Fingované slevy? Tento byznys už v Česku nepokvete

E-shopy nová pravidla vítají

Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK – Asociace pro elektronickou komerci, na úvod říká, že jsou rádi, že došlo k nápravě chybně implementované směrnice v oblasti odstoupení od kupní smlouvy. Už tak podle nich není sporu o tom, že spotřebitel má zboží před vrácením vyzkoušet na způsob, jako by to udělal v kamenném obchodě. Také způsob vyřízení oprávněné reklamace je více v rukou obchodníků. Novela zákona chrání zákazníky a přináší transparentní komunikaci. Na druhé straně chrání také prodejce před neetickým chováním některých zákazníků. Je příležitostí podpořit důvěru zákazníků a prokázat odpovědný a férový přístup, dodává Olga Dolínková, tisková mluvčí Datart.cz.

V Alza.cz jsou přesvědčení, že tato pravidla a jejich dodržování budou mít jednoznačně pozitivní přínos pro zákazníky a spotřebitele a novelu vřele vítají. Z jejich pohledu se jedná o zásadní změnu pravidel pro obchodníky a spotřebitele. Novela totiž nepřináší nějaké nesmyslné požadavky, právě naopak. Přináší férovost a transparentnost. A obchodníkům neslouží ke cti, že taková regulace musela vzniknout. Novela navíc nereguluje jen vztahy mezi obchodníky a jejich zákazníky, ale také narovnává podnikatelské prostředí, popisuje místopředseda představenstva Petr Bena. Také Ruslan Skopal, CEO Trenýrkárna.cz, vidí pozitiva v tom, že bude na trhu lepší orientace z pohledu zákazníka.

Hana Hryzáková, QA Non Food & After Sales Specialist společnosti Tchibo Praha, podotýká, že je zde přínos především pro zákazníky, kteří si budou napříč trhem moci užívat slevových akcí bez obav a že pro ně se z obchodního hlediska nic nemění. Podobně se přidává Pavlína Tauchmanová z marketingového oddělení e-shopu ONLINESHOP.CZ s tím, že jednoznačná pozitiva jsou pro obchodníky minimální, jelikož zákon je upraven bezesporu prozákaznicky. Věří však, že změny mají a v budoucnu budou mít kladný dopad pro kvalitní a konkurenceschopné obchody, které jsou mimo výhodných cen schopny zákazníkům nabídnout i mnoho dalších služeb. Pro zákazníky je dobrá zpráva, že mohou jednoduše porovnávat slevy napříč e-shopy a na první pohled vidí, kolik reálně ušetří oproti běžné ceně. Z pohledu e-shopů pak stanovuje jasná pravidla, podle kterých musí hrát všichni hráči, shrnuje Michaela Balarinová, Head of PR & Content z CZC.cz.

Některé obchody na zákon nečekaly

Petr Bena prozradil, že na zavádění změn do jejich praxe pracovali již delší dobu, i když jejich ustanovení ještě nebylo implementováno do českého právního řádu. Například transparentnost slev je jedním z jejich stěžejních témat posledních let a aktivně v tom spolupracují i s Hlídačem e-shopů. V případě recenzí jsme změny implementovali již v roce 2021, kdy jsme je zřetelně rozdělili na ověřené a neověřené. Nyní jsme se rozhodli jít ještě dál a veškeré recenze, u kterých nemůžeme doložit pravost, jsme z webu vymazali, dodal. Podobně na tom byli i v Datartu, kde všechny úpravy v novele zákona o ochraně spotřebitele respektují a dodržují už od května loňského roku, kdy se o změnách začalo mluvit.

Podle Hany Hryzákové tím, že tyto změny pochází z EU a ostatní Tchibo země je přijaly již dříve, měli podporu i znalosti a nebylo to pro ně tak složité. Některé věci byly také implementovány centrálně již v předstihu. O plánované změně legislativy jsme se aktivně informovali dostatečně dopředu, a proto jsme měli možnost se na změny s předstihem připravit. Změny jsme chystali průběžně a již před oficiální změnou legislativy jsme je finálně spustili dle platné novely, popisuje Pavlína Tauchmanová. Pro CZC.cz je dlouhodobě velkým tématem problematika falešných slev a na českém trhu patří k průkopníkům. Slevy počítají z nejnižší ceny za posledních 30 dní už od roku 2020. Kromě toho na detailech produktů zobrazujeme transparentní graf vývoje ceny a nabízíme porovnání ceny s Alzou, upřesňuje Michaela Balarinová.

