Většina firem používá tradiční marketingové nástroje a postupy, při kterých zákazníky nahánějí pomocí letáků, dopisů, zápisů v katalozích, na internetu, rozhlasových reklam či billboardů. A naprostá většina z těchto firem ani neví, zda se jim peníze vložené do propagace vrací a přivádějí jim zákazníky.
Již mnohokrát jsem slyšel věty jako: Udělali jsme dva tisíce letáků, nechali je roznést do schránek v okolí, ale nikdo nepřišel
(fit centrum) nebo Pokoušeli jsme se o reklamu nejdříve tím, že jsme měli zaplacené místo na Seznamu, dále na stavebním veletrhu jsme nechali rozdávat letáky. Ani jedno nepřineslo žádného zákazníka, akorát mě kontaktují prodejci, kteří se mi snaží něco prodat
(stavební firma).
Pokud se firem, které si daly někam inzerát, spot do rádia nebo udělaly nové letáky, zeptám „Kolik lidí se vám ozvalo?“ „Kolik objednávek vám to přineslo?“, jsou odpovědi skoro vždy stejné: „To přesně nevíme, to se nedá říct“.
Bez znalosti výsledků se nemůžete zlepšovat
Pokud neznáte, co funguje a co ne, je to jako byste stříleli na běžící terč a ještě k tomu ve tmě. Jak můžete vědět, že jste se vůbec trefili, a jak se chcete zlepšovat, když nevidíte výsledky? Nemůžete. A ani podnikatelé, kteří inzerují a neměří si účinnost svých kampaní, nemohou. Asi už se nedivíte, že čtyři z pěti firem zkrachují do pěti let.
Otázka efektivity peněz vynaložených na marketing trápí podnikatele již dlouho. Půlka peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená oknem; jen nevím, která půlka to je,
řekl například už před více než sto lety John Wanamaker, významný americký obchodník a zakladatel sítě obchodních domů z přelomu 19. a 20. století.
Naprostá většina firem neví, zda se jim náklady vložené do propagace vrací a případně v jakém množství.
Pokud není možné měřit výsledky, nebo to neděláte, nikdy nemůžete vědět, co funguje a co ne. A tak budete muset dělat stále všechno. Budou z vás mít radost v inzertním oddělení místních novin a bude vás mít v oblibě obchodník reklamní agentury, který vám prodá další venkovní reklamu. Ale to asi není to pravé, co chcete. Jak tedy jednoduše spočítat a určit, na co máte dávat peníze a na co ne?
Také marketing jsou čísla, podívejte se, jak a co počítat
Mnoho lidí si myslí, že reklama je hlavně o kreativitě a podle toho posuzují, jak je dobrá. Ve skutečnosti jde o peníze a dobrá je taková reklama, která firmě vydělá, tedy přivede dostatek zákazníků. Pro mnoho podnikatelů jsou však marketingové počty obrovskou záhadou. Čísla však nejsou žádné čáry a někdy to může být jednodušší, než se zdá.
Pro začátek je rozumné začít s jedním marketingovým nástrojem, s jednou kampaní. K tomuto zdroji zákazníků přiřaďte náklady a očekávaný počet potenciálních zákazníků. Na začátku je to vždy jen odhad, přinejlepším na základě vaší dosavadní zkušenosti. Důležité je měřit skutečný počet potenciálních zákazníků, které získáte, a průběžně tento výpočet aktualizovat.
Nyní musíte odhadnout takzvaný konverzní poměr, tedy kolik z potenciálních zákazníků se stane platícími zákazníky. Doporučuji, abyste použili váš současný poměr. Pokud to nepočítáte, nesledujete a žádný tak nemáte, zkuste použít 10%.
Příklad
Máte například obchod s nábytkem vyšší cenové kategorie. A za 50 000 korun můžete získat 200 potenciálních zájemců za měsíc. To je 250 korun za zájemce. Zdá se vám to reálné? Určitě to možné je.
Náklady na komunikaci s lidmi, kteří projeví zájem o vaši nabídku, jsou dalších 100 korun za jednoho zájemce. Do této částky se počítá například vytváření nabídek, vyřizování mailů, telefonování, osobní prodej a tak dále.
Očekáváte konverzní poměr 10 %, tedy, že každý desátý potenciální zákazník vám přinese obchod. Váš průměrný prodej je 35 000 korun a vaše marže je 10 000 korun. Čísla budou vypadat takto:
- Potenciální zákazníci: 200
- Platící zákazníci: 20
- Akvizice potenciálních zákazníků: 50 000 korun
- Následná komunikace: 20 000 korun
- Celkové náklady na marketing: 70 000 korun
- Hrubý příjem: 700 000 korun
- Čistý příjem: 200 000 korun
- Čistý příjem po odečtení nákladů na marketing: 130 000 korun
Neberte marketing jako náklad, ale jako investici
V uvedeném scénáři investice do marketingu ve výši 70 000 korun přinesla čistý příjem 130 000 korun. Skoro jste zdvojnásobili svou investici. Neberte marketing jako náklad. Pokud pracuje ve váš prospěch, je marketing investicí, a to zatraceně dobrou. Samozřejmě, pokud vám to nebude fungovat takhle, pokud vaše marketingové náklady budou převyšovat jejich přínos, tak možná budete muset přehodnotit svou propagaci nebo dokonce i své podnikání.
Mnoho firem v současné době brzdí náklady na reklamu. Ale měly by pochopit, že pokud nedají peníze na získání zákazníků, nebudou žádné zákazníky mít. A pokud nebudou mít žádné zákazníky, tak brzy zkrachují.
ČLÁNKY DO MAILU