Filmová hláška ve sloganu? Pozor, ať neskončíte u soudu

Konkurenci je třeba sledovat

Jak jsme nedávno psali, internetový obchod Mironet podal žalobu na ochranu před nekalým soutěžním jednáním kvůli sloganu Allegro pracujícím se slovem když. Mironet se odkazoval na to, že Allegro ve druhém čtvrtletí letošního roku začalo ve svých kampaních používat slogan „Když něco, tak Allegro“ a navazující slogany (typově „Když hračky, tak Allegro“), zatímco obdobné slogany („Když počítače, tak Mironet“, „Když mobily, tak Mironet“, „Když hračky, tak Mironet“) přitom poslední čtyři roky používali oni. Situaci nyní řeší právníci.

Lenka Paprok, sloganistka a názvotvůrce, k tomu říká, že pokud se bavíme o profesionální kreativní práci, nikoliv o tvorbě sloganů svépomocí nebo nezkušenými tvůrci, je analýza trhu a sloganů konkurence zcela nezbytnou součástí tvůrčího procesu. Cílem samozřejmě není se jim přiblížit, ale naopak se co nejvíc odlišit a zaujmout, zdůrazňuje. Souhlasí také Mikuláš Halás, advokátní koncipient z Chrenek, Toman, Kotrba advokátní kancelář, podle kterého to nejlepší, co můžete při tvorbě sloganu udělat, je být originální. Osobně by nedoporučoval pokusy napodobit nebo parodovat konkurenci, protože pravděpodobnost, že se původní uživatel sloganu ozve, je poměrně vysoká.

Samuel Král, advokát a odborník na ochranu duševního vlastnictví z Rowan Legal si myslí, že pokud chcete dosáhnout nejširší míry ochrany, je vhodné přijít se sloganem, který není popisný ve vztahu k výrobkům a službám, které propaguje. Tedy slogan „Nejlepší boty v zemi“ nebude ideální pro obchod s botami. Jakmile slogan máme, je vhodné provést tzv. rešerši, kterou ověříme, jestli ho už někdo nepoužívá a nemá tak k němu práva. To se ověřuje vůči veřejným zdrojům (obecně internetové vyhledávače a databáze ochranných známek jako je TMview), upřesňuje.

Slogany chrání autorský zákon i ochranná známka

Mikuláš Halás zmiňuje, že z legislativního pohledu je tato problematika upravena především v autorském zákoně (zákon č. 121/2000 Sb.). Tento zákon mimo jiné definuje, co je autorským dílem, otázky jeho autorství, šíření či užití díla, ale také, jaká mu náleží ochrana. A jak už to bývá, tak i výjimky z těchto pravidel. Těch variant, jak může být slogan fakticky chráněný, je ale kromě již zmíněného celá řada. Vedle autorství ve smyslu autorského zákona to mohou být ochranné známky. V jiných případech může být užití sloganu, který se bude podobat jinému sloganu konkurence, bráno jako nekalá praktika a parazitování na pověsti, upřesňuje.

Jiří Matzner, spoluzakladatel advokátní kanceláře Matzner & Vítek, popisuje, že pokud jde o slogan, pak lze rozumět, že jde o slovní spojení, které vzniklo pro určitý účel. Často je takovým účelem odlišení určitého druhu zboží nebo služeb, ale může jít pouze o marketingovou podporu daného zboží. Pokud takový slogan relevantní veřejnost vnímá jako pouhý propagační slogan, nebude možné takový slogan zapsat/chránit jako ochrannou známku. Pokud je však kromě propagační funkce vnímán jako označení obchodního původu dotčených výrobků nebo služeb, považují se za způsobilé k rozlišování. Takto vnímaná slovní spojení (slogan) lze chránit jako ochrannou známku, vysvětluje s tím, že pro zápis ochranné známky u Úřadu průmyslového vlastnictví lze zapsat originální, rozlišitelný výsledek tvůrčí činnosti člověka. 

Může jít však také o autorské dílo, které není zapsané jako ochranná známka. V takovém případě se nevyžaduje žádný zápis, ale vzniká, jakmile došlo ke splnění autorským zákonem stanovených podmínek – výsledek tvůrčí činnosti člověka, originální, objektivně vnímatelné vyjádření takového díla, dodává.

Na co si tedy dát pozor?

Podle Lenky Paprok z laického pohledu není patrné, že tvorba sloganů je kreativní, ale i právní práce. Slogany lze (stejně jako názvy) chránit ochrannou známkou, a ona proto jako profesionální názvotvůrce a sloganistka úzce spolupracuje se špičkovými právničkami. Hledám totiž slogan, který je nejen originální a chytlavý, ale také právně bezvadný a chránitelný. Jde o velmi komplexní problematiku a myslet si, že do ní lze proniknout nějak intuitivně svépomocí, je omyl, kterému, radím, se vyhnout. Právní pomoc se vyplatí, myslí si.

Advokát Štěpán Kubát by se především zabýval tím, zda ke sloganu již někdo nevykonává nějaká práva (ať již autorská nebo třeba z ochranných známek), zda se jeho použitím nemůže dopustit nekalé soutěže vůči jiným soutěžitelům a zda je slogan v pořádku ve vztahu k potenciálním zákazníkům (např. není zavádějící).

