Firemní účty na sociálních sítích: Má ještě vůbec smysl jim věnovat pozornost?

Má stále smysl být na sociálních sítích?

Karolína Kachyňová z agentury EDMÉ media na úvod vysvětluje, že algoritmy záměrně neomezují dosah příspěvků stránek a firem (pokud se nebavíme o Facebooku, ale například o Instagramu nebo TikToku), ale omezují obsah, který získává nízkou odezvu v podobě lajků, sdílení, komentářů apod. od existujících sledujících dané firmy. Mohli bychom drsněji říct, že omezují špatný obsah nebo nezajímavý obsah. Ten bohužel většina firem reálně produkuje, a proto na sítích lidé preferují spíše obsah od influencerů nebo vtipných stránek. Pokud se podnikatelé na sítích naučí tvořit hodnotný obsah, nemusí se nízkého dosahu vůbec obávat, doplňuje. Tvořit pouze obsah a očekávat to, že jej uvidí nějaké zásadní číslo uživatelů, je již dlouhou dobu zcela irelevantní. Organické dosahy bez podpory jsou v průměru na úrovni 5–10 %, tzn. budete-li vyrábět průměrný obsah, tak vás jistě bude jeho tvorba stát daleko více, než vám přinese, myslí si Tomáš Vacek z Contexto.

Podle Tomáše Zadáka, CEO & client partnera digitální agentury Ler Studio, má smysl být na sociálních sítích, ale je potřeba sledovat dosah všech aktivit a podle toho upravovat formát. Například u Instagramu máme aktuálně skvělé výsledky s Reelsy, které očividně algoritmus Instagramu protlačuje, upřesňuje. Také Petr Lesenský, Founder & Owner společnosti LESENSKY.CZ, si myslí, že má smysl se sociálním sítím věnovat, a to i přesto, že algoritmy mohou omezovat organický dosah příspěvků. Sociální sítě podle něj stále představují velmi hodnotný nástroj pro budování značky a komunikaci s cílovým publikem a firmy mohou využít různé strategie, aby maximalizovaly svůj dosah a angažovanost, včetně placené reklamy, influencer marketingu, vytváření sdílitelného obsahu a interakce s fanoušky.

Dále uvádí, že klíčem k úspěchu na sociálních sítích je pochopení, jak algoritmy fungují, a přizpůsobení strategie tak, aby co nejlépe využily jejich vlastnosti. Například, algoritmy často preferují obsah, který vyvolává silné emocionální reakce nebo vede k hodně interakcím (komentářům, sdílení atd.). Sociální média také umožňují značkám komunikovat s jejich cílovým publikem na osobnější úrovni a budovat vztahy, které mohou vést k vyšší loajalitě zákazníků. Kromě toho, přítomnost na sociálních sítích může zlepšit SEO a zvýšit návštěvnost webových stránek, vyjmenovává.

Je potřeba investovat do kampaní

Jak podotýká Ondřej Tyleček, generální ředitel kreativní agentury Fairy Tailors, komunikace značky nestojí na organickém dosahu, ale na placeném a sociální sítě se v tomto ohledu velmi posunuly. Už dávno tak nejsou doplňkem marketingové komunikace, ale většinou její integrální součástí a značky platí za to, aby jejich prostřednictvím doručovaly svá sdělení vybraným cílovým skupinám zákazníků. Sociální sítě nejsou bezvýznamné zábavní platformy pro mladé, ale důležité médium, na kterém lidé tráví denně hodiny a získávají skrze něj informace o světě. Za to, že s nimi jako značka můžete komunikovat a v důsledku vydělávat peníze, se vyplatí zaplatit. Firmy by proto měly o sociálních sítích vždy přemýšlet jako o placeném médiu, dodává.

Martin Dráb ze společnosti Grizzlink zmiňuje, že zatím každá sociální síť byla přiznaně nebo nepřiznaně primárně reklamní platforma a příjmy generovala od inzerentů a dřív nebo později se všechny nové sociální sítě začnou chovat jako standardní placená média. Podle něj dost značek již zjistilo, že pokles organického dosahu je natolik výrazný, že nemá smysl investovat do tvorby kvalitního obsahu bez placené reklamy s tím, že při nízkém dosahu extrémně klesá efektivita marketingové komunikace a značkám klesají byznysové metriky. U organického dosahu vždy zároveň chyběla data týkající se struktury oslovených uživatelů, nikdy jsme pořádně nevěděli, jak relevantní lidi pro náš byznys oslovujeme. Spoléhání se na organický dosah jednoduše není udržitelnou strategií, podotýká. Také Tomáš Vacek říká, že má smysl být na sociálních médiích, pokud to společnost myslí vážně, má strategii, ví, co od nich chce, a je připravená investovat do kampaní.

