Jak dostat nově nadefinovanou značku ke kolegům i zákazníkům?

Ještě před tím, než jsme se v posledním článku dostali k analýze kontaktních míst, jsme společně prošli celou strukturu strategie značky tak, jak ji běžně připravujeme i s našimi klienty (vyjma různých výzkumů). Seriál Budujeme značku je tedy tímto posledním dílem o implementaci u konce. Pokud jste poctivě plnili úkoly v jednotlivých kapitolách, gratulujeme vám, protože máte za sebou pořádný kus práce. Shrňme si, co všechno tedy máme.

1. Dali jste na papír důvody, proč vůbec podnikáte; jaké je kromě zisku poslání vaší firmy, tedy jak chcete pomoct společnosti nějakým zajímavým řešením. 
2. To vaše řešení, ať už je to zboží nebo služba, jste rozebrali z pohledu přínosů pro zákazníka a určili si výhody a nevýhody a z toho plynoucí prodejní argumenty. 
3. Udělali jste si přehled o vaší konkurenci, víte, co nabízí, čím je unikátní i jak vypadá (jaké má názvy, loga, barvy atp.). 
4. Dokážete si lépe představit své zákazníky, definovali jste si cílovou skupinu i cílové segmenty a vytvořili si několik person. 
5. Následně jste mohli konečně definovat svou značku, postavit ji na pevné pilíře, vybrat vhodné asociace a pro lepší pochopení jste si zkonstruovali značku jako osobnost. 
6. Pokud jste vytvářeli značku zcela novou, v dalším kroku jste se vrhli na hledání vhodného názvu. Dali jsme vám k tomu několik pomůcek. 
7. Pak přišlo logo a celkově vizuální ztvárnění značky včetně barev nebo fontů. Možná jste na základě toho provedli redesign. 
8. Na závěr jste si udělali pořádek v tom, jak vaše značka mluví navenek, nastavili jste tonalitu její komunikace. 
9. V posledním článku jste si pak zhotovili mapu kontaktních míst, tedy všech situací, kdy přichází lidé do kontaktu s vaší značkou, abyste nyní věděli, kde všude bude potřeba implementovat nové nastavení značky. A právě o tom bude tento závěrečný díl. 

Jednostránkové manuály vám ulehčí každodenní práci se značkou

Pravděpodobně máte dokument o dvou desítkách stran. Ten se hodí v momentě, kdy se potřebujete k něčemu vrátit do hloubky, když přichází do firmy nový kolega či kolegyně a měl/a by se seznámit s brandem nebo když začínáte spolupráci s externí agenturou. Ale určitě se nehodí na každodenní práci se značkou (tedy hlavně marketing). Pro tyto účely doporučujeme sepsat vše podstatné do tří jednostránkových manuálů. První bude o definici značky, druhý o komunikaci značky a třetí bude zjednodušený manuál vizuální identity. Tyto tři manuály vám poslouží každý den, při psaní newsletterů, plánování nových kampaní, přispívání na Facebook nebo Instagram, při komunikaci s novináři nebo třeba při řešení problémů se zákazníkem. Nejlepší proto bude, když je vytisknete a dostane je na stůl každý ve firmě.

Čtěte také: Alena, 29 let, ráda se opaluje nahá. Víme, jak vám pomůžou persony v podnikání

Autor: www.shutterstock.com, podle licence: Rights Managed

Pojďme tedy na to – stáhněte si opět pracovní list s prázdnými kolonkami manuálů a začněte podle předchozí práce vyplňovat. V prvním manuálu značky je shrnuto poslání firmy, zařazení, výhody služby nebo produktu, (unikátní) prodejní argument, pilíře značky, ideální asociace a značka jako osobnost. Druhý komunikační manuál se pak zaměřuje na správné psaní názvu značky, využívání netextové komunikace, slogan, tonalitu a ukazuje příklady komunikace v konkrétních referenčních situacích. Do třetího vizuálního manuálu značky shrňte základní a vedlejší varianty loga, barvy, fonty, pravidla pro použití loga a doplňující grafické prvky.

Někdy je nejtěžším úkolem přesvědčit o správném či novém nastavení značky vlastní kolegy

Asi jste si jakožto majitelé firmy nebo zaměstnanci zodpovědní za marketing nejednou při pročítání našeho seriálu řekli „Jak jen to proboha dostanu mezi lidi ve firmě?“. Jako nejlepší způsob se nám osvědčilo zapojení širšího týmu hned od začátku práce na značce. Rozhodně ji není dobré celou vystavět jenom v kruhu majitelů nebo ředitelů – ti by měli zůstat sami jenom při úvodní práci na poslání firmy. Před tím anebo v průběhu ale můžete od všech zaměstnanců zjišťovat, jaké mají asociace se současnou značkou (s čím si ji spojují nebo co se jim vybaví), jestli znají vizi či misi firmy (jak popisují firmu, ve které pracují, svým známým) anebo jak oni sami používají název značky.

