Analýza touchpointů se snaží popsat všechna místa, ve kterých se váš zákazník potkává s vaší značkou a která byste si teď měli podle nové značky upravit. Posouvá vás totiž od přemýšlení nad značkou k opravdové práci – k něčemu, co už se projeví navenek. Analýza touchpointů slouží také jako checklist. Ať už vytváříte novou značku, nebo oprašujete starou, budete mít jistotu, že jste na žádné důležité místo nezapomněli.
Udělejte si analýzu touchpointů.
Touchpoint může mít mnoho podob. Může jít o různá místa na vašem webu, o výlohu vašeho obchodu nebo reklamní billboard. Touchpoint nemusí být jen fyzické místo, ale může jít také o reprezentanty firmy (zaměstnance), nebo také situace, ve které na vaši značku zákazník třeba jen pomyslí. Může jít o placení na pokladně, použití produktu (rodinný oběd, sportovní utkání, návštěva kina nebo šatny ve fitku). Důležité je, aby všechny tyto situace byly relevantní právě pro vaši značku. Ale nebojte se popustit uzdu fantazii.
S jednou naší klientkou, která učí lidi zdravě jíst, jsme přišli na dva zajímavé, i když trochu netradiční, momenty. První je situace, kdy se ráno navlíkáte do kalhot. Pokud máte trochu nadváhu, ten pocit, jak se do nich snažíte nacpat, vás určitě donutí zamyslet se třeba nad tím, jak moc se hýbete, nebo jestli dobře jíte. Druhým místem pak byla toaleta. Málokdo si dovede představit, jak toaleta zapadá do budování značky. Jenže pokud jste výživoví poradci, možná se vám bude hodit, když si lidi se zažívacími potížemi vzpomenou zrovna na vás.
Analýza touchpointů vás dokáže překvapit. Ukazuje totiž, kde všude se může vaše značka projevit. A ten záběr je doopravdy široký. Zkuste si tedy analýzu touchpointů připravit pro vlastní značku. Opět můžete využít pracovní list.
Vhodné touchpointy násobí efekt vaší značky
Prvním krokem je výběr vhodných kontaktních míst. Můžete se ptát vašich zákazníků, udělat si výzkum, probrat nápady s různými lidmi z vaší firmy. Cílem prvního kroku je jednoduše vymyslet co nejvíce vhodných míst. Do finálního seznamu by se měly probojovat jen ty relevantní. V naší praxi se setkáváme s tím, že dvě firmy mají třeba 70 % touchpointů naprosto identických. A je to vlastně přirozené. Pokud máte např. e-shop, vaše touchpointy budou podobné jako u ostatních e-shopů, ale oproti cukrárně už bude rozdíl větší. I tak je těch zbylých 30 % důležitých. A popravdě také nejsložitějších. Nebojte se s tímto krokem strávit i hodinu a půl; na konci byste měli mít cca 40 touchpointů.
Kategorizace vám usnadní práci s analýzou
Jakmile máte seznam touchpointů hotový, rozdělte je do kategorií podle toho, jakým způsobem je můžete využívat. Už cca 10 let se prosazuje rozdělování touchpointů na vlastněné, placené a získané. Vlastněné jsou ty, které máte (víceméně) plně pod kontrolou. Jde především o web, profily v sociálních sítích (tam ta kontrola úplně plná není), vaši výlohu nebo newsletter. Neznamená to, že vás nic nestojí, ale pro jejich využití nemusíte platit za mediální prostor třetí straně. To ale platí o placených touchpointech – představte si všechny možné druhy reklamy na místech, kam se prostě bez zaplacení nedostanete. Může jít i o různá partnerství. Získané touchpointy pak zahrnují všechno, co se o značce říká, ať už na internetu, nebo mimo něj. Jde o recenze, doporučení, o příspěvky uživatelů, které zmiňují vaší značku. Tyhle si zkrátka nekoupíte, ale musíte si je zasloužit tím, co děláte ve vlastněných a placených touchpointech.
Získaná média vznikají působením značky v placených a vlastněných médiích.
S tím, jak se mění mediální prostředí (třeba Facebook hodně míchá kartami), se může stát, že se některé touchpointy prolínají, nebo dají zařadit do dvou skupin zároveň. V konečné fázi je třeba se rozhodnout pro jednu z rolí. Vlastněné, placené a získané touchpointy se rozlišují, protože každý z typů funguje v jiné fázi nákupního procesu (detailní popis tohoto principu najdete v tomto článku). O nákupních fázích se ještě zmíníme na konci článku, pro analýzu touchpointů je ale důležité vědět, že jsou to hlavně ty vlastněné, které můžete začít měnit podle nově nastavené značky ihned.
