Jak být lepší než konkurence? Máme 3 zaručené tipy

Podnikatel se vyhraňuje proti konkurenci umístěním svého výrobku nebo služby na trhu. Říká se tomu positioning a marketingoví guruové Philip Kotler a Gary Armstrong ho považují za nástroj k získání konkurenční výhody. Znamená to odlišit svůj finální výrobek nebo službu sadou jedinečných výhod, na které budou zákazníci v rámci určitého segmentu trhu, v němž se firma pohybuje a chce se pohybovat, pozitivně reagovat.

1. Analyzujte sebe, zákazníky a trh

Pro najití a formulaci konkurenční výhody je třeba dobře poznat cílový trh a konkurenci (pomocí více či méně hluboké analýzy) i cílového zákazníka. Čtěte více: Jak mapovat trh a konkurenci 

Konkurenční výhodu získávají firmy, které nabízejí spotřebitelům více výhod, tj. vyšší hodnotu. Jde buď o nižší ceny, nebo o vyšší užitek, který odůvodňuje vyšší cenu, tvrdí Kotler s Armstrongem (ve své knize Marketing, česky Grada Publising 2004). Skutečná konkurenční výhoda ale nesmí stát jen na slibech, musí být opravdu reálná. Pokud tedy firma komunikuje své výrobky příkladně jako výrobky nejlepší kvality, musí být schopná jejich vysokou kvalitu skutečně v dlouhodobém horizontu udržet a zaručit. Rozhodne-li se firma k tomu, že bude klást důraz na vyšší kvalitu, musí o svém rozhodnutí přesvědčit zákazníky konkrétními činy, dodávají marketéři.

2. Zvažte, v čem vynikáte

Zaměření na konkurenční výhodu se ale nemusí týkat jen samotného výrobku nebo finální poskytované služby. V centru pozornosti může stát také distribuce, kvalita zaměstnanců, se kterými přichází zákazník do kontaktu, nebo celkové pojetí firemní image. Čtěte také: 5 tipů, jak zapracovat na své osobní značce 

Jak uvádí Kotler s Armstrongem, diferenciace má smysl, pokud vyhovuje určitým kritériím. Charakteristický rys, který firma nakonec zdůrazňuje, tak musí být:

• Důležitý – výrobek musí zákazníkovi přinášet značnou hodnotu.
• Výrazný – rys, který opravdu necharakterizuje produkty konkurence, nebo jen minimálně.
• Výjimečný – produkt má užitné vlastnosti, které převyšují standard na trhu běžný.
• Sdělitelný – charakteristický rys musí být jasný a sdělitelný.
• Nenapodobitelný – rys konkurence ideálně nemůže napodobit.
• Cenově dostupný – cíloví zákazníci si výrobek mohou dovolit.
• Ziskový – produkty charakterizované vytipovanými rysy je možné se ziskem vyrábět a prodávat.

Z toho pak lze odvodit různé strategie umístění na trhu:

• Větší užitek za vyšší cenu.
• Větší užitek za stejnou cenu.
• Stejný užitek za nižší cenu.
• Menší užitek za mnohem nižší cenu.
• Větší užitek za nižší cenu.

Jak to tedy může vypadat v praxi? Pokud se firma rozhodne například pro strategii „větší užitek za vyšší cenu“, musí vyrábět výrobky ve vysoké kvalitě a nabízet je za odpovídající cenu. Musí se soustředit také na vysokou kvalitu své distribuce a zaměstnávat špičkové pracovníky, které bude stále proškolovat. Firemní pozici musí odpovídat také reklama a komunikace vůbec, včetně profesionálního webu nebo P.R. v renomovaných médiích.

Poradce pro management Ken Burnett odlišuje dvě strategie budování konkurenční výhody (v publikaci Klíčoví zákazníci a péče o ně, česky Computer Press 2002): strategii vedoucího postavení v oblasti nákladů a cen a strategii odlišné kompetence. Při první strategii firma definuje svou pozici oproti konkurenci nízkými náklady a výslednou cenou. Ve druhém případě se více zaměřuje na inovace, skvělou úroveň služeb, lepší kvalitu produktů, výkonnou distribuční síť nebo sílu značky. To firmě umožní nastavit relativně vyšší cenu. Do třetice je tu strategie vyšší hodnoty, která dvě předchozí kombinuje.

Uvažovat o konkurenční výhodě přitom firma může s tím, že klade důraz na odlišení se od konkurence, nebo s tím, že se maximálně soustředí na zákazníka a jeho požadavky či preference.

Konkurenční výhodou firmy mohou být různé oblasti nahlížené z různých hledisek. Zde jsou příklady:

• Design výrobků 
• Cena 
• Pro dané odvětví unikátní distribuce 
• Inovace 
• Pružnost a rychlost dodávek 
• Kvalita výrobků 
• Nadstandardní využití informačních technologií 
• Zaměření na výrobky a služby, které na trhu zcela nebo téměř chybí 
• Původ výrobku – například český materiál i výroba

3. Svou pozici a konkurenční výhody stále přehodnocujte

Je však třeba si uvědomit, že analýza zákazníků a konkurenčního prostředí neplatí jednou pro vždy. Všechno je v pohybu, takže je nutné analýzy opakovat a své chování na trhu v čase také podle okolností měnit a své místo na něm přehodnocovat. Výzkum konkurence je dnes opravdu běžnou součástí aktivit podniku, a to až do té míry, že některé společnosti provádějí náborové akce za jediným účelem – získat pracovníky od konkurence a s nimi jejich specifické znalosti, dodává Ken Burnett poznatek z praxe. Kdo chce uspět na trhu, musí mít podle něj pracovníky, kteří se budou konkurencí zabývat dnem i nocí.

Filip Šmída, který své poznatky z oblasti strategie firem shromáždil do knihy Strategie v podnikové praxi (Profesional Publishing 2003), ještě upozorňuje, že je dnes při zkoumání konkurence krátkozraké, zaměřit se jen na firmy působící v odvětví, ve kterém se firma nebo podnikatel pohybuje. Moderní podnik podle něj musí vidět i za hranice svého odvětví a snažit se včas postihnout i potenciální konkurenci, nejen tu stávající. Dřív, než se stane skutečnou konkurencí, která ohrozí pozici firmy na trhu.

Foto: www.isifa.com