Čtěte také: Konkurence: Zjistěte si, které značky bojují o přízeň vašich zákazníků

Vybrané lidi pak můžete přizvat k dílčím úkolům (nadefinování pilířů nebo tonality) a vybrat je můžete podle vlivu uvnitř vaší organizace (nemusí to být zrovna řídící pracovníci, ale spíš ti, na které ostatní dají nebo jsou oblíbení v kolektivu). V momentě, kdy do práce zapojíte i další kolegy, vysvětlíte, proč danou práci děláte, ukážete, že doposud bylo vnímání značky ve firmě různé a že to celkově není lehká práce, stoupnou vaše šance na úspěšnou implementaci dovnitř firmy.

Vedle toho se pak kromě již zmíněného vytištění a předání manuálů značky hodí slavnostnější odprezentování nové či nově nadefinované značky. Poslání firmy nebo pilíře značky pak můžete vytisknout a umístit na místa, kudy prochází všichni ve firmě. Zkrátka je dobré mít to nejdůležitější stále na očích.

Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele

Nemáme rádi, když se dělá redesign loga jenom proto, že se někomu přestalo líbit. V momentě, kdy jste ale nově, a třeba trošku jinak než bylo doposud zvykem, nadefinovali vaši značku a kdy možná její starý vizuální vzhled nehraje do karet nové definici (vzpomeňte na ideální asociace), je o změně vizuální podoby značky potřeba uvažovat. A navíc i třeba drobnější změna (facelift) může být dobrým milníkem a uvědoměním si (i dovnitř firmy), že se něco mění, že se značka někam posouvá.

Budování značky nemůžete hodit jenom na marketingové oddělení

Vraťme se teď k předešlému dílu. Díky němu jste si vytvořili analýzu tzv. touchpointů, čili všech míst, kdy se lidé setkávají s vaší značkou (od dveří v krámu až po podpis v patičce e-mailu). Krom toho, že víte, kde všude a s jakou prioritou je potřeba zapracovat na tom, aby byl kontakt se značkou v souladu s novou strategií, víte najednou i to, že budování značky (anglicky brand building) není obor, který by se týkal jenom reklamy nebo marketingu. Naopak se snad kromě finančního oddělení (které zajímá asi jenom hodnota značky) dotýká všech. Kde je tedy všude potřeba myslet na správné budování značky?

• Reklama či marketing 
• PR a styk s novináři 
• Péče o zákazníka (tedy e-maily, infolinka, Facebook zprávy, reklamační oddělení atp.) 
• Web a online aplikace 
• UX (tedy uživatelský zážitek) se samotným produktem nebo službou 
• Komunikace v sociálních médiích 
• HR neboli tzv. zaměstnavatelská značka 
• Copywritting neboli reklamní texty 
• Grafika
• Offline kontakt se zákazníkem (kamenné prodejny atp.) 
• Obalový design 
• A další…

Už žádné další bezmyšlenkovité kampaně

Teď už je tedy zřejmé, kde všude se musí nově nastavená značka stabilně projevovat. Vedle toho jsou tu ale ještě kampaně, které jsou charakteristické nějakým omezeným trváním a především tím, že mají nějaký měřitelný cíl. Marketéři standardně dělí kampaně na výkonnostní nebo brandové (anebo když na ně někdo zatlačí, dělají jakési hybridy). Ale ať už je cílem zvednout prodeje produktu anebo zlepšit povědomí či vnímání značky, vždycky budete vědět, že aby šla značka dlouhodobě po jedné vytyčené cestě, musí plnit nastavenou strategii. Protože i když si třeba řeknete, že teď na značce vědomě pracovat nebudete, stejně její vnímání u lidí nepozastavíte, to se neustále vyvíjí – třeba i tím, že u vás někdo zvedne telefon nebo vyfotí něco na firemní Instagram. Práce na značce je každodenní a zároveň nikdy nekončící práce. A dotýká se téměř všech oblastí (ne jen loga nebo marketingu), jak jsme se snažili v našem seriálu ukázat.

Čtěte také: Růžová není jen pro slečinky. Poradíme, jak vybrat vhodné logo i barvy

Děkujeme, že jste s námi prošli celým seriálem až do konce. Potěší nás, když nám pošlete zpětnou vazbu.