Priority vám usnadní rozhodování
Asi žádná firma nemá dostatek lidí a prostředků, aby implementovala změny hned a najednou. Tenhle krok je až banálně jednoduchý, ale nápomocný. Ke každému touchpointu si napište prioritu (třeba nízká, střední, vysoká). Rozhodujte se podle toho, jaký efekt na celkové vnímání značky asi má – rozhodujte se podle počtu lidí, kteří touchpoint využívají, podle ziskovosti a třeba i podle toho, jak jednoduché je změny provést.
Očekávání zákazníků jsou tím, čím se řídit
Pokud máte hotové priority, čeká vás další krok, který dokáže poněkud potrápit, zvlášť pokud nemáte dostatek poznatků o chování vaši zákazníků. U každého z touchpointů zkuste odhadnout, co v dané konkrétní situaci nebo místě od značky čeká zákazník nebo jaký cíl plní. Představte si třeba domovskou stránku webu. Návštěvník nejčastěji očekává, že se na první dobrou dozví, o čem web je a jaké jsou hlavní produkty na webu. Pokud jste třeba knihkupectví, může očekávat inspiraci ke čtení. Pokud jste konzultanti, chce vidět vaše tváře, když jste fitness trenér, chce vidět kvalifikaci nebo reference, a pokud prodáváte hypotéky, chce vidět úrokovou sazbu. Rozhodující je také to, v jaké fázi nákupního procesu zákazník je.
Rozhodnutí o nákupu je proces a touchpointy jsou jako kroky
Abyste věděli, že v daném touchpointu značka plní svou roli, je znalost očekávání zákazníků klíčová. Zároveň je na místě připomenout, že o tom, co budete říkat, rozhoduje vaše nadefinovaná značka, a o tom, jak to budete říkat, zase ztvárnění značky a tonalita komunikace. Stejně tak ale potřebujete vědět, v jaké fázi nákupního procesu se touchpoint nachází. Nákupní fázi si lze představit jako stav mysli v průběhu pořizování si produktu. Zákazník se postupně posouvá mezi fázemi, vrací se nebo i přeskakuje. Práci s nákupními fázemi hodně usnadňuje rámec See Think Do Care od Avinashe Kaushika. Tento model přemýšlení nad tím, jak lidé nakupují, vychází z předpokladu, že v každé nákupní fázi zákazník potřebuje trochu jiný typ informace a používá různé touchpointy.
Avinash dělí nákupní proces na čtyři kroky, které nazývá See, Think, Do a Care. V té první fázi (See) jsou lidé, kteří ještě nepřemýšlí o tom, že si pořídí váš produkt, ale teoreticky by mohli. Ve fázi Think už se zákazník začal zajímat o váš produkt. Navštívil váš web, přečetl si článek na blogu apod. Ale ještě není rozhodnutý o tom, zda si koupí produkt. Ve třetí fázi Do už je jasné, že si produkt pořídí. Řeší, zda to bude u vás nebo u konkurence, ale nakonec dojde k nákupu. Do fáze Care (někdy také Coddle) se dostávají věrní zákazníci, které Avinash definuje jako ty, co nakoupili alespoň dvakrát (to ale nemusí být pravidlo). Zkuste každý z touchpointů zařadit do jedné z těchto fází. Pravděpodobně narazíte na situaci, kdy půjde jeden touchpoint zařadit do více fází. V takovém případě vyberte tu důležitější.
V různé fázi nakupování potřebují lidé různé informace.
Analýza touchpointů jako projektový plán
Pro správné určení toho, co člověk opravdu od značky očekává, je místo touchpointu v rámci nákupního procesu klíčové. Teď je třeba začít měnit váš byznys podle nově nadefinované značky. Analýzu touchpointů často používáme jako projektový plán. Ke každému úkolu si s klienty píšeme, co je třeba s daným touchpointem udělat, aby ideálně podporoval značku. Podle typu úkolu (a často také podle uspořádání odpovědností u klienta) si pak rozdělíme úkoly a termíny jejich splnění. Jako u všech projektů je dobré, aby i tento projekt měl svého vlastníka, který bude kontrolovat jeho plnění. Tím začíná implementace hotové značky, které se budeme detailně věnovat v posledním díle seriálu Budujeme značku.
ČLÁNKY DO MAILU