Podle Mikuláše Haláse je důležité nepoužívat to, co už někdo použil, ale odpověď tak jednoduchá být nemůže. Pokud totiž slogan bude splňovat podmínky dle autorského zákona (tedy bude se zejména jednat o výsledek tvůrčí činnosti), nelze takový slogan využívat ani s tím, že byste například změnili jen jedno slovo nebo část sloganu. Vždy je ale rozhodná míra podobnosti, kterou nelze určit například konkrétním procentem. Každou podobnost je třeba posuzovat individuálně dle konkrétních okolností. Proto je opravdu nezbytné udělat důkladnou rešerši toho, co chcete jako slogan využít, radí.

Přečtěte si také:

KVÍZ: „Důkaz místo slibů!“ Poznáte známé značky podle reklamního sloganu?

Jak je to s použitím textu písně nebo filmových hlášek?

Předně bude třeba vypátrat všechny relevantní nositele práv (např. autory textu, scénáře atd.), protože bez nich se to zpravidla neobejde. V tomto mohou pomoci organizace jako OSA nebo Dilia, uvádí Štěpán Kubát a doplňuje, že je také nutné mít jasno v tom, jaký rozsah oprávnění vlastně pro náš účel potřebujeme. Zda postačí pouhá licence, anebo je třeba získat např. i svolení ke změně. Obecně to může být poměrně složitá záležitost a doporučoval bych raději věc konzultovat s odborníkem, podotýká.

Jak upřesňuje Jiří Matzner, pokud jde o již známou hlášku z filmu nebo o text písně, velmi pravděpodobně půjde o užití autorského díla. V této věci zmiňuje velmi známý soudní spor, který již v roce 2006 rozhodl, že společnost Bauhaus musí herci a scénáristovi Zdeňku Svěrákovi zaplatit 200 tisíc korun. Firma porušila autorský zákon, když zneužila Svěrákův text písně pro své reklamní účely. Použila text z písně „upeč třeba…“. Z uvedeného plyne, že je třeba před použitím cizího textu posoudit, zda užitím nedojde k zásahu do autorského práva. V tomto směru doporučuji oslovit autora a požádat o udělení licence pro zamýšlený účel, doporučuje.

Saumel Král upozorňuje, že autorské právo trvá po dobu života autora a následně dalších 70 let po jeho smrti. Pokud se tedy jedná o starší píseň/film, je možné jejich části jako slogan volně užít. Takto třeba skončila ochrana u knih Karla Čapka. Má to ale stále své limity, třeba je nezbytné uvést autora, doplňuje. Mikuláš Halás připomíná také, že obecně platí, že je třeba kontaktovat držitele autorských práv. To mohou být buď sami autoři, jejich dědicové, případně kolektivní zástupci autorů.

Já jako tvůrce originálních názvů a sloganů se spíš zamýšlím nad tím, jestli a kdy je takové užití vůbec vhodné. Myslím, že čeština je natolik tvárný a vyvíjející se jazyk, že opakovat stále dokola ty samé hlášky je spíš obětovaná než jistá šance. Nápaditost a originalita má zkrátka větší sílu než rutina, shrnuje na základě svých zkušeností Lenka Paprok.

Příklady problémových sloganů

Jiří Matzner poukazuje i na spor o ochranu osobnosti v kauze užití spojení vyobrazení a slovní spojení „Dášenka a václavka“. Předmětem sporu se stal reklamní billboard se zelenou bustou Havla s Dášenkou (autorem byl Milan Knížák), kde v žalobě na ochranu osobnosti požadovali zadostiučinění v penězích, což soud nakonec učinil ve výši 500 000 korun. V rámci své činnosti jsem se setkal se sporem Vitany a její reklamy „Je to paráda“ nebo např. se sporem o název „ROI“ (zkratka ze slov Return of Investment), přiznává.

Podle Mikuláše Haláse je kauz, které se dají použít jako ukázkový případ špatného postupu, celá řada. Kromě výše zmíněného případu společnosti Bauhuas zmiňuje situaci z roku 2010, kdy Strana zelených v rámci kampaně v Ústeckém kraji využila větu „A co děti? Mají si kde hrát?“. Za toto musela Strana zelených po letech soudních sporů zaplatit 350 000 Kč tehdejšímu textaři skupiny Katapult, který je autorem písně, ve které věta zazněla.

Kromě známých kauz je také několik známých příkladů nevhodných či nezákonných sloganů či názvů. Například v minulosti byla odmítnuta registrace ochranné známky názvům/sloganům jako „Pablo Escobar“, „Covidiot“ nebo „Bude prdel“, vyjmenovává Samuel Král.

Také Štěpán Kubát prozrazuje, že se s nevhodně zvoleným sloganem u klientů samozřejmě setkal, ale vždy se jim podařilo najít nějakou bezpečnou variantu a předejít tak problému. Konkrétní příklady nemůže uvést, protože je vázán mlčenlivostí, ale vzpomíná také na mediálně exponované kauzy, které se dostaly až před soud. Například když taxislužba Modrý anděl měla polepy s útržkem z písně Dalibora Jandy ve znění „Říkal si hurikán“ s textem Jana Krůty.

Jako dobrý příklad by podle něj mohl sloužit postup společnosti McDonald’s, která si předem zajistila od dědičky práv ke scénáři filmu Limonádový Joe oprávnění užít v reklamě slogan v podobě pozměněné hlášky „Mého srdce žampion“. Slogan „To je on, mého srdce žampion.“ si potom chtěla, avšak bez dohody s dědičkou, zaregistrovat jako svou ochrannou známku společnost Bonduelle, což se ovšem logicky nesetkalo úplně s pochopením. Přihláška ochranné známky byla proto následně raději vzata zpět, popisuje Štěpán Kubát závěrem.