Přečtěte si také:

E-shopy čekají největší legislativní změny za poslední dekádu. Tady je jejich přehled

Hlavní bylo se ve změnách zorientovat

Ruslan Skopal uvádí, že nejobtížnější je pro ně vždy hlavně ta orientace se v problematice. To znamená, co platí pro ně, co platí pro marketplace atd. Jakmile se zorientujeme, je to pak vesměs něco, co jsme schopni poměrně obratem řešit, doplňuje. Michaela Balarinová zmiňuje, že všechny úpravy byly složité hlavně pro to, že před třemi lety nebylo jasné, jak přesně české právo směrnici aplikuje, a tak museli přijít s vlastní metodikou.

V ONLINESHOP.CZ největší úskalí vnímají v právním výkladu nových pravidel, která v mnohých bodech nebyla jasně specifikována. Podle Pavlíny Tauchmanové každý e-shop k novele přistupuje relativně individuálně. Všímají si, že z jejich pohledu mnohé konkurenční e-shopy veškeré změny, které novela přinesla, nedodržují. S naším právním oddělením jsme na úpravách spolupracovali zhruba půl roku a změny jsme postupně implementovali. Výsledkem je velmi férová komunikace cenového nastavení ve prospěch zákazníka, které zároveň naprosto odpovídá nové legislativě, dodává. 

Podle Jana Vetyšky obchodníci, jak tomu u podobně obsáhlých změn bývá, s novinkami trochu bojují. Převážně se ale jedná spíše o aktualizaci informačních povinností, které v praxi nemají v podstatě žádný vliv na nákupní zkušenost spotřebitele, upřesňuje a říká, že z jejich průzkumu je patrné, že u některých novinek nebyla těsně po nabytí účinnosti zcela správně nastavená až třetina českých e-shopů. Situaci se ale postupně daří napravovat.

Největší výzva se týkala slev

Jan Vetyška dále zmiňuje, že nový způsob prezentování změn byla nejzásadnější změna, která platí nejen pro e-shopy, ale i pro kamenné obchody. Na ni se museli e-shopy a obchodníci obecně připravit co nejlépe a byla to výzva jak z pohledu technického, tak i z pohledu marketingu. Například v CZC.cz s uplatňováním výpočtu slevy z nejnižší ceny za posledních 30 dní začali o dost dřív, než byla jasně stanovená pravidla. Proto museli vytvořit vlastní metodiku a nyní jejich nápočet mění, aby se s legislativou a zbytkem trhu sladili. V případě ostatních změn, jako jsou nová pravidla pro reklamace nebo například recenze, šlo podle Michaely Balarinové spíše o kosmetické úpravy.

Podle Olgy Dolínkové bylo zásadnější změnou uvádění slev u zboží, které odkazuje na referenční cenu, kterou je nejnižší cena výrobku v předchozích třiceti dnech. Změnou, která je transparentní vůči zákazníkům, je nepoužívání tzv. předem zaškrtnutých políček a označení tlačítka směřujícího k závaznému potvrzení objednávky. Změny nebyly složité, upravili jsme nastavení webu a webových aplikací, aktualizovali jsme všeobecné obchodní podmínky tak, aby vyhovovaly změnám, vyjmenovává. Nejvýznamnější změnou je pro nás uvádění takzvané referenční ceny u výrobků, tedy nejnižší cenu za posledních 30 dní. Její implementace však z našeho pohledu nebyla nijak náročná, přiznává Pavlína Tauchmanová. I pro Tchibo se nejvýznamnější změna týkala nastavení výpočtu slev, a to především z technologického hlediska.

Někdo musel měnit marketingovou strategii

Michaela Balarinová říká, že jejich zákazníci po změně slevové politiky volali už dlouho, proto na férových slevách postavili celou kampaň. Navíc chtěli jít trhu příkladem, proto kromě férových slev přidali na detail produktů také graf transparentní historie ceny, a navíc možnost porovnat si cenu produktu s Alzou. To se odrazilo i v našich průzkumech vnímání značky, kde vidíme, že férovost si s naší značkou spontánně spojuje 43 % lidí nakupujících online, doplňuje.

