Firemní logo : zákazník ocení originalitu

Najít vhodnou firemní strategii pro získání určitého segmentu zákazníků na nasyceném trhu je stále těžší. Kromě snížení cen, nabízení kvalitních výrobků a specifických služeb ale existují i vnější faktory a vjemy, které upoutávají pozornost potenciálních zákazníků a které jsou v celkové strategii firmy důležité.

V době postupující globalizace trhu může jakékoliv odlišení, originalita a výjimečnost znamenat pro firmu jeden z velmi důležitých předpokladů úspěchu. V České republice nemá vytváření jednotného firemního stylu velkou tradici, zato běžný už bývá v prostředí nadnárodních firem, které zde mají svá zastoupení.

Corporate identity

Každá společnost vystupující na příslušném segmentu trhu má neopakovatelné rysy, které ji odlišují od ostatních účastníků. Pokud tuto nezaměnitelnost nalezne a zvýrazní, může se stát její velkou konkurenční výhodou. Součástí firemní identity jsou tři vzájemně se doplňující složky – jednotný vizuální styl firmy, firemní kultura a firemní komunikace. Strategicky nejsilnější je vizuální styl, protože obecně vždy jako první oslovuje potenciálního zákazníka, nejčastěji ve formě značky, loga. Platí, že značka prodává a ukazuje, kdo je cílovým zákazníkem.

Jak velké procento firemní identity loga tvoří? Velmi záleží od typu zadání. Značka je neoddělitelnou součástí corporate identity, ale není podmínkou. Některé firmy a služby dokonce žádná loga nepotřebují a jejich identita je založena na něčem jiném. Například corporate identita malíře bytů není založena na logotypu a vizuálním stylu, ale na dobré pověsti, uvádí pro business server Podnikatel.cz Tom Stejskal, ředitel design studia Pilot.

Kompletní rebranding

zažila na podzim veřejnoprávní Česká televize. Změnou prošly všechny její programy k 1. září. O den později pozměnila částečně svou grafiku i televize Nova. Uvedla novinku v podobě „Nova Spotu“, tedy červeného bodu s logem televize Nova, okolo kterého se odehrává děj upoutávek nebo profilů tváří televize, herců, ale i obyčejných diváků. O obou změnách informoval sesterský server Digizone.cz.

Přístup k vytváření loga a značky může být opravdu odlišný, podle project manažera společnosti Adaptic Jana Štráfeldy vždy záleží na mnoha dalších faktorech. Pokud firma neinvestuje do brandingu, či dokonce ani nerozumí svým unikátním výhodám, vlastnictví povedeného loga to už nezachrání. I v rámci corporate designu však mohou funkci loga suplovat jiné prvky, např. maskot, typická grafika či opakovaně používané obrázky, soudí Štráfelda.

Logo – garance zviditelnění?

Podle Toma Stejskala z design studia Pilot by ale bylo chybné se domnívat, že jen díky volbě správného loga by se firma zviditelnila na trhu. Dobré logo nikomu nepomůže v tom, že bude úspěšný na trhu, když je jinak neschopný a jeho produkty nejsou dobré, obchodníci se neumějí chovat a podobně, dodává. S podobným názorem přichází i majitel reklamní služby Dobré logo Simon Anfilov. Dobré logo je zárukou dobré vizuální komunikace. O zviditelnění se však musí postarat sám klient a jeho marketingová nebo reklamní strategie. Špatně zvolený logotyp může společnost poškodit. To je stejné jako s nevhodně zvoleným oděvem, říká. Jaká kritéria by tedy měla ideální značka splňovat? Podle Toma Stejskala by se měla firma soustředit právě na tyto parametry:

Logo teď, nebo později?

S požadavkem na firemní logo společnosti se přichází nejčastěji při jejím vzniku. Firma, která vzniká a myslí to vážně, se musí již od začátku pustit do tvorby firemní image. Je nejlepší, když si najme odborníky, míní Tom Stejskal. Mimo tyto případy ale existují společnosti, které vyhledávají pomoc grafických studií až při zaběhnutém provozu. Podle Toma Stejskala do této skupiny patří ty firmy a lidé, které si logo a styl vytvořili sami, přicházejí po pár letech a vynakládají dvakrát více prostředků na redesign. Není drahá tvorba loga a vizuálního stylu, ale jeho aplikace. Musí se vše změnit a například přeměna firemního oblečení pro 100 zaměstnanců je pěkný balík, upozorňuje Tom Stejskal. Do pomyslné třetí skupiny se podle něj řadí klienti, kteří dlouhodobě budují firemní identitu a přicházejí pravidelně ve zhruba 5–10 letých intervalech s požadavkem na úpravu značky, a to jak z důvodu změny trendů, nebo z důvodu změny svých produktů a služeb, a tím i skupiny zákazníků a jejich požadavků. Podobný názor má i Jan Štráfelda. Logo by mělo s firmou žít, mění-li se firma, je redesign loga či přímo rebranding zajímavou možností, jak to dát zákazníkům najevo, vysvětluje.

Logo musí nést informace

V běžném spotřebitelském i dodavatelském životě se setkáváme s mnoha znaky, značkami, texty, přesto jen určité procento utkví v naší paměti. V případě dotázaných firem zabývajících se mimo jiné i tvorbou loga a celkové corporate identity se většina z nich shodla na závěru, že potenciální zákazníky nepřitahuje typ loga jako takový, ale spíše jeho obsah, to, co je jeho prostřednictvím okolí sdělováno. Nejde jen o pozornost, logo by mělo být především estetické, čitelné, srozumitelné a zapamatovatelné. Záleží i na tom, jaký typ loga používá konkurence, podotýká Jan Štráfelda a zároveň dodává, že stále platí, že v jednoduchosti je krása.

Podnikatel.cz přináší seriál Reforma:

• daň z příjmů fyzických osob
• pojistné
• daň z příjmů právnických osob
• majetkové daně
• nepřímé daně

Způsobů, jak se postupně dostat k nejideálnější podobě loga, je několik. Obvykle se logo netvoří samostatně, ale spolu se zbývajícími částmi corporate identity. Měly by zde existovat určité vazby, linie, aby byl výsledek dostatečně komplexní. Pro klienty máme připravený speciální dotazník, ve kterém se snažíme zjistit informace o jejich společnosti, jejich trhu, cílové skupině, konkurenci a podobně, představuje Simon Anfilov jednu z možností, jak získat souhrnná data k vytvoření odpovídajícího loga.

Za obecně důležitou se považuje komunikace mezi zadavatelem a tvůrcem. Je potřeba, aby tvůrce pochopil potřeby zadavatele a naopak zadavatel poznal pravidla a zásady tvorby vizuálního stylu. Způsob, jak přistupovat k tvorbě značky, je pak podle Toma Stejskala dvojí. Buď si zadavatel tvoří vizuální styl pro sebe tak, aby co nejlépe vystihoval filozofii firmy, anebo tvoří značku podle trhu a klientů tak, aby značka co nejlépe působila na zákazníky.

Cena se odvíjí od individuálních potřeb zadávající společnosti, rozsahu zpracování či důležitosti zakázky. Za logo samotné lze zaplatit v rozmezí od 5 do 80 tisíc. Jak uvádí Jan Štráfelda, často se tvorba logotypu objednává jako součást většího marketingového celku, což výrazně snižuje cenu.

Z hlediska zachování vytvořeného vizuálního stylu je zároveň vhodné sjednotit všechny prvky, které tento styl vytvářejí. Pro tyto účely slouží tzv. design manuál popisující celkový vizuální styl firmy a jeho použití. Pokud si jej firma pořídí, zpravidla ho začleňuje do interního systému společnosti a nakládá se s ním jako s jednou z podnikových norem.