Stále vede Facebook

Petr Lesenský uvádí na základě dat, že Facebook je stále největší sociální sítí na světě s více než 2,8 miliardou uživatelů měsíčně. Podle statistiky navštěvuje tuto platformu denně 74 % uživatelů a průměrný uživatel stráví na této platformě přibližně 38 minut denně. Instagram, který je také vlastněný Facebookem, se také velmi rychle rozvíjí a je obzvláště populární mezi mladšími demografiemi. Instagram navštěvuje denně 63 % uživatelů s průměrným časem 28 minut denně. LinkedIn je důležitý pro B2B marketing a pro firmy, které se chtějí spojit s profesionály a podnikateli. Twitter je užitečný pro komunikaci odborné veřejnosti, médií a sledování aktuálních trendů a novinek. Nesmíme zapomenout na sociální sítě jako TikTok a Snapchat, které jsou velmi populární mezi mladšími generacemi. Mohou být užitečné pro značky, které se chtějí spojit s tímto demografickým publikem, doplňuje.

Martin Dráb vysvětluje, že nejlepší sociální síť je taková, na které najdete největší část ze své cílové skupiny. Pro značku s oblečením pro náctileté už to klidně může být TikTok, pro společnosti vyvíjející ERP systémy spíš LinkedIn a FMCG (rychloobrátkové spotřební zboží) značky stále typicky Facebook. Ten je mimochodem navzdory katastrofickým předpovědím stále číslo jedna z pohledu množství uživatelů a tak bude pro velkou většinu značek stále v centru jejich pozornosti, zdůrazňuje.

Jak popisuje Ondřej Tyleček, každá sociální síť je jiná, na každou z nich chodí lidé z jiného důvodu: na Facebook jdou pro informace, na Instagram pro inspiraci, na TikTok pro zábavu, na LinkedIn pro networking a jen na Facebooku má nyní účet více než 7 milionů Čechů. Podle Karolíny Kachyňové je nejvýhodnější platformou určitě Instagram, protože má 14× vyšší organický dosah než Facebook, formát Reels má na něm velký virální potenciál a současně na něm můžeme využívat výkonnostní PPC reklamu od Facebooku, která z její zkušenosti funguje pro klienty lépe než například placená reklama na TikToku nebo Youtube.

Přečtěte si také:

KVÍZ: Nejen Facebook nebo Instagram. Ověřte si, co víte o sociálních sítích

Volba sociální sítě musí záviset na cílové skupině

V digitální agentuře Ler Studio vždy klientům říkají, že sociální sítě je potřeba vybírat dle cílové skupiny s tím, že nemá smysl například dělat aktivity na TikToku, pokud cílí na osoby starší 40 let. Každá sociální síť má svá specifika a publikum. Podle produktu/služby je potřeba zvolit takovou strategii a kanály, které ideálně osloví mou cílovou skupinu, dodává Tomáš Zadák. Martin Dráb uvádí tento praktický návod pro výběr sociální sítě: Mrkněte se na strukturu vašich současných zákazníků a zkuste odhadnout strukturu zákazníků konkurence. V marketingové komunikaci byste ideálně měli oslovovat co největší část z lidí, kteří váš produkt nebo službu někdy v budoucnu mohou potenciálně chtít koupit. Cílem je, aby si na vás vzpomněli, až se do nákupní situace dostanou. A je skoro jedno, jestli to bylo díky vtipné scénce z TikToku nebo akční nabídce na Facebooku.