Jak je uvedeno výše, Alza už v roce 2021 dokázala plošně, na celém e-shopu, zavést výpočet výše slevy odpovídající uvedené evropské směrnici. To se odrazilo na několikrát získaném dobrém hodnocení od Hlídače e-shopů, který je označil za jednoho z trendsetterů, který se na tuto směrnici poctivě připravoval a nová pravidla s předstihem správně implementoval do praxe. Věříme, že obchod lze dělat férově a čestně. Pokud to, že jsme průkopníky v uvádění transparentních slev, počítaných z cen před slevou a řádně popsanou metodikou, znamená spokojeného zákazníka, má naše snaha smysl, zdůrazňuje Petr Bena.

V ONLINESHOP.CZ změna marketingové strategie proběhla a bude probíhat postupně i nadále. Zákon se jednoznačně staví na stranu informovanosti zákazníka, což může paradoxně vést částečně ke stabilizaci slevových akcí. Až budoucnost ukáže, jak moc nový zákon promluví do celkového marketingového pojetí zákazníky oblíbených slevových akcí, myslí si Pavlína Tauchmanová. Naopak v Tchibu nebylo třeba měnit marketingovou strategii s tím, že tato legislativa měla za cíl zabránit nekalým obchodní praktikám s umělým navyšováním cen a to není jejich případ. My jsme žádné ceny nikdy nenadhodnocovali a celou dobu se držíme toho, že ceny máme transparentní a snažíme se nabízet spodní prádlo v co nejlepších cenách pro zákazníka, přidává se také Ruslan Skopal. V Datartu v souvislosti se slevami museli upravit webové aplikace, ale marketingovou strategii neměnili.

Zákazníci změny zatím nezaznamenali

Změny se mimo jiné týkají i reklamací, ale zákazníky e-shopů neovlivnily. Neevidujeme zvýšené dotazy ani reakce ohledně nových pravidel reklamací. Z toho usuzujeme, že změna zákoníku proběhla u zákazníků bez povšimnutí, uvádí Michaela Balarinová. Podobně v Tchibu situaci monitorují a zatím se s výraznější reakcí ze strany zákazníků nesetkali a z jejich pohledu na změny spíše nereagují. Podle Olgy Dolínkové jsou jejich zákazníci o změnách informováni a u reklamací vždy očekávají vyřešení reklamace. Jejich elektrospecialisté se snaží vyřešit reklamaci ke spokojenosti zákazníka. Reklamaci posuzují naši interní a externí specialisté, kteří mají potřebnou odbornost a jsou schopni zjistit, co se s výrobkem stalo, upřesňuje.

V Trenýrkárně k reklamacím přistupují tak, že 99,9 % reklamací vyřizují kladně a snaží se, aby měl zákazník co nejlepší zákaznickou zkušenost. Jdeme často velmi daleko za hranici toho, co musíme. U nás pořád platí, že zákazníka si vážíme a snažíme se mu vyjít co nejvíce vstříc, zdůrazňuje Ruslan Skopal. V Alze nová pravidla pro zákazníky od počátku transparentně komunikují i na jejich webu a na jejich přístupu k reklamacím se v zásadě nic nemění. Petr Bena zmiňuje jednu ze změn možnost vrátit zboží do 14 dnů od zakoupení s tím, že občas si to někteří kupující pletli s půjčovnou. Například po dovolené jim přišli ve 14denní lhůtě vrátit fotoaparát, který byl ještě plný písku. Právě na tyto případy novela zákona myslí a prodejce bude mít větší právo vyhodnotit míru použití zboží. My i nadále budeme k těmto případům přistupovat maximálně prozákaznicky. Pokud však bude zboží evidentně použité nebo bude nějaká část chybět, budeme stejně jako doposud účtovat poplatek za používání, shrnuje.

V ONLINESHOP.cz nová pravidla, která přinesla novela zákona, na jejich přístupu k zákazníkovi téměř nic nezměnila. Už před zavedením novely byli velmi prozákazničtí a veškeré reklamace řešili ke spokojenosti zákazníka. Většina zákazníků je o problematice informována, mnozí si však zákon vykládají po svém a je následně třeba zákazníkovi problematiku šetrně objasnit. Zásadní problémy však v tomto směru nevnímáme, uzavírá Pavlína Tauchmanová.

Nejen o slevách jsme mluvili v našem podcastu Podnikatel+: