Jak může internetový marketing pomoci tradičnímu drobnému podnikání? Odpověď na to se rozhodli přinést pořadatelé „Marketing Monday“ v pondělí 9. února. Pozvali si proto zástupce několika firem podnikajících v oborech, které s internetem nemají nic společného. Pro žádnou z nich není přítomnost na internetu cílem, nýbrž vždy jen prostředkem k oslovení zákazníků. Ale které oslovíte na internetu nejspíše?
Jak nakupují „tisíciletí“
S prostředím internetu jsou nejlépe sžití dnešní mladí dospělí — generace „přelomu tisíciletí“, také nazývaná „Y“. Působí však i jako prostředníci ke svým rodičům: dosáhne‑li internetový marketing na padesátníky, šedesátníky, pak často tak, že ti byli k výběru zboží a nákupu přes internet „dovlečeni“ svými potomky.
Povahu generace „tisícileté“ přišla na úvod Marketing Monday popsat Pavlína Louženská, marketingová ředitelka agentury H1. Sama se k této generaci počítá.
Pavlína Louženská na Marketing Monday
Při vědomí generalizace — „mileniálové“ jsou sebestřední, a mohli bychom jim říkat i generace „selfies“; Pavlína tvrdí, že koupí‑li si nové boty, má z jejich vyfocení na Instagram a z přibývajících srdíček pod nimi stejnou radost jako z jejich nákupu.
Za neustálým sdílením všeho se skrývá potřeba sebepotvrzování od okolí. Dnešní mladí jsou „skupinoví“: nakupování pro ně není zdaleka jen uspokojováním potřeby hmotné, je pro ně součástí společenského života.
A že jsou sebestřední a rozmazlení, očekávají výhody a slevy? Pavlína uvádí, že jen třetina lidí z její generace platí běžně plnou cenu.
Mimoto je pro ně obvyklé trávit čas po kamenných obchodech, ale nakoupit na internetu. Jestliže z internetu vědí, že určité kalhoty mají „reálně“ stát 1200 Kč, prostě za ně nedají 2200 Kč.
Příklady úspěšného cílení na „tisícileté“
V kamenných prodejnách australského Sneakerboye si můžete tenisky vyzkoušet i objednat, ale ne koupit. Ať už si je objednáte na místě, nebo přes internet, dodají vám je domů. Firma díky tomu nemusí držet sklady v prostorách s drahým nájmem.
Potřeby sdílení i touhy po výhodách využil Marc Jacobs tak, že loni těsně před únorovým „Newyorským týdnem módy“ otevřel v New Yorku na jeden víkend obchod „Daisy Marc Jacobs Tweet Shop“, ve kterém rozdával vzorky i další zboží výměnou za tweety s hashtagem (#MJDaisyChain) nebo za selfies s výrobky MJ umístěné na Instagram nebo Facebook. Odměnou za nejlepší fotku dne byla kabelka. Přes sociální sítě zasáhla kampaň údajně čtyřicet miliónů lidí.
Žádná ze tří malých českých firem pozvaných na Marketing Monday však nesoutěží cenou; shodou okolností patří všechny k nejdražším ve svém oboru, a v začátcích ani neměly na rozdávání. Dvě uspěly v podstatě díky otevřenému sdílení svého příběhu…
Doubleshot: „emocionální příběh kávy“
Zakladatelé doubleshotu — Jaroslav Hrstka a Jaroslav Tuček — šli na obchodování s výběrovou kávou „od lesa“. Dokud ještě pracovali pro „La Boheme Cafe“ (v letech 2007—2009), viděli, že český trh není na výběrovou kávu připraven. Stejně se chtěli osamostatnit, a tak opustili zaměstnání, ale nejprve se vypravili do ciziny — nasbírat znalosti o kávě; jeden do vyhlášené pražírny ve Vancouveru, jeden na plantáž do Panamy.
Jaroslav Tuček, spoluzakladatel Doubleshotu
Co se o kávě dozvídali, to začali psát na blog, ale už tušili, že jeho čtenáři budou jednou také jejich prvními zákazníky. Když si pak po návratu do Čech založili malou pražírnu a spustili e‑shop, navštívilo je hned prvního dne patnáct tisíc lidí. Posléze otevřeli také karlínskou kavárnu „Můj šálek kávy“ a provozují dnes i pekárnu a cukrárnu.
Jaroslav Tuček přičítá úspěch tomu, že si svůj trh vlastně vytvořili, že z přípravy kávy udělali emocionální příběh, a také poměrně dostupné hobby; že psali otevřeně o všem — od pěstování a výkupu až po návody na přípravu. Důležitost příběhu dokládá i tím, že nejlépe se jim prodává ta káva, jejíhož pěstitele zákazníkům představili.
Přestože hlavním zdrojem příjmu je pro ně dnes velkoobchod — dodávají do asi 120 kaváren v republice — nepřestávají nadále „vzdělávat“ i koncové zákazníky, ani oslovovat nové v místech, kde byste dobrou kávu nečekali.
Brašnářství Tlustý: záchrana řemesla jako „reality show“
Na bezprostřední komunikaci se zákazníkem je postaven koncept a nečekaný úspěch Brašnářství Tlustý. Ruční výroba z jakostních materiálů nemůže ani zdaleka soutěžit s levným dovozem cenou, a tak udělali „reality show“ z toho, co byl na počátku vlastně zápas o holé přežití.
Ivan Petrův, ředitel Brašnářství Tlustý
Svou dílnu ukazují bez příkras a nechtějí mezi sebou a zákazníky žádné prostředníky. Jakmile by si jejich výrobky vzal do prodeje přeprodejce, ještě by se zdražily o jeho marži, a přitom by bez příběhu a osobní vazby mezi řemeslníkem a zákazníkem nebyly za takovou cenu prodejné.
Kolem 85 % objednávek získávají z Facebooku, na němž mají už přes dvacet tisíc příznivců, se kterými udržují oboustrannou komunikaci. Reklamu mohou cílit na jejich přátele, a těch je kolem milionu.
Přímý prodej má pro ně i tu výhodu, že dokáží dobře vyčíslit náklady na získání objednávky: vycházejí jim asi na deset procent z hodnoty objednávek, tvrdí ředitel Ivan Petrův, jenž také prohlašuje, že v marketingu neplatí za nic, co nepřinese objednávku.
Zákazníci Sushiqueen na Facebooku nejsou a blog nečtou
Sushiqueen Bára Rektorová
Zakladatelka Sushiqueen Bára Rektorová nevěděla o internetu na počátku svého podnikání skoro nic. Své sushi nabízela nejprve osobně, po podnicích bez vlastní kuchyně. Po několika letech se dala přesvědčit k tomu, aby si nechala udělat alespoň jednoduchou webovou prezentaci. Když i díky ní začaly chodit objednávky, úplně „obrátila“ a začala „dělat na webu vše“. Časem však přišla na to, že její blog o sushi čtou sice různí nadšenci, a třeba i novináři, což pomáhá v PR, ale ne její zákazníci. To jsou například různé agentury, hotely, anebo — vzhledem k vysoké ceně — úzká skupina lidí, kteří jednak nemají moc času, jednak je nezajímá vlastní příprava sushi, prostě jen chtějí spolehlivou dodávku.
Bára tedy radí mnohokrát opakované: Poznejte svoje zákazníky. Nadále ovšem pracuje s internetem, ale už se zamýšlí nad tím, která činnost jí přináší obrat.
ČLÁNKY DO MAILU