Podle Tomáše Vacka je nečastější chyba to, být na některé ze sítí prostě proto, že jsou tam všichni, i když tam není má cílová skupina, respektive i třeba je, ale je v mentálním módu, kdy není ochotná sdělení přijmout. Typickým příkladem je například snaha získat B2B leady na Facebooku. V tu chvíli vzniká tzv. mentální slepota, kdy cílová skupina prostě reklamu nevnímá a reálná vizibilita klesá i pod 25 %, protože lidé reklamu ve feedu prostě přejedou, vysvětluje. Ondřej Tyleček uvádí, že nejširší a zároveň obecně nejstarší cílovou skupinu najdeme stále na Facebooku, mladší a progresivnější publikum má Instagram, nejrychleji roste TikTok, cílení podle odvětví nebo profese nabízí jedině LinkedIn, s videem na šířku má smysl pracovat na YouTube, Pinterest nám umožňuje oslovit zákazníky, kteří hledají inspiraci před nákupem.

Jak tedy zvýšit dosah příspěvků?

Karolína Kachyňová říká, že pro vyšší dosah stačí jediné: tvořit hodnotný obsah, který bude lidi buďto bavit, nebo vzdělávat (ideálně obojí) a naopak netvořit obsah, který je nudný nebo tvrdě prodejní. Podle Tomáše Zadáka je odpověď na to, jaký tvořit obsah sociální sítě, aby se zvýšil dosah organických příspěvků, velice individuální. Sledujte, který příspěvek má nejlepší výsledky, a podle toho upravujte svůj content. Každá sociální síť má v algoritmu formát, který protlačuje více. Je potřeba ho pouze najít, radí.

Podle Petra Lesenského je důležitá kvalita nad kvantitou a místo toho, aby se značky snažily vytvářet co nejvíce příspěvků, měly by se zaměřit na vytváření kvalitního obsahu, který je relevantní pro její cílové publikum. Podotýká však, že algoritmy sociálních sítí často preferují účty, které pravidelně přidávají nový obsah, tudíž doporučuje vytvářet a sdílet jej na pravidelné bázi. Pokud vytváříte obsah, který je zajímavý, informativní nebo zábavný, lidé ho budou chtít sdílet se svými přáteli. Tímto způsobem můžete zvýšit dosah svých příspěvků mimo své přímé sledující, dodává. Také jsou podle něj důležité interakce s tím, že sociální sítě jsou komunitní prostředí, takže je důležité být aktivní a interagovat s vašimi sledujícími. Mezi jeho další rady patří využití video obsahu, hashtagů influencer marketingu nebo využití nástroje pro analýzu sociálních médií, aby firmy zjistily, jaký obsah funguje nejlépe.

Newsletter je jiným nástrojem

Volba mezi komunikací na sociální síti a newsletterem podle Martina Drába do značné míry závisí na cílech značky, ale také na možnostech e-mailové databáze. Komunikace na sociálních médiích má typicky za cíl oslovit co nejširší skupinu zákazníků z vaší kategorie, o kterých toho moc nevíte. Zpravidla se snažíte dostat k lidem, kteří ještě nejsou vašimi zákazníky. Na druhou stranu newslettery nabízejí cílenější přístup a oslovují konkrétní osoby, které již značku pravděpodobně znají nebo jsou jejími stávajícími zákazníky, popisuje. 

Tomáš Vacek podotýká, že newsletter je jiný nástroj a je relevantní, pokud máte spotřebitele v databázi s ošetřeným GDPR. Nicméně zdaleka ne všichni zákazníci newsletter otvírají a čtou. Někteří např. preferují sociální media a je tedy lepší svou databázi „nalít“ tam, pokusit se zákazníky identifikovat a zobrazit jim obsah, Zvýší se tím velikost zásahu cílové skupiny, respektive případně frekvence, což podpoří povědomí o značce, doporučuje a dodává, že z podstaty není možné využít newsletter pro akviziční aktivity, pro které jsou sociální media vzhledem k možnostem cílení i k různému typu kampaní, které lze využít, velmi vhodné.

Podle Karolíny Kachyňové je newsletter určitě dobrá součást marketingu každé firmy, protože si díky němu můžeme uchovat kontakty na lidi, kteří nám na sociálních sítích vlastně nepatří. O sledující nebo náš profil na sítích můžeme kdykoliv přijít, o kontakty ne. Nicméně tyto kontakty musíme také někde získat, což můžeme opět provést s pomocí sociálních sítí nebo reklamy na nich, upřesňuje. Newslettery a sociální média nemusí být navzájem vylučující. Mnoho firem úspěšně využívá obě strategie paralelně, aby dosáhly různých cílů a oslovily různé segmenty svého publika, uzavírá Petr Lesenský.