderovat obsah, omezovat zobrazování inzerce, posílit vnitřní kontrolní mechanismy a podobně. A alespoň jednou za rok budou muset zajistit audit plnění těchto svých povinností u nezávislé organizace. Tichý dále popisuje, že v oblasti reklamy budou mít všechny online platformy povinnost zajistit, aby jejich uživatelé věděli, komu slouží reklama či jiné sponzorované příspěvky, které se jim zobrazují, a na základě jakých kritérií se jim zobrazují. Velké platformy navíc musí poskytnout k nahlédnutí archiv online reklamy s informacemi o reklamě samotné, jejím zadavateli a cílové skupině (tento archiv reklamy již používá např. Facebook u politické reklamy), dodává.

Co je nejdůležitější podle odborníků?

Podle Terezy Sibřinové, Digital Content Specialist z agentury Adison, jde o informace, které se odvětvím digitálního marketingu prohnaly hned několikrát, dokonce v různých extrémních podobách. Nejzásadnější pro firmy a marketéry by bylo stanovisko k zákazu cílené reklamy, které by zcela změnilo charakter online komunikace. Na to aktuální nastavení digitálních trhů nebylo a nikdy zcela nebude připraveno. Účinná regulace je však namístě a plošná pravidla snad v konečném důsledku pomohou i menším firmám a startupům sáhnout si na inovace a rovnocenné podmínky. Myslím, že po dvacetileté digitální expanzi si to všichni zasloužíme, uvádí.

Správkyně sociálních sítí Natálie Rumpala se o akt o digitálních službách (DSA) aktivně zajímá, neboť to podle ní přímo ovlivní komunikaci v online prostoru a zejména placené reklamy na platformách, jako jsou Facebook a Instagram, což ovlivní i její práci. Myslí si, že nejvíce se tato směrnice projeví v podobě a cílení reklamy na těchto platformách a bude větší povinnost oznamovat a poskytovat informace uživatelům, reklama se stane ještě více transparentní, což by mohlo znamenat i odhalení zákulisí jejího nastavení, nikoliv tedy pouze kreativu, jako je tomu v tuto chvíli. To je však zatím pouze její domněnka a až v praxi se uvidí, co DSA skutečně přinese. Bude sice zákaz cílené reklamy určené dětem a reklamy založené na zvláštních charakteristikách uživatelů, ovšem to už na Facebooku a Instagramu platí dnes. Očekávám, že se i uživatelům ještě více zprůhlední fungování sociálních sítí a zacílení zdejších reklam, shrnuje.

Podle Jana Štrbána, odborníka na social media & visual communication
z Creative Office, by akt o digitálních službách měl ještě více chránit spotřebitele a jejich práva na internetu. Tento nový právní předpis vyžaduje, aby vyhledávače, sociální sítě a online obchody nesly přímou odpovědnost za kontrolu obsahu na svých stránkách. Nově se nám vytváří pravidla, která zajistí odpovědnost, transparentnost a veřejný dohled nad tím, jak online platformy utvářejí informační prostor, v němž se naše celá společnost již s přehledem pohybuje, vysvětluje. Mikuláš Peksa jako ten nejdůležitější bod vnímá cíl chránit zájmy jednotlivých uživatelů a menších hráčů skrze jasné vymezení práv na odstraňování nelegálního obsahu s tím, že současný stav umožňuje velkým platformám hodnotit a odstraňovat obsah za zavřenými dveřmi na základě jejich vlastních, interních pravidel. Může tak docházet k odstranění obsahu, který je z hlediska práva zcela v pořádku. Možnosti přezkumu takových rozhodnutí jsou navíc dost omezené. Obojí by se mělo s příchodem DSA změnit, podotýká.

Hodnocení obsahu je ošemetné

Už nyní je hyperkorektnost na sociálních sítích velmi diskutované téma a pro „váhavce“ Facebook Meta vytvořil prostor: facebookblueprint.com/student/catalog. 

Jak popisuje Jan Štrbán, Meta vás provede celým procesem a poukáže na to, co je a co není vhodné. Ale stále se stává, že některý obsah nespustí i přesto, že splňujete všechny podmínky. A to se týká veškerého odvětví. Momentálně tak nastává ještě větší starost. Jelikož podle DSA hrozí digitálním službám za nedodržení zákona vysoké pokuty. Až do výše 6 % jejich ročního obratu. Problematické ovšem může být, kdo bude určovat, co je a není dezinformace, která už má být regulována. Tady to je tenký led, myslí si. 

Tereza Sibřinová zdůrazňuje, že často zmiňovanou obavou v tomto ohledu bylo zachování svobody slova. To, jak efektivně se bude vyhodnocovat nezákonný obsah, je podle ní jasné, ale jak bude naloženo s obsahem, který je klasifikován jako škodlivý, tedy ne nelegální, může být stále subjektivní. Takový obsah totiž podléhá pouhé moderaci a může si přes regulované algoritmy najít cestu.

Také Natálie Rumpala říká, že je to obrovské množství nejrůznějšího obsahu, u kterého jsou navíc jejich tvůrci čím dál tím více sofistikovanější a důmyslnější. A pro umělou inteligenci a nejrůznější algoritmy nemusí být vždy jednoduché takovýto obsah odhalit. Nemusí se přitom jednat pouze o psaný text, ale také třeba videa, u kterých je to pro umělou inteligenci samozřejmě složitější. Zároveň se zde často hraje s nejrůznějšími slovy, která nemusí být pro umělou inteligenci jednoduchá na první pohled k rozšifrování. A o to více, pokud se nejedná o placenou propagaci, kterou již nyní daná platforma pokaždé prověřuje s pomocí svého kontrolního systému, upřesňuje.

Složitost kontrol ukáže až praxe

Miloslav Tichý uvádí, že nařízení počítá se silnějším veřejnoprávním dohledem nad online platformami s tím, že všichni provozovatelé online zprostředkovatelských služeb budou muset zřídit kontakt pro přímou komunikaci se zástupci státních úřadů, Evropskou komisí a novým Evropským výborem pro digitální služby, který bude složen z národních koordinátorů digitálních služeb. Tyto orgány pak budou mít dohled nad poskytováním digitálních služeb na národní úrovni a Evropský výbor pro digitální služby bude nezávislou poradní skupinou, která bude pro Evropskou komisi vytvářet analýzy a radit, jak s regulací online služeb pokračovat. Podle Jana Štrbána masivní kontroly zřejmě nebude snadné převést do praxe tak rychle.

Natálie Rumpala si nemyslí, že bude kontrolování nějak extrémně složité, a uvádí, že už nyní je společnost Meta (vlastnící například Facebook a Instagram) velmi přísná a provádí kontrolu u většiny, ne-li dokonce u veškerého zveřejňovaného obsahu. Podle ní tak bude pouze pokračovat v přísnější, přesnější a cílenější kontrole, aby dokázala odhalit to, co jí doposud proklouzávalo mezi prsty. Největší změna dle jejího názoru nastane v transparentnosti placené reklamy. Následné vymáhání pravidel by mělo probíhat na základě nahlášení ze strany dané platformy, například sociálních sítí či samotných uživatelů, příslušnému orgánu v daném státě. A následně by mělo docházet k soudním řízením, doplňuje.

Na co by si měli dát pozor podnikatelé a firmy?

Podle Natálie Rumpaly by si podnikatelé a firmy měli vždy pořádně pročíst a nastudovat pravidla dané sociální sítě s tím, že je nejlepší si je vytisknout a mít je neustále před sebou. Dále by se měli vyhýbat jakémukoliv pochybnému jednání, které může být na hraně. Jako je například zveřejňování diskutabilních a sporných témat či myšlenek, zveřejňování zavádějícího obsahu, fotografie před/po, jakékoliv odhalenější fotografie (byť to souvisí s podstatou podnikání), nepokládat žádné osobní otázky typu: Bolí vás pravidelně hlava?, Trpíte depresemi?, Máte dvě děti?, Chystáte se letos na dovolenou? apod. a místo toho popisovat svůj produkt nebo službu. Jinými slovy, nezaměřovat se na zákazníka jako takového, ale na svou službu nebo produkt. Zároveň by se podnikatelé a firmy měli samozřejmě řídit platnou legislativou a pravidly v daném státě, ve kterém podnikají. To ale není nic nového. To platilo vždy, platí to nyní a platit to bude. Nemyslím si, že by v tomto ohledu přinesl akt o digitálních službách (DSA) výraznější změny, shrnuje.

Jan Štrbán uvádí, že obecně v rámci tvorby inzerce a obsahu pro sociální sítě je určitě žádoucí vybrat si profesionála, který se pravidelně vzdělává a má z praxe zkušenost právě se zmíněnou hyperkorektností s tím, že se všichni občas diví, co je v pořádku a co už ne. Na začátku celé éry, když jste chtěli například pomocí Facebooku sehnat brigádníky na stavbu, bylo účelnější cílit na muže. Nyní při stavbě takové inzerce nesmíte vynechat právě ani ženy. Jednalo by se diskriminaci. A opakování takových chyb by vedlo k okamžitému uzavření kanálu. Například nesmíte propagovat ani některé na první pohled nevinné deskové hry, jejichž grafický design je nevhodný. Při stavbě postu pro realitní makléře nemůžete vynechat mladé lidi. A to ani u staveb, které přesahují milionové částky, vyjmenovává další konkrétní příklady. Nyní budou podle něj pravidla velkých hráčů více odhalena, a to i jejich algoritmus. Google, Facebook a další velké platformy mají v rukou klíče k přístupu k údajům o spotřebitelích, které jsou výsledkem těchto činností. DSA by zřejmě měla částečně vyrovnat podmínky tím, že zprůhlední vnitřní fungování reklamních a hodnotících algoritmů, doplňuje.

Tereza Sibřinová míní, že s tou regulací marketéři do jisté míry ztrácí možnost hrát si s podvědomím uživatele a s tím, jaký dopad by to mělo na rozhodování. Až doposud bylo běžné například vizuálně upřednostňovat vybraná nastavení uživatele, komplikovat zrušení služby apod. Digitální subjekty tak nyní budou nuceny komunikovat férově, v čemž vidím koneckonců pozitiva, uzavírá.